Die Positionierung einer Firma ist ein wichtiger Erfolgsfaktor auf lange Zeit. Je besser die Reputation, desto grösser ist auch die Akzeptanz am Markt. Aus Reputationswerten von Dachmarken lassen sich jedoch nur bedingt operative Massnahmen ableiten, daher ist Brand Research unerlässlicher Bestandteil einer gelungenen Markenführung. «Ein guter Name ist besser als Reichtum», bestätigt ein uraltes Sprichwort den modernen Ruf nach hohen Reputationswerten. Es ist durchaus wichtig, zu wissen, wo ein Unternehmen steht und welche Position es im Marktumfeld einnimmt.

Doch noch wichtiger ist es, die Marke auf der Basis von Brand Research so auszurichten, dass sie sich längerfristig durchsetzen kann. «In der Markenführung des 21. Jahrhunderts wird es nicht mehr um den möglichst schnellen und teuren Aufbau eines möglichst hohen Bekanntheitsgrads gehen, sondern darum, die Fähigkeit zu entwickeln, Menschen in den Bann der Marke zu ziehen und zu binden. Es geht nicht mehr darum, wie bekannt, sondern wie begehrt man ist. Die wachsende Bedeutung hat zur Folge, dass man Markenführung nicht mehr delegieren kann. Sie muss zum integralen Bestandteil der Unternehmensführung werden», so Markenexperte Klaus-Dieter Koch 2009 in «Was Marken unwiderstehlich macht».

Stärken und Schwächen messbar

Die erfolgreiche Markenführung spiegelt sich nicht allein im Reputationseffekt, sondern auch in der Kundenzufriedenheit und dem Return on Investment (ROI). Marken mit einer positiven Repräsentanz steigern Preiselastizität und Kundentreue und führen über positive Vorurteile auch zur Akzeptanz neuer Produkte (Cross Selling). Brand Research ist daher breit angelegt. Neben der Messung von Key Performance Indicators (KPI), Imagefaktoren und Touchpoints werden auch Hebelwirkungen für die erfolgreiche Markenführung ausgewiesen. Die Kunden erhalten so nicht nur Aussagen über bestehende Erfolgsfaktoren, sondern auch Ansatzpunkte zur Erhöhung des Markenwerts.

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GfK Switzerland hat eine integrierte Forschungslösung entwickelt, die sich entlang des Markenführungsprozesses bewegt. Dabei werden bestehende Leistungen und Imagefaktoren im Konkurrenzumfeld erhoben und entlang definierter Zielgruppen ausgewiesen. Anhand einer Treiberanalyse wird dann festgestellt, welche Hebel relevant sind und wo sich das Unternehmen im Konkurrenzvergleich befindet. Die Priorisierung von Markentreibern ist besonders wichtig, um die Energie auf Erfolgsfaktoren zu konzentrieren. Anhand der Ergebnisse kann das Unternehmen sofort einsehen, ob es sich um eine bereits vorhandene Stärke handelt (Point of Difference), die es auszunutzen gilt, oder eine Schwäche (Point of Parity), die von Konkurrenten besser besetzt ist und ausgeglichen werden muss. Als weitere Entscheidungshilfe dient die Unterscheidung zwischen Hygienefaktoren und Motivatoren. Anhand des resultierenden Schemas kann das Unternehmen präzise Entscheidungen für die Markenführung treffen und im Sinne eines Learnings von den Stärken der Konkurrenz profitieren.

Strategische Planungssicherheit

Brand Research ist ein Instrument, um Planungssicherheit für die strategische Markenausrichtung und die erforderlichen Umsetzungsmassnahmen zu erhalten. Dies stärkt nicht nur die Investitionsbereitschaft der Entscheidungsträger, sondern auch die Motivation der Mitarbeitenden. Frei nach Salvador Dalí: «Am liebsten erinnere ich mich an die Zukunft.»