Abbild der Firmenkultur

Und so war der Super Bowl 2017 auch für die Markenverantwortlichen von Airbnb ein echter Sieg. Über Social Media verbreiteten sie einen 30-Sekunden-Clip, in dem sich unterschiedliche Menschen mit allen Hautfarben zusammenmischten. Im Hintergrund wies die Stimme auf die positive Wirkung der Diversität weltweit hin. Die Corporate-Social-Responsibility-Initiative (CSR) von Airbnb sollte darauf aufmerksam machen, dass hier jeder eine Unterkunft bekommt, der eine sucht – selbst als Geflüchteter oder als Opfer einer Naturkatastrophe. Und trotz aller Kritik erfuhr die Airbnb-Kampagne grossen Zuspruch: Tausende von Vermietern stellten ihre Räumlichkeiten solchen Menschen verbilligt zur Verfügung. Und alleine auf Twitter (heute X) gab es in der halben Stunde nach der Ausstrahlung des Clips 33’000 Tweets.

Versprechen halten

«CSR sollte für Markenunternehmen kein Imageinstrument, sondern ein Abbild der Unternehmenskultur im Umgang mit Kundinnen und Kunden, Teilhabern und der Gesellschaft sein», sagt Jan-Erik Baars, Dozent am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern (HSLU). «Es spiegelt wider, inwiefern man für alle Unternehmenstätigkeiten Verantwortung übernimmt – konsistent, systematisch und glaubwürdig.»

Herausfordernd seien eher die zunehmenden gesetzlichen Anforderungen: EU-Taxonomie, Lieferkettengesetz, ESG-Berichtspflichten – die Unternehmen müssten sich auf immer strengere Vorgaben einstellen und eine Balance finden zwischen wirklicher CSR und Erfüllung von Verordnungen. Authentizität entsteht laut Baars dann, wenn man sein Versprechen hält und dabei konsistent bleibt. «Kunden erwarten, dass die Werte einer Marke mit ihrem Verhalten übereinstimmen», so der Experte. «Diskrepanzen im Verhalten, etwa zwischen Werbung und Kundenservice, schaden dem Image nachhaltig.» Verhaltensaspekte seien zudem emotional und würden die Weiterempfehlung weitaus mehr beeinflussen als zum Beispiel eine mangelhafte Servicequalität oder fehlende Features.

«Bloss kein Greenwashing betreiben», rät Baars. «Marken laufen oft Gefahr, beschuldigt zu werden, Nachhaltigkeit nur zum Schein zu betreiben.» Die Herausforderung liege darin, CSR-Massnahmen glaubwürdig und transparent zu kommunizieren und sie tatsächlich zu leben. «Wenn man nicht alle Nachhaltigkeitsaspekte erfüllt, sollte man dazu stehen», empfiehlt Baars. «Nicht jedes Produkt, nicht jede Dienstleistung ist zum Beispiel umweltverträglich: So zu tun, als ob es das wäre, ist scheinheilig und wird zunehmend abgestraft. Aufrichtigkeit hingegen wird Gewinner finden.»

Chancen der Kleinen

Marken bieten der Kundschaft gemäss Baars einen Halt, der über das Hergestellte hinausgeht. «Es sind Werte, Kultur und Persönlichkeit, die eine Kundschaft binden», so Baars. «Daher kann man sich nur gemeinsam weiterentwickeln, will man das Bündnis halten. Man darf der Kundschaft nicht enteilen, sondern muss in deren Sinne handeln.» Und mit der künstlichen Intelligenz (KI) werde alles noch schneller. «Aber sie wird am Kern der Beziehung zwischen Kundschaft und Marke nichts ändern, es sei denn, sie erzeugt Inkonsistentes und Inkohärentes», zeigt sich Baars überzeugt. «Dann wenden sich Kunden ab.» Dank der KI könnten Marken jedoch effizient Inhalte umsetzen und adaptieren und, wenn richtig gesteuert, auch die Konsistenz erhöhen. «Wer relevante Inhalte hat, welche die Grundlage für ein starkes Kundenbündnis sind, kann mit KI die Wirksamkeit wesentlich steigern», folgert Baars. «Wer keine relevanten Inhalte hat, wird dank KI noch schneller blossgestellt.»