Kosmetikprodukte sind wie Schokolade – sie kennen keine Krisen. Frauen (und Männer) bleiben dem täglichen Ritual vom Reinigen, Pflegen und Aufbauen nicht nur treu, sie lassen es sich auch gerne etwas kosten. Schliesslich versprechen Produkte mit so klingenden Namen wie Dramatically Different, Revitalizing Supreme oder Advanced Super Restoring Cream einen makellosen Teint und manchmal gar ewige Jugend.
Anders als beim Essen ist die Herkunft eines Produkts aber kaum relevant. Gönnt sich Frau Schweizer eine Crème, ein Peeling oder eine Mascara, greift sie am häufigsten zu einem Produkt der etablierten internationalen Häuser wie Dior, Lancôme oder Estée Lauder. Schweizer Erzeugnisse spielen auf dem hiesigen Kosmetikmarkt die zweite, wenn nicht gar die dritte Geige. «Wir führen fünf Schweizer Marken in unserem Sortiment und erzielen damit knapp drei Prozent unseres Kosmetikumsatzes», sagt Jürg Welti, Pressesprecher bei Globus.
Auch Werner Abt, Geschäftsführer der Parfümerie Osswald an der Zürcher Bahnhofstrasse, stellt fest: «Fragt bei uns eine Kundin nach Schweizer Kosmetika, ist sie in 90 Prozent der Fälle entweder eine Touristin oder eine Geschäftsfrau auf der Durchreise.» Das Interesse seiner ausländischen Kundschaft sei gross und keineswegs undifferenziert: «Die Chinesen stürzen sich meistens auf die Prairie-Ecke, Russen verlangen nach Cellcosmet und Amerikaner nach Valmont.»
Seit letztem August führt die Parfümerie Osswald einen Shop in Manhattan, in dem in den Regalen exklusiv Schweizer Produkte stehen. Neben den bekannten Namen finden sich auch Nischenprodukte von kleinen, unbekannteren Firmen. Die Idee kommt gut an – bei Osswald freut man sich über einen erfolgreichen Start.
Verkaufsschlager saubere Schweiz. «Schweizer Produkte sind innovativ und geniessen ihrer hohen Qualität wegen im Ausland einen hervorragenden Ruf», sagt Jacqueline Piotaz. Die Walliserin brachte 2012 ihre erste Kosmetiklinie – die Triple Plant Stem Cell Plus Collection – auf den Markt, die sie in Zusammenarbeit mit einem biotechnologischen Labor aus dem Wallis entwickelt hat. Diese Capsule Collection besteht aus fünf Produkten, deren Basis ein Extrakt aus pflanzlichen Stammzellen bildet. Die Linie duftet diskret nach Alpenblumen, fühlt sich auf der Haut samtig-seiden an und deckt die gesamte Gesichtspflege ab: «Mehr braucht es nicht, um eine schöne und gepflegte Haut zu haben. Welche Frau will heute noch mit einem Koffer voll Kosmetika um die Welt reisen?» Jacqueline Piotaz blickt auf über 25 Jahre Erfahrung im Kosmetikgeschäft zurück, zuletzt als CEO einer Vertriebsfirma internationaler Schönheitsprodukte im High-End-Bereich. «Meine Linie stellt die Quintessenz meiner beruflichen Erfahrungen dar», sagt Piotaz, die sich dazu entschloss, statt mit einem 20-jährigen Fotomodel mit dem eigenen Gesicht für ihre Produkte zu werben. «Damit will ich Vertrauen schaffen, meinen Kundinnen zeigen, dass ich hundertprozentig hinter meiner Kosmetiklinie stehe.» Der zweite feste Wert ihrer Marketing-Kampagne ist das schneebedeckte Matterhorn. Die Ikone ihres Heimatkantons hilft ihr dabei, ihre Produkte an die Frau zu bringen: «Ausländische Kundinnen sprechen sehr auf das saubere, gesunde Image der Schweiz an, das verschafft unseren Produkten einen gewissen Vorteil.»
Bernard Cloëtta, Direktor des Schweizerischen Kosmetik- und Waschmittelverbandes, teilt diese Meinung. Er macht aber gleichzeitig auf die Kehrseite der Medaille aufmerksam: «Das Image der sauberen Schweiz ist derzeit so begehrt, dass immer mehr ausländische Firmen mit der Marke Schweiz werben wollen und unsere Produkte teilweise hemmungslos kopieren.» Sein Verband setzt sich beim Institut für Geistiges Eigentum und beim Bundesrat für eine «Branchenverordnung Kosmetik» ein. Darin soll gesetzlich geregelt werden, wann ein Produkt die Bezeichnung «Swiss made» tragen darf. Alle Herstellungsschritte bis zur Verpackung müssen in der Schweiz erfolgen, und mindestens 60 Prozent der Produktionskosten müssen in der Schweiz anfallen. «Eine solche Verordnung würde nicht nur unsere Produkte vor Kopisten schützen, sondern unserem Anliegen auch mehr Plausibilität gegenüber ausländischen Behörden verleihen», sagt Cloëtta.
