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Milchwirtschaft
Emmi-Chef: «Zucker gehört nun einmal dazu»

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Urs Riedener: Seit 2008 leitet er den grössten Schweizer Milchkonzern.Quelle: Helmut Wachter/13 Photo

Emmi-Chef Urs Riedener hält die Diskussion über Zucker für tendenziös. Und er sagt, wie er Schweizer zum Milchtrinken bringen will.

Von Seraina Gross und David Vonplon
am 25.03.2018

Essen Sie gerne Süsses?
Urs Riedener: Ja. Ich esse sicher einiges an Süssem, Schokolade, Kuchen, Gebäck. Zucker ist nicht per se ungesund, sondern eine Frage des Masses. Wichtig ist, dass man sich ausgewogen ernährt und schaut, wie viele Kalorien man insgesamt zu sich nimmt.

Das Emmi-Produkt Caffè Latte besteht zu 8 Prozent aus Zucker. Das ist doch zu viel.
Erstens führen wir bei Caffè Latte auch Varianten ohne zugefügten Zucker. Zweitens ist Kaffee kein Grundnahrungsmittel, sondern ein Genussmittel. Drittens enthält Caffè Latte heute weniger Zucker als bei seiner Lancierung. Wir sind seit Jahren daran, den Zuckergehalt unserer Produkte umfassend zu senken.

Aber?
Das geht nur in kleinen Schritten. Wenn wir zu schnell zu viel Zucker rausnehmen, dann stimmt die Nachfrage nicht mehr. Weniger Zucker, das mag in der Theorie gut klingen. Die Praxis sieht anders aus. Der Konsument denkt leider selten: Super, das Produkt enthält weniger Zucker. Das kauf ich!
 

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Sondern?
Er denkt: Das Produkt schmeckt anders und wechselt zur Konkurrenz. Die Konsumenten wollen Geschmack – und dazu gehört nun einmal auch Zucker.

Machen Sie es sich damit nicht zu einfach?
Nein. Das ist einfach die Realität. Es hat doch keinen Sinn, wenn die Konsumenten unsere Produkte zu Hause nachsüssen.

Das gibt es?
Ja. Das kommt vor. Das wissen wir aus Befragungen. Die Leute lassen sich nicht vorschreiben, wie viel Zucker sie essen sollen, und das ist auch gut so. Ich bin dagegen, dass man bestimmte Nahrungsmittel verteufelt. Vor ein paar Jahren hat man das mit dem Fett gemacht; das Fett ist inzwischen wieder vollständig rehabilitiert. Jetzt ist der Zucker dran, auch hier droht eine Überreaktion.

Dann halten Sie wohl auch nichts von einer Zuckersteuer?
Das ist eine Frage der Philosophie. Ich bin der Meinung, dass die Konsumenten, vor allem auch die jüngeren, im Food-Bereich noch nie so mündig waren. Die Leute wissen genau, was sie wollen und was gut ist. Man sollte sie nicht für dumm verkaufen.

Sie ärgern sich.
Die Zuckerdiskussion ist tendenziös. Die Menschen hatten noch nie so viele so gute, so gesunde und so günstige Nahrungsmittel zur Verfügung. Sie waren noch nie so gesund und sie leben immer länger. Dass wir heute zu viele Kalorien zu uns nehmen, muss man anders angehen.

Auch bei der Milch gibt es ein Problem. Der Konsum sinkt stetig.
Der Rückgang betrifft vor allem die Trinkmilch, zum Beispiel die Standard-Literpackung Vollmilch. Das kommt daher, dass sich die Tagesstrukturen auflösen. Wer nimmt sich heute noch eine halbe Stunde Zeit, um zu frühstücken und ein Glas Milch zu trinken? Wir schauen deshalb, dass die Menschen ihre Milch – in irgendeiner Form – tagsüber konsumieren können, im Zug, am Bahnhof, im Geschäft.

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Urs Riedener: Zu Beginn seiner Karriere war er beim Schokoladekonzern Lindt&Sprüngli tätig.
Quelle: Helmut Wachter/13 Photo

In der Schweiz werden jedes Jahr zig Millionen in Kampagnen gepumpt, um die Bevölkerung zum Milchtrinken zu animieren. Wirken die nicht?
Es ist nicht an mir, das zu entscheiden. Ob es Sinn machte, mit tanzenden Kühen für den Milchkonsum zu werben, weiss ich nicht. Aber das wurde ja in der Zwischenzeit auch geändert. Klar ist: Die Vielfalt der Nahrungsmittel nimmt zu, die Milch steht in Konkurrenz zu Fruchtsäften, Smoothies und vielem mehr. Da bleibt fürs einzelne Produkt weniger Platz.

