Beyond-Meat-Manager Muth über neue Rezepturen der Veggie-Burger

Beyond Meat ist Pionier im pflanzenbasierten Burger-Geschäft. Nun ändern Sie die Rezeptur. Warum? Chuck Muth: Wir verbessern laufend unsere Produkte. Der Vorteil des pflanzlichen Burgers gegenüber des Burgers aus tierischem Fleisch ist ja, dass man Verbesserungen durchführen kann. Es soll bezüglich Geschmack, Textur, Farbe und Aroma so wie echtes Fleisch sein. Ausserdem braucht es in puncto Ernährung Vorteile, also weniger Fett und zusätzliche Vitamine. Ebenso sollen die Kosten des Produkts sinken und auf einem ähnlichen Niveau wie Fleischprodukte liegen, im besten Fall sogar niedriger. Charles (Chuck) Muth ist seit 2017 «Chief Growth Officer» bei Beyond Meat und zugleich Direktor von «The Planet Partnership», eines Joint-Venture mit Pepsi. Auch sitzt er im Board von diversen Getränkeherstellern. Vor seinem Engagement bei Beyond Meat arbeitete er unter anderem für Coca-Cola, Honest Tea und Seagram. Er hat Abschlüsse in Marketing und Finanzwissenschaften. Was ist der schwierigste Teil beim Rezept? Aroma, Textur, Farbe oder Geschmack? Wir haben Teams, die sich jeweils um diese Bereiche kümmern. Das Aroma ist vielleicht mit am schwierigsten, bei der Textur sind wir sehr gut und nah am echten Fleisch, aber alle Faktoren sind natürlich wichtig. Was ist mit der pflanzenbasierten Wurst von Beyond Meat? Bekommt die auch eine neue Rezeptur? Alle unsere Angebote werden erneuert. Und es wird auch ganz neue Produkte geben. Was ist genau in den Produkten? Nur Erbsen? Primär Erbsen, aber auch Reis und Fava-Bohnen sowie brauner Reis und andere pflanzenbasierte Inhaltsstoffe. Wie oft ändern Sie die Rezeptur? Die Konkurrenz wird schon bald wissen, was in Ihren Produkten drin ist. Wir wissen, dass unsere Konkurrenz viel Arbeit investiert und versucht herauszufinden, was genau unsere Inhaltsstoffe und die Rezeptur sind. Unser Gründer Ethan Brown sagt immer: Konkurrenz ist gut, solange wir gewinnen. Daher müssen wir stets innovativ sein. Wir ändern die Rezeptur nicht mehrfach innerhalb eines Jahres, aber sicherlich alle ein bis zwei Jahre. Ihre Kritiker sagen, Ihr Angebot sei nicht gesünder als echtes Fleisch. Dabei geht es zum Beispiel um Inhaltsstoffe wie Methylcellulose. Dies ist in vielen Lebensmitteln enthalten, in Brot, Kuchen oder Eis. Es ist ein gebräuchliches Bindemittel. Wir sind stolz darauf, dass wir keine genveränderten Inhaltsstoffe einsetzen. Zur Debatte, ob wir gesünder oder nicht gesünder als echtes Fleisch sind: Wir bieten im Vergleich zu Fleisch ernährungsphysiologische Vorteile, auf die wir stolz sind. Etwa kein Cholesterin, weniger Fett und weniger gesättigte Fettsäuren. Sie sind Chief Growth Officer bei Beyond Meat: Was ist das genau? Mein wichtigster Verantwortungsbereich liegt im Marketing und Verkauf. Mein Fokus liegt also auf der Distribution. Sie haben früher für Coca-Cola gearbeitet: Ist es einfacher oder schwieriger, pflanzenbasierte Burger zu verkaufen als Zuckerwasser? Ich war bei Coca-Cola im Bereich neuer Marken tätig, wie Honest Tea, ein Bio-Tee, und Zico Kokoswasser, das sind eher gesündere Marken. Ich hatte eine tolle Karriere bei Coca-Cola, aber bei Beyond Meat kann ich einen Unterschied in der Welt machen. Ich war schon im beruflichen Ruhestand, als ich mich entschloss, für Beyond Meat zu arbeiten. Sie verkaufen nun ein ganz neues Produkt, also etwas ganz anderes als bei Coca-Cola, einer Firma, die schon seit Jahrzehnten im Geschäft ist. Es macht sehr viel Spass bei einem so innovativen Unternehmen wie Beyond Meat zu arbeiten. Man kann am Plan mitarbeiten, der uns voranbringt. Wenn ich etwa am Flughafen bin und ein Coca-Cola-T-Shirt trage, bemerkt dies keiner der Menschen um mich herum. Wenn ich aber ein Beyond-Meat-T-Shirt trage, dann bekomme ich High Fives und die Leute sagen: Eure Marke liebe ich. Im Ernst? Besonders in den USA gibt es eine Debatte darüber, dass Leute behaupten, ihnen würde vorgeschrieben, dass sie kein Fleisch mehr essen dürfen. Nein, diese Kritik spüre ich nicht. Und wir nehmen ja niemandem das Fleisch weg. Wir bieten eine Protein-Alternative. Unsere Hauptzielgruppe sind nicht Veganerinnen und Vegetarier, sondern Konsumenten, die Fleisch lieben, aber ihren Konsum reduzieren wollen. Denen bieten wir eine Option, die besser ist für Mensch, Erde und Tier. Wie wichtig ist dabei das Branding? Das ist sehr wichtig. Besonders als ein Pionier im Markt. Es gibt für uns eine Verantwortung, hochwertige Produkte anzubieten. Unsere Kunden sind emotional