Das Gesicht sticht – wer soziale Medien nutzt, weiss das. Ein schönes Selfie, am besten lächelnd, bringt mehr Herzchen oder Likes als alles andere. Das gilt auch im Geschäftsleben: Ein gutes Profilbild bei Linkedin unterstreicht die eigene Seriosität und befördert die Karriere. Je digitaler und unpersön­licher der Alltag wird, desto wichtiger wird nun mal das Bild eines Menschen.

Diese Erkenntnis hat sich allerdings nicht überall durchgesetzt. Wer sich die Fotos von Schweizer Führungspersonal anschaut, sieht nach wie vor viele schlecht ausgeleuchtete Bilder, unnatürliche Posen und verkrampfte Gesichter. «Das Verständnis dafür, wie wichtig ein gutes Bild ist, fehlt», sagt An­dreas Wilhelm, Bildredaktor der «Handelszeitung». Seine Beobachtung: je kleiner das Unternehmen, desto ungeeigneter häufig das Bildmaterial. Doch was macht ein gutes CEO-Foto aus – und wie können sich Kader auf den ungeliebten Fototermin vorbereiten?

Fotoshooting vorbereiten: Zeit fürs Briefing nehmen

Vor allem indem sie sich Zeit nehmen. «In drei Minuten entsteht selten ein Superbild», betont Wilhelm. Er rät Topmanagern, für ein Shooting mindestens eine halbe Stunde einzuplanen und den Termin gut vorzubereiten.

Pflicht ist vorab ein Briefinggespräch mit dem Fotografen, in dem zusammen mit der PR-Abteilung geklärt wird, für welchen Zweck die Fotos sind. Ausserdem sollte jeder, der vor die Linse tritt, einen groben Plan haben. Robert Hausmann, Profi-Fotograf aus Basel, gibt seinen Kunden folgenden Tipp: «Googeln Sie ‹Businessfotografie› und suchen Sie sich etwas heraus, was Ihnen gefällt.» Daneben sollte sich der Fotografierte im vornherein eine Pose überlegen und passende Kleidung auswählen.

Altbewährtes für die Businessfotografie

Für Männer ist die Sache einfach. «Am besten ist nach wie vor ein Anzug in Bu­sinessfarben – Schwarz, Grau, Blau – und ein weisses oder hellblaues Hemd», sagt Nadja Brylka, Stilexpertin aus Zürich. Braune Anzüge, Jeans oder dunkle Hemden seien in einem internen Team-Meeting okay, für ein CEO-Foto jedoch ungeeignet. «Je stärker der Farbkontrast zwischen Hemd und Anzug, desto kompetenter, seriöser und zuverlässiger wirkt die Person», erklärt Brylka.

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Daneben verweist sie auf die Basics: Anzug in perfekter Passform und hoher Qualität wählen, Krawatte ordentlich binden und darauf achten, dass der Hemdkragen nicht absteht, im Stehen das Sakko zuknöpfen, Hemdmanschetten aus dem Ärmel zupfen.

Kleidung für das Fotoshooting optimieren

Zeit in die Kleidungswahl zu investieren, macht auch deshalb Sinn, weil sich so körperliche Schwachpunkte ausgleichen lassen. Tendenziell dünne Männer etwa sollten ein Hemd mit weiterem Kragen (etwa Haifischform) tragen. «So lässt sich ein schmales Gesicht optisch verbreitern», erklärt Styling-Beraterin Brylka.

Menschen mit einem kurzen, breiten Hals und einer runden Kopfform dagegen sehen auf Fotos vorteilhafter aus, wenn sie einen schmalen Kent-Kragen wählen. Das Ausgleichsprinzip gilt auch bei der Wahl des Sakkos: Wer von schmaler Statur ist, sollte Sakkos mit breiterem Revers wählen, womöglich sogar einen Zweireiher, während fülligere Personen mit einem Einreiher und schmalem Revers besser aussehen.

