Es ist ein Glücksfall, wenn der Markenname so unmittelbar auf das Produkt hinweist wie bei Stöckli. Das Schweizer Traditionsunternehmen produziert seit 1935 Ski. Die allerersten fertigte der Firmengründer und gelernte Zimmermann Josef Stöckli als junger Mann in der Waschküche der Mutter. Dort beugte er zugeschnittene Eschenholzbretter mithilfe von Dampf in Form und stellte so die ersten 50 Paar her.
Damit legte er, ohne es zu wissen, den Grundstein für ein florierendes Unternehmen. Richtungsweisend war damals auch die Entscheidung von Josef Stöckli, 1967 den Zwischenhandel zu umgehen und seine Ski direkt zu vertreiben. Ein mutiger Schritt, der aber damals entscheidend war, um nicht wie andere Mitbewerber aus der Schweiz von der Bildfläche zu verschwinden. Heute betreibt das Unternehmen elf eigene Filialstandorte mit einem umfassenden Skisportsortiment und beliefert über 800 ausgewählte Fachhandelspartner weltweit.
In den 1990er-Jahren wurde Stöckli in den Swiss Ski Pool aufgenommen, und Vize-Olympiasieger Urs Kälin wechselte zu Stöckli. Der Einstieg in den Rennsport und die Zusammenarbeit mit dem Athleten Urs Kälin war der Startschuss für eine bis heute äusserst erfolgreiche Rennsportgeschichte von Stöckli. Denn seit Beginn hat Stöckli über 200 Weltcup-Podestplätze, 19 Medaillen an Weltmeisterschaften sowie sechs Olympiamedaillen eingefahren und hält mit den beiden Athleten Tina Maze und Marco Odermatt den Weltcup-Punkterekord sowohl bei den Frauen als auch bei den Männern. Neben dem Engagement im Rennsport spielt das Thema Kooperationen ebenfalls eine wichtige Rolle. CEO Marc Gläser ist stolz darauf, dass Stöckli den Schweizer Armeeski produziert und – seit Neustem – auch im Auftrag der Modemarke Moncler Ski produzieren kann.
Der Preisträger
Unternehmen Das Schweizer Traditionsunternehmen Stöckli mit Sitz in Malters LU stellt seit 1935 Ski her. 2014 übernahm CEO Marc Gläser die Geschäftsleitung.
Reichweite Die Ski- und Bekleidungskollektion von Stöckli ist in der Schweiz und auf der ganzen Welt erhältlich. Über 60 Prozent davon werden in über 40 Länder exportiert, am häufigsten nach Europa, Nordamerika, Japan, China und Südkorea.
Zahlen Die 80 Mitarbeitenden der Skimanufaktur fertigen über 80 000 Paar Ski pro Jahr. Insgesamt beschäftigt Stöckli 200 Mitarbeitende und hat 33 Athleten unter Vertrag (bis und mit C-Kader und mit Skicross), unter anderem den Olympiasieger und Gesamtweltcup-Sieger Marco Odermatt.
Stöckli-CEO Marc Gläser (siehe Interview unten) hat an der HSG Finanz- und Rechnungswesen studiert, seine Marketingsporen bei Unilever und Feldschlösschen verdient und bezeichnet Marketing als «seine persönliche Paradedisziplin». Unter seiner Führung hat Stöckli einen E-Shop und eine CRM-Strategie eingeführt sowie die Skitests für Endkonsumenten raufgefahren.
Dass sich in den letzten paar Jahren die Rahmenbedingungen wegen der Pandemie und des Themas Nachhaltigkeit nochmals gewandelt haben, spürt auch Stöckli. Die letzten Jahre haben die Führungsarbeit verändert (Stichwort Homeoffice) und Nachhaltigkeit verstärkt zum Thema gemacht.
«Die Rennsporterfolge sind ein sehr wichtiger Teil des Marketings», sagt Marc Gläser. «Darüber hinaus bedienen wir den gesamten Marketingstrauss von Skimanufaktur-Führungen bis Social-Media-Aktivitäten.» Die Führungen übernimmt er zwei- bis dreimal im Jahr gleich selber – als Chefsache und Vorbild. Bei diesen Gelegenheiten kommt er auch auf die jüngsten Nachhaltigkeitsmassnahmen zu sprechen: Durch einen neu eingebauten Wärmespeicher ist es möglich geworden, die Abwärme, die beim Skiverpressen entsteht, wiederzuverwenden und damit 30 Prozent Energie einzusparen.
Die Ski kommen personalisiert
Weiter ausbauen will Stöckli auch das selektive Vertriebsnetz mit den elf eigenen Verkaufsgeschäften, ausgewählten Fachhändlern und dem E-Shop. Seit drei Jahren ist es dank neuen Prozessen möglich, sich online ein Paar Ski nach Hause liefern zu lassen, die bereits auf die eigene Fahreigenschaft, den Skischuh und das Gewicht eingestellt sind. Und mit Skiservice@Home wurde diesen Herbst die nächste innovative Onlinelösung lanciert.
Wie war das Gefühl, als Ihr Markenbotschafter Marco Odermatt 2022 die Riesenslalom-Goldmedaille an den Olympischen Winterspielen sowie den Gesamtweltcup gewann?
Marc Gläser: Das war für mich das höchste der Höchstgefühle. Ich bin glücklich und dankbar für diesen Sieg. Die Begeisterung und Freude rund um Marco Odermatt hat der Marke Stöckli sicher sehr geholfen. Er ist ein Glücksfall für die Schweiz, für den Schneesport und auch für unser Unternehmen.
Sie sind seit neun Jahren CEO bei Stöckli. Was hat sich seither im Marketing geändert?
Nicht alles, aber viel. Ich kann mir auf die Fahne schreiben, die Marke repositioniert und dynamisiert zu haben. Die Marke und auch das Logo sind moderner, selbstbewusster und internationaler geworden. Als ich kam, produzierten wir 35 000 Paar Ski pro Jahr, inzwischen sind es 80 000 Paar.
Was macht die Marke Stöckli aus?
Ein qualitativ hochstehendes und performantes Produkt, das in unserer Skimanufaktur mit viel Handarbeit und dem Einsatz von modernen Maschinen produziert wird. Und welches wir sowohl in unserem eigenen Retail wie auch bei ausgewählten Fachhandelspartnern weltweit vertreiben.
Was machen Sie anders als andere Marken?
Wir haben eine gute Ausgangslage, weil wir als einziger grosser Skihersteller in der Schweiz international bestehen können.
Ist der sehr schweizerische Name Stöckli international eher ein Vor- oder ein Nachteil?
Es ist ein Vorteil. Wenn man Erfolg hat, ist jeder Name sexy. Stöckli ist für viele der Inbegriff einer Schweizer Marke, auch in den USA, wo der Name wie «Stockly» ausgesprochen wird. Dort kommt die Marke sehr gut an.
Welche Vision haben Sie für Stöckli?
Wir wollen die beste Skisportmarke der Welt sein. Es gibt weltweit 60 Millionen Skifahrerinnen und Skifahrer. Unser Ziel ist, die 10 Prozent der anspruchsvollsten Skifahrenden anzusprechen – das sind 5 bis 6 Millionen potenzielle Kundinnen.
Interview: Susanne Wagner