Erfolgreiches Marketing

Kritischer könnte das Marktumfeld wahrlich nicht sein. Um für den vollständig liberalisierten Markt vorbereitet zu sein, bei dem Käse und teilweise andere Milchprodukte aus der EU ohne Schranken in der Schweiz und umgekehrt verkauft werden können, hat Emmi bereits die Weichen gestellt und seine Strukturen und Prozesse angepasst. Rund 80% des Emmi-Exportes fliessen derzeit in den EU-Raum, der Rest geht vorwiegend in die USA und nach Kanada.

Weil sich die Agrar- und besonders die Milchpolitik aber nur beschränkt an privatwirtschaftlichen Grundsätzen orientieren, ist rasches Agieren nicht immer möglich. Etwa, wenn es um die Senkung des Milchpreises (dem wichtigsten Rohmaterial der Emmi-Produkte) auf EU-Niveau geht, um die Spiesse der Wettbewerber gleich lang zu halten.

Die Strategie

So lange will Fritz Wyss aber nicht warten. Auf dem inländischen Käsemarkt ist Emmi bereits die Nummer 1. Gestützt auf fünf strategische Erfolgspositionen (Innovationen, Kunden, die Marke Emmi, Internationalität, Finanzstärke) soll jetzt auf den liberalisierten Märkten im Ausland die Präsenz ausgebaut werden, und konkret sollen Marktanteile dazugewonnen werden.

In Ländern, in welche ein Export aus Distanzgründen nicht möglich ist, arbeitet Emmi mit der Lizenzproduktion. Wyss: «Wir verfolgen im In- wie im Ausland die klare Strategie, uns als Markenartikel-Produzent zu profilieren.» Damit sich die Aktivitäten volumenmässig ebenfalls rechnen, produzieren die Innerschweizer zugleich Handelsmarken für den Detailhandel.

Die Umsetzung

So schön die Strategie auch klingt, so harzig ist doch die Realität. Allein die Marktabklärung der Wettbewerbskommission zur Übernahme des Käsegeschäftes des Konkurrenten Swiss Dairy Food (SDF) und der folgende SDF-Zusammenbruch hat bei Emmi zu einer Verzögerung bei der Strategieumsetzung von etwa sechs Monaten geführt. Wyss rechnet zudem damit, dass bis Ende nächsten Jahres der Käse-Export stagniert, schlimmstenfalls ein leichter Rückgang hinzunehmen sein wird. Dagegen ist für den Emmi-Chef der Heimmarkt noch nicht gesättigt: «Wir gehen davon aus, dass der Schweizer Markt weiterhin jährlich etwa 1% wachsen wird und wir weiter Marktanteile dazugewinnen werden.»

Das ist zu wenig für die ehrgeizigen Innerschweizer. Die Konsequenz: «Ein grösserer Teil des Wachstums muss in den nächsten Jahren über das Auslandgeschäft erfolgen.» Bisher werden 24% des Umsatzes mit Ausland-Aktivitäten generiert. Eine Chance, diese Rate zu steigern, sind die bilateralen Verträge mit der EU, die innert vier Jahren umgesetzt werden.

Präsenz markieren

Darauf arbeitet Emmi hin. Umgesetzt wird das Ziel einerseits mit Partnerschaften im Handel und Vertrieb, andererseits mit eigenen Niederlassungen. «Wir bauen derzeit in den wichtigsten Absatzmärkten Deutschland, Frankreich und Italien eigene Gesellschaften auf», bestätigt Wyss. Und in den USA werden die beiden bisherigen Tochtergesellschaften zusammengelegt.

Dabei handelt es sich um reine Verkaufsorganisationen. Derzeit soll im Ausland nicht produziert und auch keine eige-ne Logistikinfrastruktur aufge-baut werden. Die bisherigen Handelspartner werden vielmehr als «Logistik- und Dienstleistungsplattform» umfunktioniert.

Doch wie realistisch ist ein nachhaltig erfolgreiches Agieren? Vielleicht böte der Verkauf respektive das Einbringen von Emmi in ein grösseres europa- oder weltweit tätiges Unternehmen bessere Überlebenschancen. «Wir haben für die nächsten Jahre in dieser Hinsicht keine Pläne», winkt Fritz Wyss ab.

Wie dem auch sei, die Verleihung eines Marketingpreises für «herausragende Marketingleistungen» ist doch eine nicht zu verachtende Attraktivitätssteigerung, sollte sich Emmi dereinst auf Partnersuche begeben als Bräutigam oder Braut.