Corona-Pandemie, Ukraine-Krieg, Klimakrise und Inflation: Marken sehen sich mit den vielfältigsten Herausforderungen konfrontiert. Was Konsumentinnen und Konsumenten von Marken erwarten, zeigt sich im vor ein paar Wochen veröffentlichten Havas-Report «Meaningful Brands». Zu den wichtigsten Ergebnissen der Studie, für die 91 000 Menschen in 10 globalen Märkten zu 1300 Marken befragt wurden, gehören: 72 Prozent sind es leid, dass Marken vorgeben, der Gesellschaft helfen zu wollen, obwohl sie nur darauf aus sind, Geld zu verdienen. 77 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen und Marken transparent sein sollten bezüglich ihrer Versprechen, wobei nur 33 Prozent glauben, dass sie es tatsächlich sind. Und 71 Prozent der Menschen sind der Meinung, dass Marken mehr für die Verbesserung ihrer persönlichen Gesundheit und ihres Wohlbefindens tun sollten. Die Studie zeigt, dass die Verbraucher angesichts der schwierigen und unsicheren Zeiten alles viel stärker durch ihre eigene persönliche Brille betrachten.

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«In vielerlei Hinsicht waren die Erwartungen an Marken noch nie so hoch wie heute. Es ist zwar wichtig, Gutes für die Menschen und den Planeten zu tun, aber in dieser herausfordernden Zeit, in der sich immer mehr Menschen der globalen Krisen und der Ungewissheiten bewusst sind, geht es zunehmend darum, Freude zu bereiten, einen besonderen Service zu bieten, hyperfunktional zu sein und das tägliche Leben zu verbessern», sagt Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Data and Innovation Officer bei Havas Creative. Nach Sinnock besteht die Rolle von Marken darin, Veränderungen im Leben, in den Einstellungen und im Verhalten der Menschen zu erforschen und herauszufinden, was das für die eigene Marke bedeutet und wie Marken im Leben der Menschen eine grössere Bedeutung erlangen können. Oder anders ausgedrückt: Für Marken wird die Agilität zum zentralen Erfolgsfaktor – die Fähigkeit zu raschem Wandeln und Handeln in einem zunehmend unbeständigen Umfeld. «Meaningful Brands» würden in ihrer besten Form die Loyalität der Menschen gewinnen und dafür stehen, nicht nur zu wachsen, sondern «gut» zu wachsen und den Menschen und dem Planeten etwas zurückzugeben, so Sinnock. Dazu passt, dass der nachhaltig produzierte Energydrink El Tony Mate in dieser Woche im Marken-Ranking Promarca zum «Brand of the Year» gekürt wurde. Ist doch vielen Marken in diesen herausfordernden Zeiten eine agile, nachhaltige Energie zu wünschen.

Florian Fels
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