Viele sagten Tesla keine lange Zukunft voraus. Doch der kalifornische Hersteller von luxuriösen Elektroautos belehrt seine Zweifler eines Besseren. 2013 befindet sich das noch junge Luxus-Modell S auf der Überholspur und mischt die Autoindustrie auf. Die neusten Zahlen einer Erhebung unter den Autos der deutschen Oberklasse zeigen, dass es sich beim kultigen Elektrowagen keineswegs um eine Eintagsfliege handelt.
Im letzten Jahr hat Tesla 22'477 Autos des Modells Tesla S produziert und an Kunden ausgeliefert. Zum Vergleich: Im selben Zeitraum hat der Hersteller Audi 39'717 A8-Modelle, Porsche 24'789 Porsche Panamera und VW 5'812 Phaeton produziert. Beachtenswert ist, dass Tesla im Gegensatz zum Phaeton und Audi A8 ein Neuling am Markt ist. «Fast über Nacht konnte Tesla weltweit eine Marke im Oberklasse-Segmet etablieren», sagt Studienleiter Ferdinand Dudenhöffer, Direktor des CAR-Center Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen. «Das gab es bisher in der Autowelt nicht.»
«Kleiner David fährt davon»
Imposant sind die Zahlen von Tesla in den USA. Im wichtigsten Pemiummarkt der Welt ist der Konzern aus dem Silicon Valley Marktführer. 2013 verkaufte 16'150 Stück seines Models S. Mercedes hingegen nur nur 13'303 Modelle seiner S-Klasse, BMW 10'932 des Typs BMW 7er. Abgefallen sind Audi mit 6300 A8-Wagen und Porsche mit 5'421 verkauften Panamera-Karossen. Auftrumpfen konnte Tesla auch in den ersten vier Monaten des laufenden Jahres. Mit 8066 verkauften Tesla S schlägt der Autobauer seine Konkurrenz teils um Längen, wie die Studie belegt, welche «20 Minuten» exklusiv in der Schweiz veröffentlichte.
«Ein kleiner David fährt im ersten Jahr seiner Existenz allen deutschen Premiumanbietern davon», resümiert Dudenhöffer. Zwar könne Tesla in den USA von Kaufprämien für Elektroautos profitieren. «Dennoch ist das Ergebnis höchst erstaunlich», sagt er.
Tesla boomt in der Schweiz
Erfolgreich ist der Tesla S auch in der Schweiz. In keinem anderen Land der Welt werden bezogen auf die Bevölkerung mehr Luxuswagen verkauft. 2013 gingen 213 Tesla S an Kunden. In der gleichen Zeit wurden 232 Porsche Panamera, 163 BMW 7er, 189 Mercedes S-Klasse, 118 Audi 8 und 15 VW Phaeton abgesetzt.
Ebenso liegt Tesla bei den Verkäufen in den Monaten Januar bis April 2014 weit vorne. Nur Mercedes liegt mit bisher 186 verkauften S-Klassen vor dem Tesla S, der sich 149 mal verkaufte. Laut Dudenhöffer ist das bemerkenswert, da es im Gegensatz zur USA hier keine Subventionen für Elektroautos gibt. Tesla schaffe es ohne diese Unterstützung «quasi aus dem Stand» an die Tabellenspitze.
Spitzenreiter ist Tesla auch in anderen kleinen Märkten wie etwa in Norwegen. Alleine in den ersten vier Monaten dieses Jahres kurvten 2227 Neuwagen herum. Das ist mehr als dreimal soviel wie die Verkäufe des Audi A8. Ebenso punkten kann Tesla in Holland, mit 1194 verkauften Einheiten. Bei BMW, Mercedes, Audi und Porsche lag jeweils der Absatz teils weit unter 200 Einheiten. Der Phaeton von VW verkaufte sich nur zweimal.
Für den erfolgreichen Einstand von Tesla gibt es laut Dudenhöffer gute Gründe: der Aha-Effekt. Es sei gerade die Innovation, die Interessenten von Luxusautos anspreche. «Der Grund, Premium zu kaufen, ist, etwas Besonderes zu kaufen», so der Studienverantwortliche. Wer also einen Aha-Effekt auf dem Golf-Platz auslösen will, fährt mit einem Tesla S vor und nicht mit einer S-Klaase oder einem Audi A8. Der bisherige Erfolg beweise, dass dieser Aha-Effekt gut funktioniere.
China als Schlüsselmarkt
Sportlich sind nicht nur die Verkaufszahlen, sondern auch die Zukunftspläne Teslas. China ist bereits ins Visier genommen. Laut Dudenhöffer sind die Voraussetzungen für einen weiteren Feldzug gegeben. Gerüchten zufolge sollen in der Volksrepublik die Importzölle für Elektroautos fallen. Das wäre für Tesla ein Startschuss, um den wichtigsten Markt angehen zu können. Verhandlungen für eine Produktion in Shanghai sollen laufen.
Kann sich Tesla einmal in der Millionenmetropole festsetzen, könnten die Verkäufe in China schnell durch die Decke gehen, vermutet Dudenhöffer. «Gepaart mit dem Image, das Tesla in wichtigen Metropolen der Welt hat, dann das einen Kaufrausch in chinesischen Megacities auslösen», so der Studienverfasser.
China ist für Tesla laut Dudenhöffer der Schlüsselmarkt. «Wenn Tesla China erobern kann, dann würden die deutschen Autobauer wichtige Kunden und zum Teil ihr Premium-Image verlieren.»
Der US-Konzern habe gegenüber den klassischen Autobauern einen grossen Vorteil. Als Hersteller von Elektroautos müsse man keine Angst haben, dass staatliche Eingriffe das Angebot an traditionellen Benzin- oder Dieselautos beeinträchtigen. «Tesla kann damit die Rolle des Innovators spielen und seine Marke in sehr kurzer Zeit weltweit im Premiumgeschäft deutlich positionieren», so Dudenhöffer.