Ist die Milch ein Auslaufmodell?
Auf keinen Fall. Die Milch bleibt eine wichtige, natürliche Quelle für Protein, Fett, Vitamine und Mineralien und wird für eine gesunde Ernährung empfohlen.

Auch der einheimische Käse steht unter Druck. Es wird immer mehr Käse aus dem Ausland konsumiert.
Die gute Nachricht: Der Käsekonsum steigt. Die Importe steigen, ja, aber der Import deckt vor allem den Billigbereich ab. Da sprechen wir von Preisen von bis zu 3 Euro pro Kilo. Da können und wollen wir nicht hin. Wir bewegen uns im Medium- bis Premium-Bereich – durchaus erfolgreich. Einzig beim Frischkäse können wir nicht mithalten: Das Segment wird von ein paar sehr starken ausländischen Marken dominiert. Da ist es schwierig, reinzukommen.

 

Der Milchmann
Name: Urs Riedener
Funktion: Chef der Emmi-Gruppe
Alter: 53
Familie: verheiratet, eine Tochter
Ausbildung: Studium an der Uni St. Gallen mit Schwerpunkt Marketing; Stanford University Graduate School of Business
Karriere:
1995 bis 2000: verschiedene Positionen bei Lindt & Sprüngli, zuletzt Mitglied der Geschäftsleitung
2000 bis 2008: Migros Genossenschafts-Bund, ab 2003 Leiter der Abteilung Marketing
seit 2008: Chef der Emmi-Gruppe

 

War die Öffnung des Käsemarktes falsch?
Das ist eine Frage der Perspektive. Für den Konsumenten ist die Rechnung aufgegangen. Er hat eine grössere Auswahl und tendenziell tiefere Preise. Zugleich hat die Liberalisierung die Käsehersteller dazu angetrieben, mehr Spezialitätenkäse zu produzieren. Das hat den Export gestärkt.

In der Schweiz stagniert Emmi. Weshalb?
Ganz einfach: Wenn der Detailhandel stagniert, dann stagnieren wir auch. Das heisst nicht, dass es bei einzelnen Produkten kein Wachstum gibt. Das Portfolio erneuert sich ja ständig. Innovative Produkte wie Caffè Latte oder Kaltbach wachsen, während wir uns im Basissegmenent jedes Mal, wenn der Detailhandel einen Auftrag ausschreibt, fragen müssen: Wollen wir das noch machen zu dem Preis?

Caffè Latte: Ein Erfolgsprodukt des Milchkonzerns.

Grosse Detailhändler, darunter Coop, haben einen Preiskrieg mit ihren Markenlieferanten angezettelt – und im Falle von Nestlé gar einen Bestellstopp verhängt. Ist man auch bei Ihnen vorstellig geworden?
Ja. Wir haben einen Brief erhalten, in dem wir um ein Gespräch gebeten werden.

Und?
Das Gespräch hat noch nicht stattgefunden.

Stellen Sie sich auch auf einen Preiskampf ein?
Der Preisdruck gehört bei uns zum täglichen Geschäft, vor allem bei austauschbaren Artikeln. Harte Verhandlungen gab es immer. Neu ist, dass der Konflikt öffentlich ausgetragen wird. Das zeugt von einem intakten Selbstbewusstsein des Handels.

Sie haben zuletzt stark ins Ausland expandiert. Sie haben einen italienischen Desserthersteller gekauft, einen US-Biomilchverarbeiter und mehrere Ziegenkäseproduzenten. Was ist Ihr Plan?
Wir haben drei neue strategische Nischen definiert, die wir nun auszubauen versuchen: Dessert, Bio und Ziegenmilch. Ziel ist es, in diesen drei Nischen in den jeweiligen Märkten eine bedeutende Stellung zu bekommen. Das gilt für den Grossteil unserer ausländischen Märkte.

