Der graue Audi Quattro gleitet sanft durch das wolkenverhangene Inntal, eine lautlose Fahrt direkt ins Märchenland. Chauffeur Bernhard Tramposch ist ein Faszinosum. Seit 28 Jahren arbeitet er für Swarovski, den weltgrössten Hersteller von geschliffenem Kristall mit Sitz in Wattens, 15 Kilometer östlich von Innsbruck. Tramposch war dort einst Lastwagenmechaniker, dann Sicherheitsmann und ist schliesslich Firmenchauffeur geworden. Er liebt seinen Job, er liebt seinen Dienstwagen, und er liebt seinen Arbeitgeber. Kein Zweifel, er wird Swarovski bis zur Pensionierung treu bleiben. Genau wie einst sein Vater. Auch Tramposchs Söhne, 15 und 18 Jahre alt, sind «glücklicherweise» (Tramposch) bereits bei Swarovski beschäftigt. Sonst hätten die Jungs wohl wegziehen müssen. Denn 5000 der 12 400 Swarovski-Beschäftigten arbeiten im 8000-Seelen-Ort Wattens. Die Familie Tramposch ist nicht die einzige in der Gegend, die ihren Job bei Swarovski quasi weitervererbt. Alljährlich, wenn im Oktober die Jubiläen gefeiert werden, ist die Liste der Mitarbeiter mit zwei, drei, vier Jahrzehnten Firmentreue lang.

Ihnen und der Region schenkte der Swarovski-Clan 1995 anlässlich des 100-Jahre-Firmenjubiläums eine Märchenwelt: Auf 2000 Quadratmetern hat der österreichische Multimediakünstler André Heller eine Ode an den Kristall gestaltet, die so genannten Kristallwelten. Mit Geglitzer und Gefunkel, Klängen und Poesie ist auf dem Acker neben dem Fabrikareal ein schillernder Erlebnispark entstanden. Darin werden – typisch für Swarovski – Geschäft und Glamour miteinander vereint. Die Kristallwelten gehören zu einer der meistbesuchten Sehenswürdigkeiten Österreichs. Letztes Jahr strömten 650 000 Touristen her – und gaben im Souvenirshop 14 Millionen Euro aus, über 20 Millionen Franken.

Swarovski ist mit seinen falschen Diamanten sagenhaft erfolgreich. 2,35 Milliarden Franken geben Fans in aller Welt pro Jahr für die funkelnden Glassteinchen aus. Kaum ein Designer, der nicht mit dem Gemisch aus Bleioxid, Kieselsäure und Alkali Kleider veredelt: Dolce & Gabbana peppen ihre Jeans mit Swarovski-Steinchen auf; Dior bringt Pelzmäntel mit den geschliffenen Kristallen zum Glänzen; Stuart Weitzman schuf die Linie Crystal Shoes; und Vivienne Westwood sorgte jüngst mit einem Brautkleid für Furore, das über und über mit türkisfarbenen Swarovski-Kristallen besetzt ist – und 15 Kilo wiegt.

Mehrere Hundert Designer sorgen im Glasstein-Imperium permanent für Nachschub: etwa mit den Crystal Tattoos. Als Promoterin der auf der Haut haftenden Kristallsteinchen hat Swarovski Britney Spears eingespannt. Der Superstar lässt sich für jeden Auftritt mondän mit den Kristallklebern dekorieren. Auch Hollywood-Stars wie Courtney Love schmücken sich gerne mit den Kristallen auf nackter Haut. Das Accessoire findet beim schicken Jungvolk entsprechend reissenden Absatz.

Die neue Lust auf die «pierres taillées du Tyrol» hat dem Familienunternehmen einen Nachfrageboom beschert. 25 Tonnen geschliffene Kristallsteine werden derzeit täglich in Wattens produziert, doppelt so viel wie 1995. 300 000 aus Tiroler Kristall gefertigte Produkte gibt es inzwischen. Das Angebot ist breit: Es reicht von Schmucksteinen über Lusterbehang bis hin zu Reissverschlüssen und kristallenen Wasserhähnen.

Bereits gilt Swarovski unter Marketingexperten als Lehrbeispiel für die Lancierung einer Marke von internationaler Ausstrahlung. Dabei bedient der Brand den Massengeschmack gleichermassen wie eine exklusive Klientel. Bodenständige Gemüter schwören auf die in allen Regenbogenfarben schimmernden Glastierchen – Mäuse, Schwäne oder Elefanten. Sie kosten zwischen 30 und 800 Franken und sind seit der Lancierung im Jahr 1976 ein Verkaufshit. Clever riefen die Marketingstrategen später zwecks Kundenbindung einen Sammlerklub ins Leben. Mit gegen einer halben Million Mitgliedern ist die Swarovski Collector Society heute der grösste organisierte Sammlerklub der Welt.

Dieses Geschäft hat mit jenem des Labels Daniel Swarovski Paris kaum etwas gemein. So heisst eine Accessoire-Linie, die sich dank grossen Marketing- und Designanstrengungen in der Welt des Luxus und Glamours etablieren konnte. Eine mit Pelz und Glaskristallen verbrämte Tasche kostet da rasch ein paar Tausend Franken, jeder Ring einige Hundert.