Für weibliche Kader empfiehlt sich ein Blazer mit Bluse oder Top fürs Fotoshooting, alternativ ist auch ein Kleid möglich. Zu weite oder zu enge Kleidung, billiges ­Polyester und dünne Stoffe sind tabu. Schmuck sollte dezent gewählt werden und der Ausschnitt eine Handbreit unter dem Schlüsselbein enden. Insgesamt haben weibliche CEO beim Styling mehr Freiheiten, können zum Beispiel auch zu kräftigeren Farben greifen. «Solange der Gesamteindruck stimmig ist», betont Brylka.

 

Ist der Krawattenknoten gerichtet und die Hemdmanschette aus dem Sakko gezupft, kommt der Moment, den manche Kader «mehr fürchten als den Zahnarzt», witzelt Fotograf Hausmann. Ein Fotoshooting treibt selbst gestandenen Führungskräften den Schweiss auf die Stirn, vor ­allem die Frage: Wohin mit den Händen? In die Hosentasche stecken, schlaff herunterhängen lassen oder vielleicht doch besser die Arme verschränken?

Von Letzterem rät Hausmann ab: «Das kann abweisend wirken.» Eine (!) Hand in die Hosentasche zu stecken sei dagegen in Ordnung, allerdings sollte sie nicht komplett in der Kleidung vergraben werden – der Daumen muss rausschauen. Um seinen Kunden das Handproblem abzunehmen, wendet Haus­mann häufig einen Trick an. «Ich stelle die Person an einen Stehtisch, der ausserhalb des Bildes bleibt. So fühlt sie sich nicht so verloren und ihre Gesichtszüge entspannen sich.»

Die richtige Pose bei der Businessfotografie

Einige Fotografen animieren ihre Kunden dazu, mit den Händen zu gestikulieren, als würden sie gerade etwas erklären. Das kann auf dem Bild sehr dynamisch wirken, geht jedoch bisweilen auch schief. Dann wirkt die Geste einstudiert oder unpassend. Um nicht wie eine Marionette herüberzukommen, sollte jeder Fotografierte auf seinen Instinkt vertrauen: Fühlt sich eine Pose, die der Fotograf vorschlägt, unnatürlich an, sollte man sie ablehnen und gemeinsam nach Alternativen suchen.

Problemherd Nummer zwei ist der Hintergrund: Hier machen selbst Milliardenkonzerne mitunter Fehler, etwa indem sie ihren CEO in einer Umgebung ablichten lassen, die zu sehr von der Person ablenkt. Grundsätzlich hilft es, wenn der Hintergrund unscharf und heller als das Motiv ist, weil das Auge so automatisch zur abgelichteten Person wandert.

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«Ich binde gerne die Architektur ein, ein Treppengeländer zum Beispiel», sagt Hausmann. Tendenziell schwierig sind Shootings unter freiem Himmel, weil sich das Licht hier nicht kontrollieren lässt und das Objekt in der Öffentlichkeit steht, was wiederum die Nervosität verstärkt.

Viel Grau in der Schweizer Businessfotografie

Wer sich Fotos von Schweizer CEO anschaut, sieht viel Grau. Das Spitzenpersonal steht meist vor einem weissen und grauen Hintergrund, was oft das Flair ­eines technischen Katalogs verströmt. Zudem wird meist ernst geschaut, nur selten ist ein Lächeln zu sehen. All das ist kein Zufall.

«Bei Corporate-Bildern geht es darum, Integrität zu vermitteln und möglichst keine Angriffsfläche zu bieten», erklärt Bildredaktor Wilhelm. Schon die leiseste Spur von Überheblichkeit könnte PR-technische Probleme bereiten, deshalb versuchen Konzerne, ihr Führungspersonal vor der Kamera so neutral wie möglich zu präsentieren.

Dabei kommen Bilder raus, die für den Geschäftsbericht taugen, aber eben nicht als «Seitenoptik», wie Profis sagen. Das Foto des Chefs ist optisch zu langweilig, um es in einem Magazin oder einer Zeitung halbseitig zu drucken. Es reicht maximal, um klein über einer Personenmeldung zu erscheinen.

Startups verzichten übrigens häufig auf das klassische Chefporträt und setzen auf Gruppenfotos. Das wirkt viel lockerer, man kommuniziert «Bei uns zählen nicht nur die Häuptlinge, sondern der ganze Stamm».