Dior und Yves Saint Laurent haben ihre neuen Kollektionen für den nächsten Winter bereits präsentiert, in den kommenden Tagen folgen Off-White, Balmain, Celine, Akris und Chanel.

Die Luxusmarken scheuen weder Aufwand noch Kosten, um ihre Modeschauen zu medialen Megaereignissen zu machen. Grosse Labels geben dafür ohne Weiteres mehrere Millionen Dollar aus. Gerade Chanel richtet richtig gern mit der ganz grossen Kelle an: Das Haus soll schon mehr als 10 Millionen Dollar für eine einzige Modeschau aufgeworfen haben.

Mit gutem Grund: «Selbst eine starke Marke, wie wir es sind, kann nicht einfach herumsitzen und warten, bis die Kunden und Kundinnen kommen», sagte kürzlich Bruno Pavlovsky, Chef der Modesparte von Chanel, in einem Interview mit der Branchenbibel «The Business of Fashion». «Wir müssen unser Image immer wieder aktualisieren und verstärken. Und dafür brauchen wir Events wie unsere Modeschauen. Um für die Kundinnen relevant zu bleiben.»

Erträge kaum messbar

Betriebswirtschaftlich formuliert heisst das: Der Return on Investment ist bei ­einer Modeschau nicht klar zu beziffern – und kaum zu messen. Aber es gebe ihn, davon ist Pavlovsky überzeugt.

Mario Ortelli, Luxusgüteranalyst bei Sanford C. Bernstein, bestätigt: «Die Schauen sind Vehikel, um Kunden in die Läden zu bringen.» Zwar würden an den Fashion-­Shows nicht die gleichen Pro­dukte gezeigt, die dann in den Läden auch für das breitere Publikum zu kaufen seien. Aber: Das, was die Leute live vor Ort, in Tausenden von Instagram-Posts oder ­Weibo-Videostreams sehen würden, seien «Katalysatoren für die Begehrlichkeit ­einer Marke», so Ortelli weiter.

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Doch geht die Rechnung immer auf? Auch für Labels, die nicht über den Nimbus von Chanel, Hermès oder Louis Vuitton verfügen? Der amerikanische Designer Christian Siriano – seit Jahren an der New Yorker Fashion Week präsent – ist sich nicht sicher. Für «Vogue Business» hat er die Kosten für eine typische Modeschau in New York herunter gebrochen – und kommt dabei auf rund 300'000 Dollar.

Was nach wenig Geld klingt, ist für die zahllosen KMU der Modeindustrie eine grosse Summe, zumal sie die Kosten für die Herstellung der gezeigten Musterkollektion noch nicht umfasst. Siriano sagt: «Wenn unsere Investoren auf der Suche nach dem Kosten-Ertrag-Verhältnis einer Schau durch die Zahlen gehen, ist es schwierig, den tatsächlichen Ertrag zu sehen.» Und selbst wenn eine Kollektion wirtschaftlich erfolgreich sei, müsse das nicht direkt mit der Modeschau zu tun ­haben. «Für Betriebswirtschafter ist das schwierig. Für mich als Designer aber ist klar: Die Schauen sind für den Aufbau meiner Marke essenziell. Ohne geht es nicht.»

CO₂-Schleudern

Oder doch? Vielleicht. Die Obsession der Branche bezüglich des Themas Nachhaltigkeit könnte eine Wende bringen.

Inhärent ist die Modeindustrie nicht nachhaltig. Sie lebt davon, stets neu zu sein. Mindestens zweimal pro Jahr legt sie den Kunden und Kundinnen ans Herz, die alte Garderobe durch neue Kleider zu ersetzen, die alte Handtasche durch den neuen It-Bag. Modeschauen sind dabei der Inbegriff für Nichtnachhaltigkeit: Für wenige Minuten Spektakel werden Kulissen aufgebaut, Stars und Kunden eingeflogen – oft um den halben Globus. Das Bureau Betak – eine Produktionsfirma für Fashion-Shows – schätzt, dass eine durchschnittliche Schau rund 700 Tonnen CO₂ verursacht. Das entspricht zehn Autofahrten rund um den Globus. «Das muss und wird aufhören», sagt Alexandre de Betak.