In der Krise ist nach der Krise. Während die Branche sich intensiv selbst befragt, will Chanel vor allem sich und seinen Kunden treu bleiben. Zwar musste die Cruise-Show im Mai abgesagt werden, aber geliefert wird trotzdem, Anfang der Woche meldete sich das Luxushaus als erstes mit einer – digitalen – Schau zurück.

Auch das Interview mit dem Präsidenten Bruno Pavlovsky lief über Teams von Büro zu Büro. Aber für den langjährigen Manager ist das nur aktueller Krisenmodus, nicht Zukunft. Ein Gespräch über Zuversicht, Kreativität und echte Begegnungen.

Sie haben in den vergangenen Monaten medizinische Masken nähen lassen. Aber jetzt trotzdem als erstes Luxushaus eine Cruise-Kollektion präsentiert.
Bruno PavlovskyDie Masken waren eine schöne Idee unserer Ateliers und des Metiers-d’Arts-Teams. Ende März, Anfang April waren sie doch ziemlich besorgt und wollten helfen. Wir konnten 500‘000 Masken und 350‘000 Kittel für die Krankenhäuser produzieren.

Sind schon welche auf dem Schwarzmarkt aufgetaucht? Ein Kittel von Chanel, das ist doch sicher ein begehrtes Produkt.
Bruno PavlovskyNein, nein, das war richtige Berufsbekleidung und nicht weiter interessant. Ganz ohne Logo und Absender. Die Mitarbeiter haben sie umsonst gemacht, sie waren froh, einen Beitrag zu leisten, und wir haben alles gespendet.

Werden Sie modische Masken verkaufen, aus Tweed, passend zum Kleid?
Bruno PavlovskyOh nein! Eine Maske ist kein Accessoire, man benutzt sie zum Schutz.

 

Bruno Pavlovsky: Manager und Monsieur Chanel

Der Mann hat seine Hausaufgaben gemacht: Abschluss an der Sup de Co in Bordeaux und Master of Business Administration (MBA) an der Harvard Business School in Cambridge, Massachusetts. Dann drei Jahre bei dem Finanzunternehmen Deloitte, ab 1990 bei Chanel. Seit 2004 Chef der Mode, seit 2018 Präsident der Chanel SAS. Pavlovsky ist Präsident des IFM (Institut Français de la Mode). Er ist verheiratet und hat vier Kinder.

In Frankreich war der Lockdown knallhart, Betriebe waren geschlossen, es gab Strafen, entfernte man sich mehr als 1000 Meter von seiner Wohnung. Wie haben Sie gearbeitet?
Bruno PavlovskyUrsprünglich sollte im Mai eine Show auf Capri stattfinden, das mussten wir streichen. Mitte April konnten viele unsere Manufakturen unter bestimmten Bedingungen wieder öffnen. Ich weiss, es stand die Frage im Raum, ob der Rhythmus in der Mode langsamer werden sollte, aber wir finden, wir müssen weitermachen. Denn für uns arbeiten auch viele Leute, die jetzt weniger Aufträge bekommen und um ihre Existenz kämpfen.

Die Diskussion hatte schon vor Corona Fahrt aufgenommen, der Luxus hatte sich sehr der Fast Fashion unterworfen: immer mehr, immer schneller. Die Krise warf ein kaltes Scheinwerferlicht darauf, viele sind verunsichert, was sehen Sie?
Bruno PavlovskyWährend des Lockdowns haben wir entschieden, die Sommer-Kollektion länger in den Boutiquen zu behalten. Und die Metiers-d’Art-Kollektion werden wir im Juli vorstellen statt Mitte Mai. Für die Entwicklung der Cruise-Kollektion verwendete Virginie Viard Elemente aus der Sommerkollektion und wird diese auch im November neu interpretieren, wenn die neue Cruise kommt, insofern wird ein Teil der Frühjahr/Sommer-Kollektion weiterhin verfügbar sein. Einerseits passen wir uns der neuen Zeit an, und gleichzeitig möchten wir uns treu bleiben.

