Der Kunde und die Kundin rücken in allen Branchen zunehmend ins Zentrum des unternehmerischen Handelns. Während Fach- und Online-Händler bereits fortschrittliche datenbasierte Technologien nutzen, setzen nun auch Supermärkte verstärkt auf schnelle, kundenindividuelle Entscheidungen mithilfe von Datenbanktechnologien und künstlicher Intelligenz. Während dank dieser Innovationen in den Filialen lokale und klein-regionale Sortimente besser umgesetzt werden können, stehen für die Kundenansprache im Internet und in der Werbung personalisierte Angebote und Kaufempfehlungen im Vordergrund.
Der Autor
Andreas Schönecker, Leiter Competence Center Omnichannel, Retailsolutions, Zug.
Daten generieren und konsolidieren
Insgesamt wird eine noch bessere Vernetzung und eine grössere Nachfrage der Verbraucher nach nahtlosen Erlebnissen auf digitalen, sozialen und physischen Kanälen erwartet. Entdeckt eine Kundin zum Beispiel ein Produkt in den sozialen Medien, kann sie es nahtlos im Online-Shop erkunden und sich entscheiden, es sofort zu kaufen oder es erst im Geschäft anzusehen oder an- oder auszuprobieren. Es liegt demnach beim Händler, die Vorlieben der Kundin und deren Einkaufsverlauf unterbruchsfrei von einem Kanal auf den anderen zu übertragen. Der Händler muss sicherstellen, dass alle für eine Kaufentscheidung nötigen Informationen verfügbar sind – egal, an welchem Kontaktpunkt die Kundin sich gerade aufhält.
Dadurch bietet sich die Möglichkeit, grosse Mengen an Daten zu generieren und damit die Kundenerfahrung weiter zu optimieren. Viele Unternehmen wissen allerdings gar nicht, wie sie mit den gesammelten Daten umgehen sollen. Dabei kann beispielsweise der Einzelhandel Kunden auch im Geschäft identifizieren und mittels personalisierter Angebote zum Einkauf im Online-Shop animieren. Umgekehrt kann man auch Menschen, die hauptsächlich im Internet nach Produkten suchen, durch zielgerichtetes Marketing in die Geschäfte bringen. Da die Grenzen zwischen Online- und Offline-Shopping zunehmend verschwimmen, ist es überholt, Kunden nach diesen Kategorien zu segmentieren.
Marketinglösungen müssen deshalb Datensilos aufbrechen. Denn diese bauen systemisch bedingte, aber auch organisatorische Barrieren auf, was eine zielgerichtete Kampagnenführung erschwert. Hinzu kommt, dass in der Folge auch eine unbedingt notwendige Analyse des Kampagnenerfolgs schwierig wird. Die Daten sind zu ungenau, sodass auch die Optimierung von Nachfolgekampagnen leidet. Mit personalisierten Marketingaktionen auf allen Kanälen lassen sich nicht nur Kosten einsparen und der Kundenwert vergrössern. Das Unternehmen gewinnt überdies die Hoheit über die eigenen Daten. Das Motto lautet «Customer Engagement». Programme wie beispielsweise Emarsys von SAP bieten die Möglichkeit, Datenmengen zu konsolidieren, zu verarbeiten und mit vordefinierten Blaupausen für jede Herausforderung Kampagnen vorzubereiten.
Kunden individuell abholen
Mittels solcher Omnichannel-Strategien lassen sich nicht nur online gewonnene Neukunden in die Geschäfte lenken, sondern auch Kunden reaktivieren, die verloren gegangen sind. Das kann beispielsweise durch Rabatte auf die für den einzelnen Kunden relevanten Produkte oder auch durch Anzeigen auf den bevorzugten sozialen Medien gelingen. Vor-Ort-Kunden können wiederum durch Loyalitätsprogramme an die Marke gebunden werden. Und durch das Zusammenführen der Daten aus E-Commerce, Ladengeschäften und Mobile-Shopping in einer einzigen Engagement-Plattform lassen sich Kundenerlebnisse verbessern und hochwertige Daten generieren. Programme wie Emarsys bieten mittels künstlicher Intelligenz zudem Vorschläge für proaktive Interaktionen an, um das Kundenergebnis zu verbessern. Wichtig ist es, Kunden dort abzuholen, wo sie sich aufhalten – sei dies im Web, per E-Mail, durch SMS oder mobil auf sozialen Medien.