Einfache Frage: Wie viel kostet eine Tageskarte im Gstaader Skigebiet? Bisher war die Antwort klar: 65 Franken. Ab dieser Saison ist das nicht mehr so einfach. Denn die Tageskarte kostet mal 49 Franken. Und mal 74. Und öfter auch mal irgendwas dazwischen. Statt mit einer Preisstufe wird im Berner Nobelort neuerdings mit 16 verschiedenen gearbeitet.

Der junge Chef der Bergbahnen Destination Gstaad lanciert in dieser Saison erstmals ein dynamisches Preismodell. Matthias In-Albon, 34, folgt damit dem Beispiel anderer Schweizer Skigebiete. Inklusive dem Newcomer Gstaad arbeitet ab diesem Winter erstmals eine Mehrheit der grössten Schweizer Skigebiete (siehe Grafik) mit einem Preissystem, das nicht mehr starr ist. Sondern sich jederzeit ändern kann. Für die Gstaader Bergbahnen bedeutet das: Die Preise flattern je nach Wetter, Wochentag oder Saison, «insgesamt gibt es 1,3 Millionen Preiszusammen­setzungen», sagt In-Albon.

Kaufkraft optimal abschöpfen

Wie Laax, St. Moritz und Zermatt verfolgt auch In-Albon mit der dynamischen Preissetzung vor allem ein Ziel: Preise so gestalten, dass die Kaufkraft der Konsumenten optimal abgeschöpft werden kann. Und so zum Schluss Mehrumsatz und Gewinn für das Skigebiet herausschaut. In-Albon will Frühbucher belohnen, insbesondere auch Online-Bucher.

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Die Zahl der Tageskassen der Bergbahnen Destination Gstaad hingegen wird von vierzig auf dreissig reduziert; an der physischen Kasse sind die Tickets immer 1 bis 2 Franken teurer als online. In-Albon fasst das Wesen des Dynamic Pricing so zusammen: «Konkret geht es darum, den preissensibleren Skifahrern die Dienstleistung zu niedrigeren Preisen anzubieten; diese Gäste buchen voraus und verzichten auf Flexibilität. Im Gegenzug verkaufen wir den preisunsensibleren Gästen das Ticket zu höheren Preisen und schenken ihnen dafür terminliche Flexibilität.»

«Dynamic Pricing ist ein Spiel mit dem Feuer.»

Andreas Steibl, Geschäftsführer TVB Paznaun-Ischgl

Ein Vorgehen, das nicht ohne Tücken ist. Konsumentenschützer rüffeln Dynamic Pricing regelmässig, weil das System intransparent sei. Und im Nachbarland Österreich, gern als Touristik-Trendsetter gesehen, hält man sich davon fern: «Mir ist kein einziges österreichisches Skigebiet bekannt, das Dynamic Pricing ­betreibt», sagt Andreas Steibl.

Der Geschäftsführer des Tourismusverbandes Paznaun-Ischgl hält Flatterpreise für schädlich: «Gerade für Flaggschiffe des Wintertourismus wie St. Moritz oder Gstaad bewirken schwankende Preise mittelfristig eine Markenbeschädigung. Auf Rolex-Uhren gibt es auch keine dynamischen Preise.» Dynamic Pricing, so Steibl, «ist ein Spiel mit dem Feuer».

Anders als die Österreicher haben Schweizer Skigebiete seit Beginn des Jahrzehnts Erfahrungen mit variablen Preissystemen gesammelt. In Gstaad sei man bewusst spät eingestiegen: «Wir sind nicht First Mover, sondern First Fol­lower», sagt In-Albon, «wir wollten aus den Erfahrungen und Kinderkrankheiten der Mitbewerber lernen.»

Zwei Punkte, die bisher bei dynamischen Preissys­temen oft zu Kritik führten, will In-Albon in Gstaad eliminiert haben: mangelnde Transparenz und unlimitierte Preise nach oben. Neuartig am Gstaader System ist, dass der Kunde an jenem Tag, da er seinen Skipass bucht, online volle Transparenz über die weitere und maximale Preisentwicklung hat. Während andere Destinationen die Preise nach oben unlimitiert wachsen lassen, hat Gstaad den Maximalpreis für eine Tageskarte – den sogenannten Cap – bei 74 Franken angesetzt.