sehr eng mit unserer Marke verbunden. Wie stark belastet Corona Ihr Geschäft? Und zielen Sie eher auf Endkonsumenten, Restaurants oder den Fast-Food-Markt? Alles zusammen. Vor Corona lag unser Geschäft je zur Hälfte im Retail und bei Restaurants. Mit Corona und den vielen Restaurantschliessungen haben die Leute mehr daheim gegessen und das Retail-Geschäft lief besser. Jetzt erleben wir wieder mehr einen Anstieg im Food-Service-Business. Viele Lebensmittelanbieter setzten ihren Fokus auf lokale Themen, also etwa wo Rohstoffe herkommen. Beyond Meat hingegen hat einen weltweiten Auftritt. Was sind die Folgen? Wir achten ebenfalls darauf. Wir haben eine Produktionsstätte in den Niederlanden. Und wir stellen zunehmend auch Mitarbeitende direkt in Europa an. Einer unserer grössten Lieferanten von Erbsen kommt aus Frankreich, wo die Erbsen auch angebaut werden. Das Thema lokale Rohstoffe ist für viele Konsumenten wichtig. Woher kommt eigentlich der Beyond-Burger, den wir bei Coop oder Migros kaufen in der Schweiz? Der Beyond Burger wird seit Juni 2020 in den Niederlanden hergestellt. Wie viele Produktionsstätten haben Sie weltweit? Wir haben fünf Produktionsstätten in den USA, eine in Montreal in Kanada, eine für Europa, neu auch eine in China. Was sind die wichtigsten Märkte für Sie? Die USA und Kanada sind unsere grössten Märkte. Aber Europa ist einer unserer wichtigsten Wachstumsmärkte. Europäische Konsumenten legen sehr viel Wert darauf, was sie essen. Sie sind sich bewusst, welchen Einfluss die Produkte, die sie kaufen, auf ihre Gesundheit und die Umwelt haben. Das ist gut für uns. Die Schweiz ist ein winziger Markt. Wie läuft das Geschäft in der Schweiz? Wir sind bei Migros und Coop präsent, die Abdeckung ist sehr gut. Trotzdem ist es ein sehr wichtiger Markt, eben weil die Leute so bewusst einkaufen. Aber natürlich ist es nicht so gross wie das Geschäft in Deutschland. Welches ist Ihr wichtigster Konkurrent in der Schweiz? Nestlé? Vielleicht. Es gibt einige Mitbewerber, wie in den meisten europäischen Ländern. Doch wir sprechen nicht gerne über die Konkurrenz. Nicht weil wir arrogant wären. Überhaupt nicht. Aber wir haben einen Job zu machen, das ist unser Fokus. Wir waren kürzlich Testsieger bei Stiftung Warentest in Deutschland, 18 pflanzliche Burger wurden getestet, wir haben den ersten Platz erzielt. Zudem wurden wir als sehr innovatives Unternehmen in Deutschland prämiert, ebenso wie Tesla. Ihre Marktkapitalisierung liegt bei fast 8 Milliarden Dollar, bei einem Umsatz von gut 400 Millionen Dollar pro Jahr. Zudem machen Sie noch immer Verlust. Das sieht mehr nach einem jungen Biotech- oder Tech-Startup als nach einem Nahrungsmittelunternehmen aus. Wir sind Foodtech. Aber ich würde uns nicht nur als Tech-Firma sehen, sondern als disruptiv bezeichnen, wie auch E-Auto-Firmen es sind. Wir sind überzeugt, dass wir uns in einem frühen Stadium eines langfristigen Wachstumstrends für pflanzenbasierte Lebensmittel befinden. Daher ist die Bewertung unseres Unternehmens so hoch. Noch eine letzte Frage: Muss man Veganer sein, um bei Beyond Meat arbeiten zu dürfen? (lacht) Ich bin kein Veganer, unser Firmengründer Ethan Brown ist Veganer. Ich bin Flexitarier, ich esse nicht sehr viel Fleisch oder Milchprodukte. Man muss bei uns kein Veganer sein. Vegane Burger aus Kalifornien Das Unternehmen Beyond Meat wurde im Jahr 2009 von Ethan Brown im US-Bundesstaat Kalifornien gegründet und gilt als Pionier für das pflanzenbasierte Burger-Geschäft. Zu den Kapitalgebern gehörten auch Bill Gates und Leonardo Di Caprio. Es gibt nicht nur Burger, sondern auch andere vegane Produkte, wie zum Beispiel Würstchen. Seit Mai 2019 ist das Unternehmen börsennotiert und mit rund 8 Milliarden Dollar bewertet. Chuck Muck ist seit dem Mai 2017 für Beyond Meat tätig und arbeitet dort als Chief Growth Officer. Zuvor war er u.a. für den Coca-Cola-Konzern tätig. Der Konkurrenzdruck für Beyond Meat wächst stetig. Nicht nur andere Anbieter sind in das vegane Fleischgeschäft eingestiegen, sogar Fleisch-Konzerne offerieren mittlerweile pflanzenbasierte Fleisch-Produkte. Hinweis: Die ursprüngliche Antwort zur Herkunft der Burger wurde von Herrn Muth nach Veröffentlichung dieses Interviews dahingehend angepasst, dass Burger für den Schweizer Markt bereits seit Juni 2020 in den Niederlanden hergestellt werden. Dieses Interview wurde das erste Mal am 10. Mai 2021 publiziert.

Beyond-Meat-Manager Muth über neue Rezepturen der Veggie-Burger

Beyond-Meat «Wir sind nah am echten Fleisch»