Eine kürzlich publizierte Studie über das strategisch richtige Verhalten im wirtschaftlich turbulenten Umfeld zeigt eines deutlich: Fokus auf den Kunden ist ein Schlüsselfaktor für den Erfolg.

Dies ist aber leichter gesagt als getan, haben sich doch die Ansprüche der Kunden durch Innovationen und Verhaltensänderungen massiv erhöht. Nicht nur in Bezug auf die Produkte und Dienstleistungen oder die Preise, sondern auch hinsichtlich der Interaktionen zwischen dem Kunden und der Unternehmung. So erwarten die Kunden heute nicht mehr nur einfach eine einseitige Kommunikation, sondern Interaktion und Austausch mit den Anbietern. Eine zusätzliche Wertschöpfung für den Kunden! Zudem vernetzen sich die Kunden immer mehr auch unter sich und führen Diskussionen über Produkte und Dienstleistungen. Auf dieser Kommunikationsebene hat das betroffene Unternehmen nur beschränkten Einfluss.

Neue Kollaborationsmodelle

Diese Entwicklungen verlangen nach innovativen Kollaborationsmodellen zwischen Kunden und Unternehmen. Studien belegen, dass sich das lohnt. «Digital Channel Leaders» sind Firmen, die digitale Kanäle nutzen, um durch neu definierte Kundeninteraktionen und Geschäftsmodelle neue Produkte und Dienstleistungen für ihre Kunden zu generieren. Diese Firmen erreichen eine 3- bis 5-mal höhere Performance als ihre Mitbewerber.

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Sie haben es geschafft, neue Kollaborationsmodelle zusammen mit ihren Kunden erfolgreich einzuführen. Unabhängig von Branche, geografischer Lage oder Geschäftsmodell haben diese Unternehmungen einiges gemeinsam. Sie alle haben ein klares Verständnis, wie sie über digitale Kanäle Wert generieren können. Sie haben eine entsprechende Strategie für e-Commerce, Multikanalmanagement und digitales Marketing. Sie wissen, wie sie neue Web 2.0-Konzepte wie soziale Netzwerke, Personalisierung oder Microblogging (beispielsweise Twitter) für ihr Markenversprechen nutzen können. Zudem bieten sie nicht nur einfach die Möglichkeit, Einkäufe online zu tätigen, sondern decken über das Web auch Prozesse für die Betreuung vor und nach dem Verkauf ab. Das Paradebeispiel ist hier Amazon. Die Serviceprozesse dieser Firma sind fast vollständig digital. Es geht dabei nicht darum, irgendwo in der Firma ein isoliertes Internetteam zu unterhalten, welches die Website aktuell hält. Es bedarf vielmehr einer Strategie, die durch Marketing, Vertrieb und Service über digitale Kanäle das Kerngeschäft unterstützt und im besten Fall noch erweitert. Beispiele für die Unterstützung im Marketingbereich sind die Nutzung sozialer Netzwerke, um neue Produktideen zu testen oder das automatische Durchforsten von Blogs zur Identifikation von neuen Ideen der Produktnutzung. So geschehen bei der Firma Kraft: Das Unternehmen nutzte Social Web Communities, um herauszufinden, wie die Konsumenten den Brotaufstrich «Vegemite» benutzen. Kraft passte die Marketingkampagne der Analyse an. Die Kampagne war mit einem Sales Uplift von 39% die erfolgreichste seit 50 Jahren!

Im Vertrieb tre- ten Mitarbeiter über neue Kollaborationssoftware und Anbieter wie «Xing» oder «Linkedin» direkter mit dem Kunden in Verbindung. Absatzpartner können in eine interaktive Diskussion, einen sogenannten «Jam», eingebunden werden, um so etwa den Verkaufsprozess zu optimieren.

Kunden als Helfer

Als Service bieten Firmen zum Beispiel sogenannte Brand-Communities an. Das sind Foren, in denen erfahrene Kunden anderen Kunden bei Problemen zur Produktnutzung mit Rat und Tat online zur Seite stehen. Digitale «Benutzungsanleitungen» in Form von Videos ersetzen schwer verständliche Textanleitungen und veranschaulichen, wie Störungen etwa bei Computern oder Küchengeräten zu beheben sind. Selbst der zuweilen als belanglos bemitleidete Internetdienst Twitter bietet Potenzial für innovativen Kundenservice: Findige SBB-Mitarbeiter «zwitschern» online, um über Störungen im Verkehrsnetz zu informieren und um Kundenanfragen rasch zu beantworten - auf privater Basis, aber zum Nutzen der SBB-Kunden.Trotz beträchtlichen Erfolges in der digitalen Welt bestehen auch für die «Digital Channel Leaders» eine Reihe von Herausforderungen. Dazu gehören vor allem: Selektion des richtigen digitalen Kanals, Ausgestaltung des Kundenerlebnisses im digitalen Kanal, Einbindung des digitalen Kanals in ein Multichannel-Konzept, Kollaboration mit dem Kunden zur «Co-Creation» von neuen Produkten und Dienstleistungen.

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Herausforderungen meistern

Für die vier Problemfelder werden verschiedene Handlungsempfehlungen identifiziert. Ein Ansatz zur «Co-Creation» - zur Einbeziehung des Kunden in den Wertschöpfungsprozess - ist, den Kunden bei der Entwicklung neuer Produkte einzubinden. So «beauftragte» der englische Kartoffelchipshersteller Walkers seine Kunden, online neue Geschmacksvarianten für Chips vorzuschlagen. Es ist zu bezweifeln, dass die 1,2 Mio Ideen in einem klassichen Preisausschreiben per Post erreicht worden wären. Der Gewinner «Handwerkerfrühstück» ist nun Teil des Sortiments.

Eine weitere Art kollaborativer zu werden, besteht darin, dass die Produkte und Dienstleistungen selbst kollaborativ sind. Kollaboratives Banking würde dabei bedeuten, dass mehrere Kunden einer Bank zusammen ein virtuelles Konto unterhalten können, um für ein gemeinsames Ziel zu sparen.

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Der Vielfalt digitaler Zusammenarbeit sind keine Grenzen gesetzt. Trotzdem, die Definition einer erfolgreichen digitalen Kollaborationslösung muss drei Elemente umfassen. Erstens braucht es eine vertiefte Evaluation, wie sich das Kerngeschäft verändern muss, um durch neue digitale Ansätze in Marketing, Vertrieb und Service für Unternehmen und Kunden Mehrwert zu schaffen (neue Geschäftsmodelle). Zweitens muss das Kundenerlebnis für die digitale Ära neu definiert werden, und zwar kanalübergreifend. Von diesen zwei Schritten werden dann, drittens, die technologischen Anforderungen und ein Umsetzungsplan abgeleitet. Zu viele Unternehmen beginnen, geblendet durch technologische Innovationen, immer noch beim letzten Schritt und vergessen dadurch den Kunden.