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Cumulus am Berg

Mit diesem abgeriegelten Maximalpreis sowie einem neu eingeführten Treueprogramm – eine Art M-Cumulus am Berg namens «Schneeflocken» – sieht In-Albon sein Preisregime als «das wohl vernünftigste Dynamic Pricing der Schweizer Berge». Christian Laesser, Tourismus-Professor an der HSG und Verwaltungsrat der Arosa Bergbahnen, stimmt In-Albon zu: Wenn Gstaad mit nach oben limitierten Maximalpreisen ans Werk gehe und dem Kunden zeige, dass es nicht mehr günstiger werde für ihn, «dann ist das psychologisch gut gemacht».

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Der österreichischen Kritik hält Laesser entgegen, dass die Schweiz wegen des starken Frankens unter Druck stehe, «eine Geländekammer weiterzudenken und die Ertragsseite zu optimieren: Dynamic Pricing ist eine typisch innovative Schweizer Antwort auf eine komplexe Situation.» Und: Gelingt es Skigebieten, Skipass­buchungen vermehrt auf Online-Kanäle zu lenken, kommen sie an bessere Daten.

Dies hat Matthias In-Albon im Visier: «Bisher lag unser Gästefokus im Raum Lausanne-Bern-Basel; wo genau die Kunden herkamen, wussten wir nicht.» Dank Auswertung der Datenströme könne man ­dieses Wissen künftig nutzen: «Mit dem ­neuen System können wir in der Werbung Streuverlust minimieren und etwa das Online-Marketing über Google Ads genauer steuern.»

Wenn In-Albons dynamische Rechnung per Kaufkraftabschöpfung aufgeht, sollte für die Gstaader Bergbahnen ein Mehrumsatz von 5 Prozent resultieren, fast 1 Million Franken mehr als bisher. Das Risiko: «Das Mengengerüst könnte zusammenbrechen, weil die Tickets als zu teuer empfunden werden.»

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Ob und wie Gstaad zum Erfolg kommt mit seinem Dynamic Pricing, wird nicht zuletzt auch vom Wetter abhängen. Und von einem perfekten Meccano, sagt In-­Albon: «Der erste Winter ist matchentscheidend. Es muss funktionieren.»

Kommentar

Nicht zu gierig werden am Berg

Von Andreas Güntert

Flattertarife im Flugzeug, SBB-Sparbillette, Hoch- und Niedrigpreise im Hotel: Damit ist der Schweizer Konsument mittlerweile vertraut. Der mündige User weiss: Früh buchen ist meist die günstigste Option auf dem grossen Preisbasar, den Touristikanbieter aus ­einem Grund anrichten: um die Kaufkraft der Konsumenten zu jeder Zeit optimal abzuschöpfen.

Nur logisch also, dass wir das, was die globale Airline-Industrie schon vor Jahren als «Yield ­Management» eingeführt hat, vermehrt auch bei Schweizer Bergbahnen sehen. Die Losung der Schweizer Touristiker: Was Easyjet kann, können wir auch. Das ist nicht ganz falsch. Aber auch nicht ganz richtig. Flugzeuge und Hotels haben eine beschränkte Kapazität. Irgendwann sind die 250 Sitze eines Jets oder die 150 Zimmer eines Hotels voll. Das legitimiert Airline-Manager und Hoteliers gemäss der ­reinen Yield-Management-Lehre, ihre letzten Plätze zu einem theoretisch unlimitiert hohen Preis auf den Markt zu werfen. Eine solche Kapazitätsgrenze gibt es aber auf Schweizer Skibergen (noch) nicht. Und deshalb auch keine «allerletzten Plätze», für die man jeden Preis verlangen kann.

Wenn die Bergbähnler interessiert sind daran, den Wintersport weiterhin einer breiten Masse zu ermöglichen, tun sie gut da­ran, dyamisches Pricing mit Umsicht und Rücksicht auf kleinere Kundenbudgets zu betreiben. Arbeiten sie mit Preisen, die nach oben unlimitiert sind, führt das zu berechtigtem Unmut bei den Gästen. «Gier ist gut», sagte Finanz-Tycoon Gordon Gekko im Film «Wall Street». Die Losung für hochalpine Schweizer Preisdynamiker muss anders lauten: nicht zu gierig werden am Berg.

andreas.guentert@handelszeitung.ch