In den Schaufenstern locken Tweedkostüme in vieux rose, grasgrüne Schurwollmäntel oder das «neue kleine Schwarze» für die Herbstmode. Dutzende von Modeboutiquen drängen sich in Schweizer Innenstädten auf engstem Raum. Kaum verschwindet ein Laden, folgt bereits der nächste am selben Ort. An der Zürcher Bahnhofstrasse beispielsweise eröffnet die schwedische Modekette H&M demnächst eine weitere Filiale, wo vorher die Boutique Terranova und zuvor S. Oliver erfolglos ihr Glück versuchten.

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Druck auf Preis und Marge

H&M ist in der Schweiz auf Expansionskurs. Bereits 2003 hat der schwedische Moderiese den damaligen Marktführer Charles Vögele überholt. Dieses Jahr hat H&M zwei neue Geschäfte eröffnet, in Solothurn und in Siders, und im Herbst sind zwei weitere Filialen in Nyon und Zürich geplant.

«Ein Überangebot ist vorhanden. Der Verdrängungskampf geht deshalb weiter», sagt Armin Haymoz, Geschäftsführer des Schweizerischen Textildetaillisten-Verbandes Swiss Fashion Stores. «Immer mehr ausländische Modeketten drängen in den Schweizer Markt und expandieren. Das drückt auf Preis und Marge.» Diese Woche wird die erfolgreiche spanische Modekette Zara ihre siebte Filiale im Berner Wankdorf Center eröffnen und damit nach Genf, Zürich und Basel auch in Bern präsent sein.

Andere bleiben auf der Strecke: «Eine weitere Trend-Store-Kette fällt den internationalen Moderiesen zum Opfer», klagt die Medienstelle von Buffalo. Nach der Liquidation der Basler Filiale schliesst das Kleider- und Schuh-Label bis Ende August 2005 nun auch seine Trend-Stores in Bern, Chur und St. Gallen. Nur die Filiale am Zürcher Limmatquai überlebt. Auch das traditionsreiche Zürcher Modehaus Oscar Rom hat seine vier Zürcher Läden geschlossen und musste laut «20 Minuten» sogar Konkurs anmelden.

«Im Preiskampf mit den Gross-verteilern hat der Kleine und Mittlere keine Chancen. Er muss sich profilieren beispielsweise über Beratung», meint Haymoz.

Grösse dank Übernahmen

Auch grosse Übernahmen schütteln den Bekleidungsmarkt. Schild akquirierte letztes Jahr 18 Spengler-Filialen (siehe «Nachgefragt»), und ab März 2005 hat C&A mit der Übernahme von 30 Standorten des Oviesse-Filialnetzes der Globus-Gruppe ihr Filialnetz auf einen Schlag von 43 auf über 70 Geschäfte ausgebaut. Werner Schweiger, Mitglied der Geschäftsleitung von C&A Schweiz, glaubt, dass die Grossen auf Kosten der kleinen und mittleren Geschäfte gewinnen, während sich die vergleichbaren Umsätze im Textilmarkt auch 2005 weiterhin leicht rückläufig bewegen. Die Umsätze von C&A in der Schweiz seien dieses Jahr im Vergleich zum Vorjahr bisher etwa gleich geblieben. Man rechne aber damit, dass im Jahr 2005 nach der Integration der Oviesse-Standorte ein Umsatz von 500 Mio Fr. erzielt wird.

Damit dürfte das Schweizer Traditionshaus Charles Vögele nochmals einen Platz weiter nach hinten rücken. Nächste Woche will Charles Vögele sein Halbjahresergebnis präsentieren.

Als eine der grössten Herausforderungen im Schweizer Textilhandel bezeichnet es C&A-Mann Schweiger, gute Margen bei sinkenden Durchschnittspreisen zu erzielen bei gleichzeitiger Flächenexpansion: «Der Konsument erhält jedes Jahr für weniger Geld noch mehr Kleider.» Bei Manor beispielsweise sind die Bekleidungs-Preise innerhalb von drei Jahren um 12% gesunken.

Maurice Calanca, Marketing Direktor Manor, freut sich trotzdem: «Manor konnte im 1. Halbjahr eine signifikante Umsatzsteigerung von 2% im Textilsektor verzeichnen, während der Markt einen Umsatzrückgang von etwa 4% hinnehmen musste.»

Die Umsätze von Coop City im Textilhandel dagegen lagen anfangs Jahr im Umsatzminus. «Bis August haben wir aber wieder das Vorjahresniveau erreicht», erklärt Karin Beutler, Kommunikationsleiterin von Coop City.