Wie gehen Sie vor bei der Auswahl Ihrer Übernahmeziele?
Wir haben immer eine Liste mit rund zwanzig interessanten Unternehmen, die wir kontinuierlich im Blick haben. Unsere Beurteilung fängt dabei immer beim Markt an. Wie ist die Marktdynamik? Gibt es interessante Nischen wie Premium oder lokale Produkte? Welche Player sind in diesen Segmenten aktiv, mit welcher Strategie und mit welchem Erfolg?

Was können Sie maximal stemmen?
Etwas unter 1 Milliarde Franken würden für Übernahmen durchaus drin liegen.

Ihre Verschuldung ist trotz den zahlreichen Übernahmen der vergangenen Jahre noch immer sehr tief. Wird sich das ändern?
Unsere Konkurrenten sind in der Tat bis zu acht Mal höher verschuldet. Bei uns gilt, dass die Eigenkapitalquote nicht unter 40 Prozent sinken darf. Zurzeit sind wir bei 56 Prozent. Wir haben einfach zu viele Milchverarbeiter gesehen, die sich zu stark verschuldet haben und untergegangen sind, zuletzt Swiss Dairy Food. Das soll uns nicht passieren. Wir sind in Sachen Verschuldung vielleicht etwas schweizerischer und konservativer. Doch die Feuerkraft ist derzeit nicht unsere grösste Sorge.

Sondern?
Das Preisniveau. Das hat damit zu tun, dass wir nicht mehr allein sind. Bio, regional, wertehaltig: Das suchen heute sehr viele. Ich muss manchmal schmunzeln, wenn ich den Chefs der grossen Konzerne zuhöre. So weit waren wir vor zehn Jahren schon. Die grossen Nahrungsmittelkonzerne haben sich früher doch kein Unternehmen mit 100 oder 200 Millionen Franken Umsatz angeschaut. Mit solchen Grössenordnungen beschäftigten sich die erst gar nicht. Jetzt sitzen sie auch am Tisch.

Wann hat sich das geändert?
Vor vier bis fünf Jahren, als Coca-Cola anfing, kleinere Unternehmen zu kaufen. Das war die Zäsur.

Das heisst, die Preise steigen.
Klar, deshalb sind wir ja auch froh, dass wir so früh dran waren und schon ein paar gute Übernahmen tätigen konnten. Diese können wir nun entwickeln. Im gegenwärtigen Umfeld ist es schwierig, wertschöpfende Übernahmen zu machen.

Emmi ist bis heute in Asien nicht präsent. Wann wagen Sie den Schritt nach China?
Absehbar gar nicht. Wir müssen realistisch sein: Wir sind zwar der grösste Milchverarbeiter der Schweiz, international gehören wir aber nicht einmal zu den zwanzig grössten der Industrie. Es wäre überheblich zu meinen, dass wir in jeder Weltregion Expertise aufbauen und erfolgreich sein können. Wir konzentrieren uns deshalb auf die Schweiz, Europa und die Amerikas. Das ist für ein Unternehmen wie Emmi bereits eine grosse Aufgabe. Ganz abgesehen davon, dass in diesen Märkten noch sehr viel Potenzial brachliegt.

Zurzeit sind die Exporte nach Asien marginal. Kein Bedürfnis nach mehr?
Mehr rentabler Umsatz ist immer gut. Aber wenn wir in China lokal produzieren wollen, dann müssen wir dort mindestens 1 Milliarde Umsatz anpeilen. Das bindet gewaltige Ressourcen, die wir anderswo abziehen müssen. Aber wo? Zudem macht mich die chinesische Industriepolitik skeptisch. Wir bearbeiten China und die asiatischen Märkte deshalb nur mit Exporten aus der Schweiz heraus. Dabei hilft uns, dass Schweizer Produkte in Asien grosses Renommee geniessen.

Wie hilfreich ist das Freihandelsabkommen mit China?
Tatsache ist, dass die bürokratischen Hürden im Exportgeschäft nach wie vor hoch sind – trotz dem Freihandelsabkommen. Andere Länder in Asien bieten einen deutlich einfacheren Marktzugang.

