Coke zero. Wie ist das nun mit dem vollen Geschmack? Sowohl Coca-Cola Light soll ihn haben als auch das neueste Produkt des Getränkegiganten:

Coke zero. Natürlich gibt es keinen Getränkehersteller, der ein Produkt mit halbem Geschmack auf den Markt bringen will, doch eine Degustation der beiden Cola-Sorten zeigt ganz eindeutig: Es gibt geschmackliche Unterschiede.

Diese und das Image von light scheint die Cola-Gemeinschaft gespalten zu haben, und zwar in vorwiegend junge Frauen, die Cola light positiv aufgenommen haben, und junge Männer, die ohne kalorienarme Alternative zum traditionellen Coca-Cola dastanden – «vielleicht auch, weil es nicht cool genug ist, Cola light zu trinken», denkt Pia Lehmann, Mediensprecherin von Coca-Cola Schweiz.

Diese jungen Männer, die sich gerne cool geben, sind die klar definierte Zielgruppe von Coke zero, dessen null sich auf den Zucker und Fettanteil bezieht. Eine Light-Alternative also für solche, die sich

für Schwergewichte halten und trotzdem auf ihre Linie achten wollen.

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Falsches Spiel

Das Getränk gibt es in der Schweiz seit dem 13. Februar 2007, in anderen Ländern wie etwa Australien schon seit einem Jahr. Um die Zielgruppe präzise anzusteuern, hat Coca-Cola jedoch nicht allein hierzulande die grösste Kampagne seit 22 Jahren geführt und sämtliche Register des Multikanalmarketings gezogen. Insbesondere virales Marketing sollte eine wichtige Rolle spielen, wobei die australische Kampagne am meisten von sich reden machte, wenn auch nicht im Sinne der Erfinder.

In Down Under bediente sich Coke eigentlicher Guerilla-Methoden. Eine Gruppe namens «The zero movement» machte mit Plakaten und E-Mails auf eine schwarz, weiss und rot gehaltene Website aufmerksam und auf einen Blog, in dem ein Blogger seine nicht immer politisch korrekten Bemerkungen zum Leben abgab. Als die Seite im Juni 2005 aufgeschaltet wurde, fehlte jeglicher Hinweis auf Coca-Cola. Es schien, als sei der Blogger ein einsamer und vor allem selbstständiger Nörgler an der unzureichenden Vollkommenheit des Lebens, der im Wunsch nach einem kompromisslosen Sein handelte, nach «zero compromise». Ein Tracking der Domain ergab jedoch, dass Blog und Blogger eine Cola-Erfindung waren und hinter dem Ganzen das Marketing des Unternehmens stand. Kaum war der Betrug aufgeflogen, erschien Coca-Cola auf der Seite, und die politisch unkorrekten Botschaften wurden verbannt.

Die Reaktion des Internet-Publikums, das man gerade durch

den Blog gewinnen wollte, fiel geharnischt aus. Coca-Cola wurde Heuchelei und Unehrlichkeit vorgeworfen, der Tod jeder Marketingstrategie. Nun wacht eine Zero Coke Movement», eine Konsumentenbewegung, darüber, dass beim Getränkehersteller keine weiteren Geschmacksverirrungen stattfinden und ethisch alles sauber bleibt.

Kannibalisierung nicht zwingend

In der Schweiz wandte das Unternehmen keine solchen Guerilla-Methoden an – aber sonst sämtliche Marketinginstrumente, die im Rahmen einer «offenen» Kampagne möglich sind: Vom klassischen Billboard über TV-Spots bis hin zu Medienpartnerschaft mit prominenten Testimonials und Wettbewerben, aber auch mit Sampling an neuralgischen Punkten wie den Hauptbahnhöfen in grossen Schweizer Städten wurde für Coke zero geworben. Dafür schloss Coca-Cola Schweiz sämtliche Büros für eine Woche und schickte das gesamte Personal an die Front. 400 Leute, so Sprecherin Lehmann, seien für die Lancierung von Coke zero aufgeboten worden. Coca-Cola schuf auch

interne Verkäuferanreize: Wer Coke zero am erfolgreichsten an den Mann brachte, dem winkte wahlweise ein Dinner mit dem weiblichen Testimonial, dem DJ und Model Mahara McKay, oder ein Weekend in den Valser Thermen.

Der Aufwand soll sich gelohnt haben, will man Lehmann Glauben schenken. Die Lager seien leer. Doch genauso wenig wie Coca-Cola über das Budget für die Kampagne sprechen will, macht man Aussagen darüber, was die Lagerleerung in konkreten Zahlen heisst. Man verweist auf die Gesamtumsatzzahlen vom kommenden Abschluss.

Zero Compromise – keine Kompromisse – steht also für Coke zero, was indirekt Cola light zu eben einem Kompromiss abstempelt. Bisher sei es aber nicht zu einer Kannibalisierung bei den anderen Marken gekommen, gibt Lehmann zu verstehen. Das müsse auch nicht sein, bestätigt Torsten Tomczak, Professor für Strategisches Marketing und Brand

Management an der Universität St. Gallen. Auch ein differenziertes Marketingkonzept hält er für überzeugend. Allerdings wecke ein starker Brand auch Erwartungen, und letztlich sei der Erfolg eine Frage des Geschmacks.

Immerhin hat Coca-Cola mit dem Launch von Coke zero den Erzfeind Pepsi zum Zweitplatzierten gestempelt. Doch man darf sich auf ein nettes Marketing-Duell der beiden Grossen freuen, da Pepsi Max, das Äquivalent des Konkurrenten zu Coke zero, auf den Markt kommt.