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Hat die Cruise-Shows ins Leben gerufen:  Chanel-Zar Karl Lagerfeld an seiner Schau 2010 in Venedig.

Quelle: Getty Images
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Karl Lagerfeld hat die grossen Cruise-Schauen erst erfunden. Ist auch diese Ära vielleicht vorbei?
Bruno PavlovskyVor 20 Jahren haben wir uns für sechs Kollektionen entschieden, bestehend aus Ready-to-wear und Accessoires, weil wir die Idee gut fanden, dass der Kunde alle zwei Monate etwas Neues entdecken kann, und wir waren damit erfolgreich. Luxus ist auch etwas Besonderes, was nur für eine kurze Zeit zu haben ist.

Bei Hermès warten Kunden bereitwillig Jahre auf eine Tasche.
Bruno Pavlovsky: Das ist eine andere Vorgehensweise. Wir haben auch ikonische Taschen, die es immer gibt, aber ansonsten ist der Wechsel unsere Philosophie, mit der wir sehr zufrieden sind und die Chanel-Kunden auch. Wir haben drei Kategorien von wichtigen Ereignissen: die Pariser Fashion Weeks, bei denen man 20 Minuten hat, um herauszustechen – sehr intensiv und eine interessante Übung. Die Metiers-d’-Art- und die Cruising-Kollektionen sind besondere Anlässe, die wir immer woanders zeigen, das ist ein Privileg für die Freunde des Hauses. Und dann gibt es die internen Präsentationen, nur für unsere Kunden. Die Marke braucht diese drei Elemente, auch in der Zukunft.

Cruise Events und die damit verbundenen Reisen werden derzeit kritisch diskutiert, aber Sie bleiben dabei?
Bruno Pavlovsky: Genau, und wenn andere Marken es anders machen möchten, sollen sie es gern tun. Aber wir halten den Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden.

Sie werden also nicht nur virtuelle Shows zeigen?
Bruno Pavlovsky: Ja, natürlich, darum geht es doch im Leben, um die Begegnungen, um die Verbindung mit anderen Ländern und anderen Kulturen.

Haben Sie bereits einen Plan für die Fashion Week im Oktober in Paris?
Bruno Pavlovsky: Wir werden mit Sicherheit eine Schau zeigen. Wir wissen jedoch noch nicht, ob mit 200 oder 1000 Gästen oder vielleicht gar keinen. Wir hoffen aber, dass es zumindest ein paar Hundert sein werden, denn es wird unsere letzte Schau im Grand Palais werden, das für die nächsten Jahre geschlossen wird, und das wird ein sehr emotionaler Moment sein. Was wir dort alles gemacht haben!

Ist Nachhaltigkeit überhaupt ein Thema bei Ihnen?
Bruno Pavlovsky: Absolut. Wir berücksichtigen sie beim Setting der Schauen, es wird bald in den Kollektionen kein Plastik mehr geben und wir möchten nur mit Materialien arbeiten, die recycelt werden können. Wir haben in den letzten zwei Jahren intensiv mit unseren Partnern daran gearbeitet, den CO2-Ausstoss zu reduzieren, zweifellos ein wichtiges Thema. Aber wir denken, dass es weiterhin Shows geben muss, sie sind wichtig für unser Narrativ, sind Teil des Traums.

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Adieu exotische Lederarten: 14 der 52 Outfits der aktuellen Cruise-Kollektion von Chanel sollen nun nachhaltig sein.

