Die Lawine rollt. Einer Zählung von Morgan Stanley zufolge haben sich bereits 250 Unternehmen ­einem Boykottaufruf ame­rikani­scher Bürgerrechtsorganisationen angeschlossen und ihre Werbung auf Facebook, Instagram, Snapchat und Twitter ausgesetzt. Auf der Liste finden sich ­Anbieter wie The North Face, ein Out­door­-Label, aber auch Titanen der Kon­sum­güterindustrie wie Starbucks, Pepsi, Coca-Cola und Unilever, die alljährlich ­Milliarden an Dollar in die Kommunikationskanäle von Facebook-­Chef Mark Zuckerberg pumpen.

Big Business macht Druck – nicht nur in den USA, sondern zunehmend auch in Europa und über alle Branchen hinweg. Ob Schokolade oder Luxuskarosse, ob Jeans oder nicht verschreibungspflichtige Medikamente, ob Computerprogramm oder Turnschuh – für eine ganze Reihe von Produkten wird man so bald keine Werbung mehr auf Social Media finden. Aus einer Umfrage geht hervor: Ein Drittel ­aller weltweit werbetreibenden Unternehmen ziehe mittlerweile einen Boykott in Erwägung.

Vom Schokoriegel bis zum Lamborghini

Die Lunte brennt, es wird ungemütlich für Zuckerberg und seine Kollegen. Mars, Hersteller des gleichnamigen Schokoladeriegels und von Tierfuttermarken wie Whiskas und Sheba, pausiert seine Werbung auf Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat weltweit. Der Werbestopp des deutschen Autokonzerns Volkswagen betrifft High-End-Marken wie Porsche, Audi und Lamborghini, Sportartikler ­Adidas boykottiert Facebook und Instagram bis Ende Juni. Der US-Pharmagigant Pfizer übt sich aus Protest gegen hasserfüllte Botschaften und Aufrufe zur Gewalt in Ent­haltung und auch den ­griechischen Joghurt von Chobani werden Konsu­menten bis auf weiteres ­vergeblich auf Social Media ­suchen.

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Doch die Sorge der Unternehmen, dass über Jahre sorgsam und mit viel Geld aufgebaute ­Marken in einem ­Umfeld von Hate Speech, Aufrufen zur ­Gewalt, Antisemitismus, verschwörungstheoretischem Unsinn und sexistischen Entgleisungen Schaden nehmen könnten, datiert nicht erst von heute. Bereits seit gut einem Jahr drängen 17 der grössten Werbekunden weltweit auf ein sicheres Werbeumfeld online. Sie haben sich dazu mit den So­cial-Media-Unternehmen zu einer Al­lianz zusammengeschlossen. Das gemeinsame Ziel: mehr Sicherheit für die Nutzer, weniger Risiken für die Marken, Glaub­würdigkeit für die Plattformen.

Die Resultate können sich sehen lassen. Schon im Herbst soll ein mehrstufiges System an den Start gehen, mit dem anstössige Inhalte aus den sozialen Medien herausgefiltert werden. Mehr noch: Die Plattformen seien damit einverstanden, dass dabei auch unabhängige Dritte in den Review-Prozess einbezogen würden – was entscheidend sei für die Glaub­würdigkeit des Unterfangens, sagt Rob ­Rakowitz, Leiter der bei der World Federation of Advertisers angesiedelten Global Alliance for Responsible Media. Zudem habe man sich auf elf Kategorien von ­Inhalten verständigt, bei der die Kontrollmechanismen greifen sollen – darunter sensible gesellschaftliche Themen wie ­Abtreibung, Klimawandel und Homo-Ehe, illegale Waffen, Aufrufe zu ethnischen Säuberungen, Antisemitismus, illegaler Drogenkonsum und Gewaltaufrufe.

«Um die Krise zu meistern, muss Facebook auf Angriff gehen»

Zögerlich und planlos: Social-Media-Profi Manuel Nappo kritisiert Facebooks Antwort auf den Werbeboykott. Sein Tipp: In die Offensive gehen. Mehr hier.

«Hass und Drohungen haben keinen Platz in der Gesellschaft», schreibt Nestlé, eines der Gründungsmitglieder der Alliance. Es bestehe kein Zweifel, das mehr getan werden müsse, um Hate Speech aus den sozialen Netzwerken zu verbannen. Nestlé engagiere sich deshalb zusammen mit Facebook und anderen Plattformen, um diese in die Pflicht zu nehmen und die Massnahmen gegen anstössige Inhalte zu beschleu­nigen.