Stichwort Freihandel: Haben Sie Verständnis für die Verweigerungshaltung der Bauern?
Ich kann nur für die Milchwirtschaft sprechen und für die sind die Interessen klar: Jeder fünfte Bauernhof produziert seine Milch für den Käseexport. Es muss nicht gleich Freihandel sein, aber es stellt sich schon die Frage, wie lange wir tatenlos zuschauen wollen, wie sich unser Marktzugang im Vergleich zur EU laufend verschlechtert. Mexiko etwa ist ein interessanter Käsemarkt. Zurzeit erhebt das Land Zölle von 40 bis 70 Prozent auf Käse. Wenn es der EU gelingt, die Zölle für europäische Produkte auf 20 Prozent zu senken, dann haben wir in der Schweiz ein Problem. Entweder es gelingt uns, neue Märkte zu erschliessen, oder wir müssen die Produktion drosseln. So einfach ist das.

Wie entscheidend ist für Emmi ein Abkommen mit den Mercosur-Staaten?
Das sind keine gewaltigen Märkte, aber über unser Netzwerk, das wir dort inzwischen haben, lässt sich etwas machen. Die Fondue-Exporte nach Brasilien etwa laufen sehr gut.

Sie tun sich schwer mit der Abschottungspolitik der Bauern.
Nein. Mir ist bewusst, dass die Milchbauern nur einen Viertel aller Bauern ausmachen und dass der Bauernverband alle bäuerlichen Interessen unter einen Hut bringen muss. Doch mir geht es um die Geisteshaltung. Ich ziehe es vor, dass man sich zuerst eine Meinung bildet, bevor man Position bezieht.

Aber offene Märkte wären Ihnen lieber?
Unternehmen sind immer Nehmer von Rahmenbedingungen. Wir haben sehr viel lokale Produktion, wir sind nicht auf Gedeih und Verderb auf Marktöffnungen angewiesen. Wir gehen nicht unter, wenn wir nicht nach Mercosur exportieren können. Aber für die Schweizer Milchwirtschaft sind das keine guten Aussichten.

Als wir das letzte Mal mit Ihnen sprachen, sagten Sie: Früher oder später kommt er, der Freihandel. Immer noch richtig?
Ja, auch wenn es im Moment eher danach aussieht, als ob er später kommen würde. Und vielleicht kommt der Freihandel im Agrarbereich gar nie. Trotzdem muss er unser geistiges Trainingsgerät sein. Wir müssen den Anspruch haben, in einer Welt des Freihandels bestehen zu können. Das setzt Kräfte frei. Wenn wir davon ausgehen, dass alles beim Alten bleibt, dann können wir die Hände gleich in den Schoss legen.

Emmi hat keinen besonders guten Ruf bei den Bauern. Wie kommt das?
Das ist eine stark vereinfachte Aussage. Mit denen, die uns beliefern, ist die Zusammenarbeit gut. Das bedeutet nicht, dass man immer gleicher Meinung sein muss. Und dann gibt es die anderen, die uns sagen wollen, was wir tun müssen, ohne uns wirklich zu kennen. Aber das gehört in unserer Branche halt dazu. Mit Landwirtschaftspolitik kann man sich Gehör verschaffen.

Die Bauern werfen Ihnen vor, immer höhere Tierwohlstandards zu verlangen, ohne für die Milch mehr zahlen zu wollen.
Erstens: Wir haben nie gesagt, dass wir den Bauern nicht mehr für die Milch zahlen wollen. Wir haben immer gesagt: Wir zahlen einen überdurchschnittlichen Milchpreis. Das tun wir notabene heute schon. Zweitens: 80 Prozent erfüllen unsere Kriterien zur Tierhaltung bereits. Wir möchten das gegenüber den Konsumenten auch kommunizieren können.

Was war das Problem?
Wir wollten vorangehen und einen höheren Standard für alle verbindlich machen. Doch die 20 Prozent, welche die Standards nicht erfüllen, waren lauter als die 80 Prozent, die bereits konform sind. Im Gegensatz zu den Milchbauern haben Handel und Konsumenten aber einen höheren Tierwohlstandard begrüsst. Nun ist eingetreten, was wir befürchtet haben: Es gibt für nachhaltige Milch mindestens acht verschiedene Standards. Das ist unsinnig. Man muss dafür die Milch für jedes Label separat einsammeln und verarbeiten. Im Endeffekt geht der Mehrerlös für diese Umtriebe drauf und die Bauern erhalten doch nicht mehr Geld für ihre Milch. Das ist für niemanden befriedigend.

Frustriert?
Ja, ich finde es schade, dass wir mit unserem Vorschlag nicht durchdringen konnten. Stattdessen haben wir jetzt ein riesiges Durcheinander. Aber das sollen jetzt andere aufräumen.