Quelle: www.chanel.com
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Ist die Anforderung an die Mode, absolut nachhaltig zu sein, zu naiv?
Bruno Pavlovsky: Ich denke, es geht um ein gutes Mass. Im Dezember 2018 haben wir noch mit Karl Lagerfeld entschieden, keine exotischen Ledersorten mehr zu verwenden, und seitdem haben wir uns an verschiedenen Initiativen beteiligt. In dieser Kollektion jetzt bestehen 14 von 52 Looks komplett aus nachhaltigen Stoffen. Ob Seide oder Baumwolle, alles ist mit dem Label GOTS (Global Organic Textile Standard) versehen, was bedeutet, dass der komplette Produktionsprozess kontrolliert wird, also nicht nur der Stoff an sich, sondern auch die Arbeitsbedingungen. Das ist eine sehr wichtige Entwicklung, Teil unseres Wandels. Bei Chanel geht es um Mode und Kreativität, aber mit dem CSR-Projekt (Social Corporate Responsability) zu arbeiten, macht einfach Sinn für uns. Auch den Kunden ist das wichtig.

Sie haben, wie auch Louis Vuitton, nach dem Lockdown erst einmal die Preise ordentlich erhöht. Was für ein Signal ist das?
Bruno Pavlovsky: Das haben wir nur bei den Taschen gemacht. Es wird zunehmend schwer, gutes Leder zu bekommen, und wir investieren mehr in die Verarbeitung.

Sie leben noch und interessieren sich weiterhin für Chanel, das ist toll!

Bruno Pavlovsky, Präsident der Chanel S.A.S.

Sind Sie eher optimistisch oder pessimistisch, wenn Sie an Luxus denken?
Bruno Pavlovsky: Vor der Krise sagten alle grossen Strategie-Firmen voraus, dass sich der Luxus in den nächsten fünf bis zehn Jahren im zweistelligen Bereich steigern wird. Wir werden in den nächsten Monaten sehen, aber die authentischen Luxus-Marken werden gute Umsätze machen. Vielleicht in reduzierterem Umfang, aber dafür intensiver. Die Deutschen und die Franzosen kommen langsam wieder in die Boutiquen – und sie kaufen gut.

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Im «Hurra, wir leben noch!»-Überschwang?
Bruno Pavlovsky: Genau, sie leben noch und interessieren sich weiterhin für Chanel, das ist toll!

Werden nur die grossen Marken überleben?
Bruno Pavlovsky: Ich denke schon. Mangelnde Grösse heisst mangelnde Liquidität, und das bei den grossen Rabatten, die den Department Stores gegeben werden müssen. Marken, die keine eigenen Boutiquen haben und nur über Grossisten oder Kaufhäuser verkaufen, haben es schwer.

Was machen Sie eigentlich mit den Sachen, die Sie nicht verkaufen?
Bruno Pavlovsky: Seit letztem Jahr recyceln wir die. So konnten wir geschredderten Tweed wiederverwenden und haben damit die Sofas unserer Boutiquen bezogen.

Chanel: Von der Boutique zum Milliarden-Unternehmen

Coco Chanel hatte 1913 in Deauville eine Boutique eröffnet und feierte in der Folge grossen Erfolg mit ihren neuen funktionalen und lässigen Kreationen. Weit geschnittene Hosen, das «kleine Schwarze» oder ihr «Chanel-Kostüm» aus Tweed: Coco Chanel schuf Ikonen der Mode(geschichte). Ab den 1980er-Jahren peppte der deutsche Designer Karl Lagerfeld als Kreativchef das inzwischen angestaubte Image des Unternehmens auf. Seine Nachfolgerin ist Virginie Viard. Chanel S.A.S. hat heute seinen Sitz in Neuilly-sur-Seine bei Paris. Es produziert exklusive Mode, Uhren, Schmuck, Brillen, Accessoires und Parfüm. Das Unternehmen zählt zu den bedeutendsten in der Mode- und Kosmetikbranche und gehört Alain und Gérard Wertheimer, den Enkeln Pierre Wertheimers (1888–1965), eines einstigen Geschäftspartners von Coco Chanel. Es soll im Jahr mehr als neun Milliarden umsetzen.

Dieser Artikel erschien zuerst im Bezahlangebot der «Welt» unter dem Titel: «Eine Maske ist kein Accessoire!».