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Nestlé werde seine Wer­beaktivitäten zum jetzigen ­Zeitpunkt nicht pausieren, schreibt das Unternehmen, «denn Boykotte sind kein Weg, um den Bedenken wegen Hassreden und anstös­siger Inhalte zu begegnen, die wir alle teilen». Gleichzeitig hält sich der Konzern alle ­Optionen offen. Auch wenn die Gespräche mit den Plattformen bis jetzt konstruktiv verlaufen seien, so «werden wir doch die weiteren Fortschritte genau verfolgen und unsere Pläne je nachdem, wie sich die ­Situation entwickelt, neu evaluieren».

Zwischen Dialog und Konfrontation

Dialog oder Konfrontation – im Moment steht es auf Messers Schneide. Das zeigt auch das Beispiel von Unilever, dem prominenten Zuwachs der Boykottbewegung vom Wochenende. Der britisch-niederländische Nestlé-Konkurrent wird bis Ende Jahr in den USA keine Werbung mehr auf Facebook, Instagram und Twitter schalten. Gleichzeitig gehört er wie Nestlé zu den Unternehmen, die im Rahmen der Global Alliance for Responsible Media den Dialog mit den Plattformen suchen.

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«Die Situation hat sich verschärft in den vergangenen Monaten», sagt Rob Rakowitz von der World Federation of Advertisers. Die Kumulation von Covid-19, Kontroverse um Diskriminierung und Polizeigewalt gegen Schwarze sowie Präsidentschaftswahlkampf in den USA habe zu einer Explosion von anstössigen Inhalten auf den Platt­formen geführt.

Bei den Boykotten gebe es ein Dafür und ein Dawider, sagt Rakowitz. Auf der ­einen Seite zeigten sie, wie dringlich das Problem sei. Auf der anderen Seite seien sie «etwas frustrierend, denn sie unterlaufen die Anstrengungen, anstössige Inhalte gemeinsam zu bekämpfen». Die Plattformen hätten sich «extrem kooperativ» verhalten. Doch nun bestehe die Gefahr, dass sich jeder wieder in seine Ecke verkrieche.

Boykotte mögen zwar gut sein, um die Plattformen an den Tisch zu bringen, auf lange Sicht aber führt kein Weg an der ­Zusammenarbeit vorbei.

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Nestlé werde seine Wer­beaktivitäten zum jetzigen ­Zeitpunkt nicht pausieren, schreibt das Unternehmen, «denn Boykotte sind kein Weg, um den Bedenken wegen Hassreden und anstös­siger Inhalte zu begegnen, die wir alle teilen». Gleichzeitig hält sich der Konzern alle ­Optionen offen. Auch wenn die Gespräche mit den Plattformen bis jetzt konstruktiv verlaufen seien, so «werden wir doch die weiteren Fortschritte genau verfolgen und unsere Pläne je nachdem, wie sich die ­Situation entwickelt, neu evaluieren».

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Zwischen Dialog und Konfrontation

Dialog oder Konfrontation – im Moment steht es auf Messers Schneide. Das zeigt auch das Beispiel von Unilever, dem prominenten Zuwachs der Boykottbewegung vom Wochenende. Der britisch-niederländische Nestlé-Konkurrent wird bis Ende Jahr in den USA keine Werbung mehr auf Facebook, Instagram und Twitter schalten. Gleichzeitig gehört er wie Nestlé zu den Unternehmen, die im Rahmen der Global Alliance for Responsible Media den Dialog mit den Plattformen suchen.

«Die Situation hat sich verschärft in den vergangenen Monaten», sagt Rob Rakowitz von der World Federation of Advertisers. Die Kumulation von Covid-19, Kontroverse um Diskriminierung und Polizeigewalt gegen Schwarze sowie Präsidentschaftswahlkampf in den USA habe zu einer Explosion von anstössigen Inhalten auf den Platt­formen geführt.

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Bei den Boykotten gebe es ein Dafür und ein Dawider, sagt Rakowitz. Auf der ­einen Seite zeigten sie, wie dringlich das Problem sei. Auf der anderen Seite seien sie «etwas frustrierend, denn sie unterlaufen die Anstrengungen, anstössige Inhalte gemeinsam zu bekämpfen». Die Plattformen hätten sich «extrem kooperativ» verhalten. Doch nun bestehe die Gefahr, dass sich jeder wieder in seine Ecke verkrieche.

Boykotte mögen zwar gut sein, um die Plattformen an den Tisch zu bringen, auf lange Sicht aber führt kein Weg an der ­Zusammenarbeit vorbei.

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