Der Aufstieg in den Luxusgütermarkt stärkte das Selbstbewusstsein des Managements in Wattens und Meilen ZH, Sitz der internationalen Zentrale. Die Firmenstrategen um Gernot Langes-Swarovski, Clanoberhaupt und im Konzern für Marketing und Verkauf zuständig, machen sich nun an den Ausbau eines eigenen Ladennetzes. Swarovski will raus aus den Souvenirläden und weg von den zahllosen Verkaufsstellen – global 13 000, in der Schweiz 280 –, die nicht mehr zum mondänen Image passen. In edlen Kaufhausboutiquen, im Duty-free- und im Schmuckhandel, da sehen sie sich eher. In den nächsten fünf Jahren sollen daher weltweit 500 neue Läden an exklusiven Lagen eröffnet werden, darunter auch einer an der Zürcher Bahnhofstrasse. Ziel der Offensive ist es, Kristallines aus Tirol ins richtige Licht zu rücken, und zwar zu den Farben, die es am besten zur Geltung bringen: Rot und Blau. Mit grossem Aufwand werden auch die Schweizer in die Swarovski-Welt eingeführt. Im Zürcher Hauptbahnhof machte die Firma in der Vorweihnachtszeit mit einem mit 15 000 Kristallsteinen geschmückten Weihnachtsbaum auf sich aufmerksam.

Den unechten Steinen zu neuem Glanz verholfen hat Nadja Swarovski. Die 31-Jährige trat 1995 als Vertreterin der fünften Generation ins Unternehmen ein. Sie spannt Madonna und Michael Jackson als Werbeträger ein und eröffnete einen Showroom in New York. Und sie engagiert junge Designer, die den Swarovski-Kristallen einen Hauch Avantgarde verleihen, sodass plötzlich auch Grössen wie Vivienne Westwood und Miuccia Prada nach den Steinchen verlangen.

Nadja Swarovski ist eine von 50 Nachkommen der fünften Generation, von denen sich wiederum 15 entschlossen haben, ihre Energie ins Familienunternehmen zu stecken und das Erbe von Daniel Swarovski weiterzuführen. Der hatte 1891 die Idee, Kristallsteine mit einer Maschine zu schleifen statt wie bis dahin mühsam von Hand. Um zu verhindern, dass die Konkurrenz in seiner böhmischen Heimat Wind von der Erfindung bekam, zog er mit der Maschine nach Wattens im Tirol. Präzision und Perfektion des Schliffs verschafften ihm bald eine internationale Reputation.

1956 gestorben, ist der Firmengründer im Unternehmen noch immer allgegenwärtig. Wie ein Gott wacht er am Firmensitz in Wattens auf Gemälden und Fotografien oder in Gestalt einer Bronzebüste über das Glasstein-Imperium. Auch sein unternehmerisches und soziales Gedankengut hat Konkurrenzdruck und Expansionszwang überdauert: Der Swarovski-Clan kauft noch heute Bauland für seine Mitarbeiter, vermietet ihnen günstige Wohnungen und investiert in die nahe wie die ferne Umwelt: In Indien fliesst Geld aus Tirol in ein Schutzprojekt für Wasserbiotope, im österreichischen Nationalpark Hohe Tauern wird mit Swarovski-Geld ein Wasserlehrpfad gestaltet.

106 Jahre nach der Gründung ist Swarovski zu einem Weltkonzern herangewachsen und zu einem der grössten österreichischen Arbeitgeber. Dabei ist das Unternehmen noch immer in Besitz der inzwischen 200 Nachfahren. Trotz vielerlei Streitereien haben sie es bis heute geschafft, ihr Erbe zusammenzuhalten. Das Vermögen von Firmenchef und Hauptgesellschafter Gernot Langes-Swarovski dürfte bei 300 bis 400 Millionen Franken liegen. So vehement er sich gegen einen Börsengang stemmt, so verschwiegen ist das Unternehmen. Sowohl die Mixtur des Kristalls als auch die Tricks, diesen zum Glitzern zu bringen, sind die Geheimnisse, welche die Konkurrenz wohl noch lange vergeblich zu lüften versucht. Nichts zu erzählen, was nicht direkt der Umsatzpflege dient, heisst ein Erfolgsrezept des Klunkerclans. Ein anderes lautet: Offen sein für Ideen, geleitet von der Überzeugung, das Universum des Kristalls sei unermesslich.

Und doch gibt es Grenzen. Von den esoterischen Seiten des Kristalls wollen die Glasschleifer in Wattens nichts wissen. Sie hüten sich, aus dem wachsenden Glauben an die heilende Kraft von Kristall Kapital zu schlagen. Zwar setze ein namhafter österreichischer Heiler in seinen Therapien Swarovski-Steine ein, sagt Kommunikationschefin Eleonore Gudmundsson, aber es wäre verpönt, damit zu werben: «Mit Hoffnungen wollen wir keinen Umsatz machen.»
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