Wenn ein Energydrink zur dynamischsten Marke der Schweiz erklärt wird, dann dürften letzte Zweifel über die Wirksamkeit des Getränks zerstreut sein: El Tony Mate wurde dieses Jahr in der Brand Predictor Studie von Havas Schweiz unter 408 Marken zur dynamischsten Marke erklärt. Das Ergebnis stützt sich auf eine repräsentative Befragung von 4539 Personen aus der Deutsch- und Westschweiz. El Tony Mate ist reiner, frisch aufgebrühter Cold-Brew-Mate-Tee; die Blätter kommen direkt aus nachhaltiger Produktion in Südamerika. Eine Dose dieses Getränks enthält gleich viel Koffein wie eine Tasse Kaffee.
Geschmack der Kunden getroffen
Zubereitet wird alles in der Schweiz von der Firma Intelligentfood mit Sitz in Rotkreuz LU. Offenbar treffen nicht nur die Ingredienzen des Getränks, sondern auch die Herstellung den Geschmack des Publikums. «Die dynamischste aller Promarca-Brands trifft den Nerv der Zeit, indem sie Getränke mit wenigen natürlichen Inhaltsstoffen produziert, dabei auf Umweltfreundlichkeit achtet und eine gesündere Alternative zu herkömmlichen Energydrinks bietet», lässt sich Jonas Eliassen, CEO von Havas Switzerland, in der Medienmitteilung zitieren. «Damit bedient sie viele Ansprüche und Bedürfnisse der heutigen Konsumentinnen und Konsumenten, was durch die Rangfolge im Brand Predictor deutlich wird.» Zusätzliche Pluspunkte schaffe El Tony Mate durch die Produktion in der Schweiz. «Das junge und frische Gefühl der Marke sowie ihre schweizerische Herkunft werden geschickt durch gezielte Marketingaktivitäten und die Förderung von aufstrebenden Akteuren im Sport- und Musikbereich unterstützt», so Eliassen.
Auf Rang zwei des Rankings gelangte dieses Jahr Alpro: «Unser Ziel ist es, alle Menschen von den Vorteilen der pflanzlichen Ernährung zu überzeugen», heisst es auf der Website, «das ist gut für den Planeten.» Auch hier gibt es koffeinhaltige Produkte, diesmal in Form von äthiopischem Kaffee. Darüber hinaus stellt Alpro unter anderem pflanzlichen Milchersatz, Kochcremes und Joghurtalternativen auf Sojabasis her.
Focuswater hat es 2023 auf Rang drei geschafft. «Goodbye Kalorien, hallo Vitamine», heisst es beim Hersteller von «zeitgemässen Durstlöschern mit dem erfrischenden Trinkerlebnis». Die «perfekt abgestimmte Mischung aus Vitaminen und Mineralstoffen» versorge die Konsumentinnen mit den wichtigen Elementen des täglichen Bedarfs. Auch hier gibt es mit Kick eine koffeinhaltige Variante in den Geschmacksrichtungen Pfirsich und Apfel. Wer es etwas ruhiger mag, wählt wohl Relax auf der Basis von Grapefruit und Cranberry.
Auf den weiteren Rängen folgen Klassiker wie Aperol (4.), Zweifel (8.) und Victorinox (10.) sowie Marken, hinter denen teilweise auch wieder Klassiker stehen. So Nuts aus dem Hause Camille Bloch liegt dieses Jahr auf Rang fünf. Wenig überraschend in diesem Jahr dürften die Ingredienzien sein – auch hier wieder Koffein! Opaline (6.) wirbt dagegen mit «peppigen Äpfeln» und «fabelhaften Elixieren» um die durstige Kundschaft. Der Webauftritt von Cider Clan (7.) ist im Stil einer Destillerie aus dem Chicago der 1930er-Jahre gehalten – allein dieser Auftritt bringt glatt den gleichen Kick wie ein koffeinhaltiges Getränk. Nur nicht den eines Hendrick’s-Gins (Rang 9).
«Relevant bleibt, wer an seiner Marke arbeitet»
Jonas Eliassen, CEO der Mediaagentur Havas Schweiz, ermittelt für Promarca die dynamischsten Marken der Schweiz.
Was heisst das konkret, eine «dynamische Marke» zu sein?
Es bedeutet, dass eine Marke von den potenziellen und tatsächlichen Konsumentinnen als dynamisch wahrgenommen wird. Dynamik impliziert Bewegung, daher erfragen wir die wahrgenommene Entwicklung einer Marke aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten. Eine Marke ist also dynamisch, wenn sie sich (weiter-)entwickelt und dadurch an Relevanz gewinnt für die Konsumentin.
Wie zeigt sich das bei Kunden, der Firma selber, beim Wettbewerb?
Für die potenziellen und tatsächlichen Kundinnen und Kunden steht das Produkt und dessen Funktion(en) im Zentrum. Was leistet das Produkt aus funktionaler Sicht, und welche Funktionen gibt es, die einen individuellen oder gesellschaftlichen Nutzen bringen? Das Unternehmen versucht, den Konsumenten und die Konsumentin über die Markenführung zu überzeugen. Die Schwierigkeit hinsichtlich der Markendynamik ist, die Balance zwischen Kontinuität und Fortschritt zu finden. Zu viel Kontinuität schadet der Dynamik, zu viel oder zu schneller Fortschritt der Marke. Unser Gehirn braucht neue Impulse, die aber mit vertrauten Assoziationen zur Marke vereinbar sein müssen. Im Wettbewerb ist die Dynamik die primäre Triebkraft: Je mehr dynamische Marken sich in einem Marktsegment finden, desto kompetitiver der Wettbewerb.
Wie erfasst man das?
Wenn wir bei der Bewertung aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten bleiben, können wir sagen, dass hierfür immer noch viele Methoden aus der klassischen Marktforschung genutzt werden. Die Innovationen sind vielleicht nicht immer direkt erkennbar, aber dennoch sehr nützlich, und sie bringen Zeitersparnisse mit sich – beispielsweise beim schnelleren Transkribieren durch bessere Spracherkennung. Automatisierte und bedürfnisgerechte Visualisierung der Daten liefern schnellere Ergebnisse.
Wie aussagekräftig sind die Ergebnisse wirklich?
Ein Nachteil bei der Datenerhebung beruht auf der Selbstauskunft der Konsumentinnen und Konsumenten. Je nach gestellter Frage kann es für die Befragten schwierig sein, diese zu beantworten. Da gibt es eine ganze Reihe möglicher Messfehler, die systematisch auftreten können. Dazu gehört zum Beispiel die Ungenauigkeit beim Informationsabruf wie Erinnerungslücken oder fehlende Konzentration, aber auch, je nach Thema, Selbsttäuschung oder sozial erwünschtes Antwortverhalten.
Haben Sie – gestützt auf Daten natürlich – Hinweise, wie man zu einer dynamischen Marke wird und es auch bleibt?
Indem man kontinuierlich die Treiber der Dynamik bedient: Fortschritt, Relevanz und Zeitgeist. In unserem «Brand Predictor» sehen wir eine enge Korrelation zwischen hoher Dynamik und aktuellen Megatrends. Langfristig relevant zu bleiben, schafft nur, wer konstant an seiner Marke arbeitet. Wir wissen, dass gemäss einer anderen Studie aus unserem Haus heute 73 Prozent der Marken vom Markt verschwinden könnten, ohne dass die Konsumenten und Konsumentinnen davon Notiz nehmen würden. Das Ziel jeder Marke muss es sein, unter anderem über die Markendynamik zu den anderen 27 Prozent zu gehören.
Interview: Matthias Niklowitz