Ein glaubwürdiges Markenimage verbessert die Reputation, stärkt das Vertrauen der Kunden und kann Unternehmen von der Konkurrenz abheben. Doch wo setzen Firmen an, um tatsächlich nachhaltiger zu werden? «Das höchste Gut einer Marke ist ihre Vertrauenswürdigkeit», sagt Stephan Egloff, Account Director Corporate Relations beim WWF Schweiz. Deshalb sei es entscheidend, dass Nachhaltigkeit nicht als oberflächliches Marketinginstrument verstanden werde. In der Vergangenheit hätten einzelne Firmen versucht, mit minimalem Aufwand und entsprechender Kommunikation ein nachhaltiges Image zu erzeugen. Dies greife zu kurz und gefährde letztlich die Glaubwürdigkeit des Brands. Der WWF arbeitet gezielt mit Unternehmen zusammen, um nachhaltige Produkte zu fördern und den Umweltschutz durch konkrete Massnahmen entlang der gesamten Lieferkette voranzubringen.

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Die Umweltorganisation offeriert hierfür sogenannte Sustainable Business Partnerships. Diese bestehen beispielsweise mit Starbucks, Emmi oder der SV Group. Wie Egloff erklärt, begleitet der WWF Unternehmen als «kritischer Freund», als Sparringspartner und Co-Creator mit unabhängigem Fachwissen, mit Tools und einem globalen Netzwerk. «Wir helfen bei der Definition von ambitionierten und glaubwürdigen Umweltzielen, prüfen Strategien auf ihre Wirksamkeit und fordern konkrete Verbesserungen ein – etwa bei Klima, Wasser und Biodiversität.» Der WWF unterstützt Firmen bei der Umsetzung von Initiativen und Massnahmen und bietet verschiedene Klima- und Naturprojekte im In- und Ausland an. Zudem engagiert sich die Umweltorganisation gemeinsam mit Unternehmen für bessere Rahmenbedingungen.

Eine neutrale Einschätzung

Nachhaltigkeitspartnerschaften sind unter anderem im Retailsektor gefragt: So arbeitet Coop seit 2006 und Migros seit 2009 mit dem WWF zusammen. Das 2015 veröffentlichte Rating zur Umweltperformance der Schweizer Gross- und Detailhändler löste eine landesweite Dynamik aus, die Lidl Schweiz bewog, ebenfalls die Zusammenarbeit mit dem WWF zu suchen. Dieses Engagement wurde 2023 zu einer internationalen Zusammenarbeit in über dreissig Märkten ausgeweitet. Unternehmen, die eine Sustainable Business Partnership mit dem WWF eingehen, erhalten als Erstes eine fundierte Beurteilung. «Eine Ökobilanz oder Hotspot-Analyse schafft Transparenz bezüglich der Umweltentwicklung und identifiziert zentrale Hebel entlang der Wertschöpfungskette. Auf dieser Basis lassen sich prioritäre Themen gezielt angehen», erklärt Egloff. Er betont, dass es im Klimabereich mit der Sience-Based Targets initiative (SBTi) bereits einen global etablierten Standard für wissenschaftsbasierte, glaubwürdige Zielsetzungen gibt. Unternehmen können sich daran orientieren, um ihren Beitrag zur Einhaltung der Klimaziele zu leisten.

«Der Fokus liegt dann klar auf der Umsetzung – also der konkreten Zielerreichung und der Finanzierung von Klimaprojekten ausserhalb der eigenen Wertschöpfungskette.» In anderen Umweltbereichen wie der Biodiversität sei man bezüglich Metrik und Vorgaben noch nicht so weit wie beim Klima. Aber auch hier brauche es entschlossenes Handeln. «Viele Unternehmen haben die Strukturen betreffend Klimaschutz etabliert und richten nun ihren Fokus auf ihre Biodiversitätsstrategien», sagt der Experte. Auch dort beginne der Prozess mit einer Analyse der wesentlichen Umweltthemen entlang der Wertschöpfungskette – beispielsweise mit dem Biodiversity Risk Filter – gefolgt von ambitionierten, auf das Unternehmen zugeschnittenen Massnahmen zur Reduktion von negativen Auswirkungen, zur Schonung von natürlichen Ressourcen und zur Wiederherstellung der Ökosysteme.

Eine persönliche Partnerschaft

«Nachhaltigkeit ist ein zentraler Bestandteil guter Unternehmensführung und Schlüssel zu langfristiger Wettbewerbsfähigkeit», sagt Egloff. Der unternehmerische Nutzen liege in der Kostenreduktion, in resilienten Lieferketten, Innovationen, im Risikomanagement oder nachhaltigen Wachstum. Im Bereich Firmenpartnerschaften setzt der WWF auf einen selektiven Ansatz. Jede Partnerschaft ist massgeschneidert und muss sowohl für das Unternehmen als auch für den WWF Sinn machen. Der WWF nimmt dabei oft eine normative Rolle ein: «Die Aufgabe von Unternehmen ist nicht einfach. Neben politischen und regulatorischen Herausforderungen erwarten Kundinnen und Kunden heute mehr Transparenz und Engagement, gleichzeitig nehmen die Anforderungen in den Umweltthemen zu. Hier können wir Orientierung geben.» 

Bei der Kommunikation von Nachhaltigkeitsmassnahmen rät der WWF dazu, ehrlich und transparent über Fortschritte und Herausforderungen zu berichten. Massnahmen müssen im Gesamtkontext beurteilt werden. «Vage Aussagen wie ‹grün› oder ‹umweltfreundlich› ohne klare Definition oder irreführende Begriffe wie ‹klimaneutral› gilt es zu vermeiden», so Egloff. Bei der Kommunikation darf keine Täuschung entstehen.