Das Totenglöcklein dürfte in der Bekleidungsbranche weiterhin zu hören sein. «Nur wer sich klar positioniert und eine klare Strategie fährt, kann bestehen», sagt Verbandssprecher Haymoz.

Grösste Kleiderhändler: Umsatz in der Schweiz 2004

(in Mio Fr.)

Hennes & Mauritz 616

Migros (ohne Sport) 509

Charles Vögele Mode 1458

C&A 410

PKZ-Gruppe 200

Brunschwig & Cie 2191

Schild 167

1 Nettoumsätze

2 Bon Genie-Grieder-les Boutiques



Nachgefragt: «Die Leute haben genug von der Preisschlacht»

Schild-CEO Meinrad Fleischmann hat zusammen mit drei weiteren Managern 2003 die Schild- Gruppe und per Oktober 2004 auch 18 Spengler-Filialen übernommen. Zudem führt die Gruppe im Franchising das spanische Label Mango für die Deutschschweiz.

Wie schätzen Sie gegenwärtig den Bekleidungsmarkt ein? Er präsentiert sich heute leicht entspannter als vor zwölf Monaten. Der Rückgang, der seit Jahren stattfindet, ist endlich zu einem Stillstand gekommen.

Weshalb glauben Sie, dass die Talsohle erreicht ist? Das hängt mit der leicht verbesserten Konsumentenstimmung zusammen. Die Leute haben genug von der Preisschlacht und von billiger Massenware. Das zeigt mir der abgelaufene Sonderverkauf. Die Volumina steigen im Ausverkauf nicht mehr an. Wir befinden uns in einer Konsolidierungsphase.

Und wie schätzen Sie die Aussichten ein? Im qualitativ guten Bereich könnte es ein leichtes Wachstum geben. Das setzt aber eine gewisse Vernunft bezüglich der Preisgestaltung und der Marktleistungsgestaltung bei den wichtigsten Marktteilnehmern voraus.

Wird der Verdrängungskampf trotzdem weitergehen? Man liebt sich nicht auf diesem Markt. Es hat immer noch genug Anbieter.

Wer wird zu den Gewinnern gehören? Profil ist alles. Gewinner ist, wer eine verlässliche Leistung erbringt, die nicht allein über den Preis läuft. Leistung kann sich beispielsweise in der Mode zeigen. Zara ist ein Beispiel für eine derartige Profilierung. In der oberen mittleren Preislage wird es Wachstum geben.

Weshalb schreiben Sie mit Mango, einer Konkurrentin von Zara, ein Umsatzminus? In der Vergangenheit hat man in der Sortimentsgestaltung Mango-intern Fehler gemacht, indem man mit den Preisen runtergefahren ist. Mango hat Konsequenzen gezogen und bietet nun in ausgewählten Läden, zum Beispiel in Zürich, eine VIP-Kollektion an, und die ist sehr gut angelaufen. Seit April wachsen die Umsätze bei Mango. Das bestärkt auch meine Meinung, wonach sich der Markt verhalten positiv entwickelt.

Trotzdem wird es auch Verlierer geben. Wer wird am meisten leiden?

Der Markt ist stark zersplittert. Es gibt viele kleine Einzelanbieter, aber auch Warenhäuser, die zum Teil zu den Verlierern gehören werden.

Und Schild? Da seid Ihr in der unbequemen Mitte positioniert. Wir versuchen langsam im Preisgefüge nach oben zu rücken, weil wir unsere Leistungen wie Service und Beratung verbessern.

Weshalb schreiben Sie immer noch rote Zahlen? Wir konnten die Effizienzsteigerung vor allem bei den übernommenen Spengler-Filialen noch nicht realisieren. Die Umsatzrückgänge sind grösser ausgefallen, als wir gedacht haben.

Weshalb? Spengler hat vor der Übernahme doppelt so viel wie wir in die Werbung gesteckt, und wir haben in der Sortimentierung unter dem gegebenen Zeitdruck teilweise Fehler gemacht.

Werden Sie weitere Filialen schliessen? Wir werden bis Ende 2007 fünf Doppelstandorte zusammenlegen. Wir wollen aber die freien Filialen mit einem Alternativkonzept weiterführen. Das soll ab Herbst 2006 realisiert werden. Dafür sind wir mit diversen Partnern im Gespräch.

Wie gross wird der Verlust der Schild-Gruppe 2005 sein? Das können wir noch nicht genau abschätzen. Er wird sich im einstelligen Millionenbereich bewegen, aber bis 2007 wollen wir schwarze Zahlen schreiben.