Höchster Mindestlohn im Lebensmittel-Detailhandel. Vier Wochen Vaterschaftsurlaub. Prima Aufstiegschancen: In seiner aktuellen Kampagne streicht Aldi Suisse seine Vorteile als Arbeitgeber heraus. Das Besondere daran: In den Sujets zur Kampagne fragen sich Models in der Arbeitskluft Schweizer Konkurrenten: «Wie macht Aldi das nur?» Die Bildgestaltung der Arbeitstenus und deren Logos ist zwar nicht Photoshop at its best – aber der Angriff sitzt. 

Mit dieser Kampagne piesackt Aldi Suisse die Schweizer Platzhirsche ganz gezielt. Der Discounter trifft Migros, Coop und Denner dort, wo es besonders weh tut: Bei der Reputation, beim guten Ruf als Arbeitgeber. So direkt auf den Mann zu spielen, ist in der Schweiz eher unüblich. Und wenn es geschieht, geben die solcherart Angepiecksten meist kein oder nur ein kurzes Statement ab. Wie sehr die Aldi-Suisse-Offensive einen wunden Punkt trifft, war aus dem gestrigen Kommentar der Migros herauszuhören. «Viel Geschwätz mit wenig Inhalt», nervte sich ein Sprecher des orangen Riesen, halb humoristisch, halb aufgebracht. Für Aldi Suisse kann das nur heissen: Ziel erreicht.

Interessanterweise spart Aldi in seiner Kampagne ausgerechnet seinen ewigen Widersacher Lidl aus. Vielleicht deshalb, weil dieser seine Leute in der Schweiz neuerdings – nach Wochenarbeitszeit gerechnet – noch etwas besser bezahlt als Aldi Suisse? Was wohl eher zu vermuten ist: Aldi Suisse will den Bannstrahl seiner Kampagne ganz direkt auf die Schweizer Platzhirsche richten. 

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Was sich die mittelgrosse Zürcher Werbeagentur Inhalt und Form da für Aldi Suisse ausgedacht hat, setzt sich sofort in den Köpfen fest. Es ist zwar nicht der totale Holzhammer, denn dafür hätte man die Leute vor Migros-, Coop- und Denner-Läden stellen können. Aber natürlich versteht jede und jeder sofort, worum es geht. Holzhammer light quasi. Der Angriff ist ziemlich clever gemacht. Aber auch ziemlich gefährlich. 

Denn: Sollte in nächster Zeit ruchbar werden, dass Aldi Suisse seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in irgend einer Form doch nicht derart fürsorglich behandelt, wie es von Inhalt und Form so plakativ ausgelobt wird, kann die aktuelle Kampagne zum Bumerang werden. Dann heisst es nicht mehr: «Wie macht Aldi das nur?» Sondern: «Wie kann Aldi das nur machen?» Momentan aber scheint das Skore klar: Aldi Suisse gegen Schweizer Platzhirsche: 1:0.