Die grösste und bekannteste Kosmetikmarke der Schweiz ist La Prairie, die sämtliche Pflegeprodukte in der Schweiz produziert und 96 Prozent ihres Umsatzes im Ausland erzielt: «Auf dem internationalen Parkett werden wir als typisch schweizerische Luxusmarke wahrgenommen und repräsentieren nach wie vor bleibende Werte wie Tradition, Präzision, Authentizität und Nachhaltigkeit», sagt Werner Dirks, General Manager Switzerland von La Praire Group.
Schonung der Ressourcen. Das Bild der schönen heilen Welt kommt an. In den USA – wohin heute die meisten hochpreisigen La-Prairie-Produkte exportiert werden – genauso wie in Asien. Die Marke, die in der gleichnamigen Schönheitsklinik in Montreux am Genfersee gegründet wurde und heute zur Beiersdorf Gruppe gehört, gilt in China als absolutes Nonplusultra. «Chinesinnen sind äusserst prestigeorientiert, sie lieben Luxus mit klingenden Namen.» Wer kann, leistet sich einen Tiegel der teuren Crème (200 bis 1000 Franken), wer nicht über das nötige Kleingeld verfügt, versucht auf allen möglichen Wegen, wenigstens eine Probe der kostbaren Crème zu ergattern.
Auf diesen Zuspruch reagierte La Prairie mit der Lancierung der Swiss Cellular White Collection, die mit besonderem Augenmerk auf die asiatische Haut entwickelt wurde und dem Wunsch der dortigen Kundinnen nach möglichst weisser Haut entspricht.
«Wer heute weltweit erfolgreich sein will, muss nicht nur auf die einzelnen Märkte eingehen können, sondern auch die gängigen globalen Standards verinnerlicht haben – etwa einen rücksichtsvollen Umgang mit den Ressourcen der Natur», ist Dirks überzeugt. Seit 1991 werden bei La Prairie Inhaltsstoffe wie etwa der Caviar Complex oder marine Zutaten für die Advanced-Marine-Biology-Produkte nicht mehr aus der Natur gewonnen, sondern mit den neuesten Erkenntnissen der Biotechnologie im Labor erzeugt. «Damit schützen wir nicht nur die wertvollen natürlichen Ressourcen, sondern gewährleisten gleichzeitig unseren Qualitätsstandard.»
Alpenglühen für das Luxushotel. Natürliche Produkte, die bei der Herstellung weder der Umwelt schaden noch bei der Verwendung die eigene Haut beeinträchtigen, entsprechen einem wachsenden Bedürfnis der Kunden. Immer mehr Menschen wollen wissen, ob sie sich mit ihrer Crème Inhaltsstoffe wie Aluminium oder Erdöl aufs Gesicht auftragen, wo und wie eine Crème hergestellt wurde und ob man die Erzeugnisse an Tieren getestet hat oder nicht. Dieses veränderte Bewusstsein stellt auch Laura Tedino, Spa-Managerin im Hotel Gstaad Palace fest: «Seit ein, zwei Jahren, eigentlich seit der letzten Wirtschaftskrise, beobachten wir, dass unsere Kunden vermehrt nach natürlichen Produkten fragen.» Das habe, meint die lebhafte Italienierin, zwar auch mit der Tatsache zu tun, dass Naturkosmetika in der Regel günstiger seien als herkömmliche Mittel, aber nicht nur. «Früher kamen die Gäste zu uns und buchten Behandlungen nach Lust und Laune, heute verlangen sie eher nach einem ganzheitlichen Programm.»
Um den veränderten Bedürfnissen gerecht zu werden, arbeitet man im «Palace» seit gut einem Jahr mit dem Label Jardin des Monts aus dem benachbarten Rossinière zusammen. Das kleine Unternehmen von Charlotte Landolt und Laetitita Jacot ist in einem lauschigen Chalet am Mont-Dessous untergebracht, auf einer weiten Wiese. Hier wächst alles, was später in sorgfältiger Handarbeit zu Sirup, Tees und verschiedenen Pflegeprodukten verarbeitet wird, die nach frischen, blühenden Wiesen duften.
Über ein Jahr lang haben die Frauen von Jardin des Monts gemeinsam mit dem Team von Laura Tedino an Revitalisierungsmassagen getüfelt, die nun exklusiv im «Palace» als 75-minütiges Signature Treatment angeboten werden. «Die Begeisterung unserer Gäste zeigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind», sagt Laura Tedino. Sie ist überzeugt davon, dass künftig Regionalität, Natur und Transparenz bezüglich der Inhaltsstoffe auch in der Kosmetikbranche eine wichtige Rolle spielen werden.