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Für ein Unternehmen ist die Kommunikation in der Öffentlichkeit und bei den Mitarbeitern entscheidend für das Renommee. Nur wer richtig kommuniziert, schafft Werte, kann Vertrauen aufbauen und Glaubwürdigkeit gewinnen.
Folgerichtig sind die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren stark gestiegen. Deshalb sind Management und Verwaltungsrat auch gefordert, ihre Kommunikationsfähigkeiten zu verbessern. Doch gerade hier besteht Handlungsbedarf. Es ist immer wieder erstaunlich, wie fahrlässig viele Manager in der Öffentlichkeit auftreten. Da werden innert Minuten Karrieren zerstört, das Ansehen renommierter Konzerne beschädigt oder, wie im Falle des Personalvermittlers Adecco, die Aktienkurse auf Tauchfahrt geschickt, weil die Spielregeln in der Kommunikation nicht beherrscht werden.
Wer als Manager in Entscheidungsprozesse eingebunden ist, kann besser kommunizieren. Deshalb ist es notwendig, die Position der für die Kommunikation Verantwortlichen hierarchisch aufzuwerten. Heute sind lediglich in jedem dritten Unternehmen die PR-Chefs auch Mitglied der Geschäftsleitung; es sollten deutlich mehr sein. Kommunikation ist ein Führungsinstrument. Wer über eine klare Strategie verfügt, ist auch in der Lage, verständlich zu kommunizieren.
Im Rahmen der top 100 hat die Firma Zenhäusern & Partner in der Disziplin Investor-Relations und Corporate Communications respektive Media-Relations die drei Bereiche Website, Stellung der Kommunikation im Unternehmen sowie Medieninformation zum Geschäftsjahr anhand von 33 Kriterien bewertet. Maximal konnten 75 Punkte erreicht werden. Wer als Firma auf eine Teilnahme verzichtete, ist nicht in die Wertung «Kommunikation» aufgenommen worden.
Die Firmenpräsenz im Web ist mittlerweile Standard. Was oft fehlt, ist das Verständnis für die Funktion, die eine Website aus Sicht der Kommunikation zu erfüllen hat: transparent informieren und den Kontakt mit dem Unternehmen erleichtern. Da dem Internetauftritt eine wichtige Rolle zukommt, waren in diesem Bereich maximal 30 Punkte zu holen, was 40 Prozent der Gewichtung entspricht. Bewertet wurden die Kriterien User-Führung, Information der Medien zum Geschäftsjahr, Online-Verfügbarkeit des Geschäftsberichts, Aktualität der Informationen und anderes.
Jedes fünfte Unternehmen hat auf der Startseite im Hauptmenü keinen Link für die Medien aufgeführt. Erfreulich: Es wurden keine toten Links gefunden. Von 111 bewerteten Gesellschaften wurde lediglich bei 20 Firmen der Web-Auftritt mit «ungenügend» klassifiziert.
Der Stellenwert der Kommunikation im Unternehmen wurde mit 15 Punkten gewertet. Untersucht wurden beispielsweise Ausbildung sowie praktische Erfahrung der Verantwortlichen, Stellung im Organigramm oder klare Zuständigkeiten. Gut zwei Drittel verfügen über mehr als fünf Jahre Erfahrung. Weniger als die Hälfte hat eine fachspezifische Ausbildung, 43 Personen haben gar keine diesbezügliche Schulung vorzuweisen.
Der Bereich Information der Medien zum Geschäftsjahr wurde mit 40 Prozent gewichtet. Bewertet wurden Form (Struktur, Umfang), Inhalt (Kernbotschaft, Zahlen, Geschäftsentwicklung und Ausblick, Kurzprofil) sowie Stil (Verständlichkeit, aktive Sprache). Die Auswertung zeigte, dass in der Firma die Texte mediengerecht aufbereitet sind. Im Inhalt dagegen waren erstaunliche Fehlleistungen festzustellen; im Titel ist es unklar, worum es geht, die Zahlen sind unvollständig, die Aussagen schwammig. Von 108 bewerteten Medieninformationen wurde ein Viertel als ungenügend eingestuft. Ein enttäuschendes Ergebnis, gehört doch die Jahresmeldung zum handwerklichen Abc in der Unternehmenskommunikation.