Stägeli uf, Stägeli ab geht es an diesem Morgen bei Erwin Steiger. Zuerst über die Feuertreppe hinauf in sein Büro mit Blick auf den Pilatus, dann quer über die Strasse hinein ins «Octagon», vorher aber, quasi zur Einstimmung ins Business, zwei Stockwerke runter, wo Dutzende von Menschen am Telefon sitzen und von ihrem Gegenüber wissen wollen, was dieses gerade zum Thema Zähneputzen, zu unverhütetem Beischlaf oder zum Zustand der Schweiz im Allgemeinen zu sagen hat. Willkommen bei Demoscope, willkommen in der Welt der Marktforschung.

Erwin Steiger, 49, verheiratet, Vater dreier Töchter, Dr. iur., Ex-Winterthur-Manager, Ex-Gemeindepräsident, Autor eines Bestsellers, 264. Präsident des Littauer Abendzirkels und bekennender Eisenbahnmodellbauer ­ so viel Transparenz muss einer ertragen können, der sein Auskommen im Durchleuchten der Gesellschaft findet ­ Erwin Steiger also, seit März 2005 Chef des Adligenswiler Marktforschungsinstitutes, macht auf dem Absatz kehrt, lässt hinter sich die Türe zum bienenstocksummenden Quell seiner (fachlichen) Erkenntnisse ins Schloss fallen und gesteht freimütig: «Ja, ich bin ein gwundriger Mensch.»

Der zuvorkommend auftretende Quereinsteiger stockt, um dann zu korrigieren, «gwundrig ist vielleicht nicht das richtige Wort, interessiert trifft schon eher zu». Seine Nase in Sachen stecken, die ihn nichts angehen, das tue er nicht. Stets jedoch wolle er auf dem Laufenden sein, wissen, was in der Welt so vor sich gehe. «Nach drei Tagen Ferien ohne Zeitung wird es mir furchtbar langweilig», gesteht Steiger. Und ein Blick auf seine Vita verleitet zum Schluss, dass die bisherige Karriere etwas anderes als die permanente Verkabelung mit dem Zeitgeschehen auch gar nicht zugelassen hätte.

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Konsequent und diszipliniert

16 Jahre lang stand der promovierte Jurist in Diensten des Winterthur-Konzerns, zuletzt als Leiter des inländischen Nichtleben-Geschäftes. Nebenbei amtete der FDP-Politiker während zehn Jahren als Gemeindepräsident seiner Heimatgemeinde Littau ­ mit 21 ins Parlament, mit 30 Jahren ins Exekutivamt gewählt, rekordverdächtig jung notabene.

Mit 49 steht Steiger dort, wo andere sich angesichts ihres Palmarès selber in Rente schicken würden. Ist er, Spross einer typischen Arbeiterfamilie, im Schnellzug durch die Karrierelandschaft gefahren? «Nein, überhaupt nicht», schüttelt der Akademiker den Kopf, «ich bin nur sehr diszipliniert und konsequent in dem, was ich mache.»

Hierzu passt als Anekdote bestens auch die Art und Weise, wie Steiger vor zwei Jahren seinen Abschied von der Winterthur gegeben hat. Nicht einverstanden mit der Art und Weise, wie sein Bereich nach der Übernahme durch die Credit Suisse hätte strukturiert werden sollen, suchte der damalige CEO das Gespräch mit der neuen Führungsetage. Statt konkrete Vereinbarungen zu erzielen, erhielt Steiger in der Folge das Angebot, das Europageschäft zu übernehmen ­ ohne den Schweizer Markt allerdings. «Für mich wäre das ganz klar einer Wegbeförderung gleichgekommen», betont Steiger. Einige Gedankengänge und ein kurzes Telefonat mit seiner Frau später sei denn auch klar gewesen: «Da mach ich nicht mit, ich kündige!»

Ein mutiger Entscheid, Herr Steiger. Keine Existenzängste gehabt nach so vielen Jahren? «Nein, zum einen bin ich Optimist. Das klingt jetzt vielleicht ein bisschen überheblich, aber ich bin davon überzeugt, dass ich immer irgend-eine Arbeit finden werde, ich habe schliesslich auch Erfahrung als Akkord-Glaser. Und zum Zweiten habe ich mit den Jahren ja auch eine gewisse finanzielle Reserve erwirtschaftet, das beruhigt ungemein.»

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So hat er sich eine Auszeit gegönnt, in der er als selbstständiger Unternehmer KMU-Betrieben in Nachfolgefragen netzwerkend zur Seite stand. Und er hat ein Buch geschrieben. Titel: «Mit festem Schritt zum Abgrund». Inhalt: Die Nummer zwei auf dem schweizerischen Schokoladenmarkt (Chocolat Suisse) will mit der Nummer eins der Gemüseproduzenten (Winistörfer) fusionieren.

Die Analysten stehen der Verbindung verhalten gegenüber. Nicht so die Manager und Berater, sie treiben die Fusion mit Hochdruck voran und versuchen, alle gängigen und einige noch nicht ausgereifte Ökonomietheorien in die Tat umzusetzen. Das Unheil nimmt seinen Lauf, als der Chocolat-Suisse-Verwaltungsratspräsident einen Mitarbeiter der Unternehmensberatung «Awunk» (alles wissen und nichts können) zum neuen CEO ernennt.

Steiger selber bezeichnet seine Abrechnung mit latentem Grössenwahn, unüberlegter Fusionitis und überfordertem Beratertum als Realsatire, die er ursprünglich eigentlich gar nicht auf den Markt habe bringen wollen.

Inzwischen sind über 10000 Exemplare über den Ladentisch gegangen, und dies obwohl das Werk ohne Zutun eines Verlages erschienen ist. Immer wieder erhalte er Mails von Angestellten, die in ihrer Firma dasselbe erleben wie die Mitarbeiter von Chocolat Suisse und Winistörfer. «Ich weiss, dass das Buch auch an meiner alten Wirkungsstätte ein Thema ist, offiziell aber ist das natürlich nicht», schmunzelt der Bestsellerautor.

Einer muss der Chef sein

Vom Manager zum Netzwerker ­ das Wort Berater will Steiger für seine selbstständig verrichtete Arbeit nicht gelten lassen ­ zum Autor und wieder zum Manager, als Quereinsteiger gleich noch; dagegen halten und anprangern auf der einen Seite und auf der anderen dennoch mitschwimmen ­ eigentlich ein Widerspruch, oder?

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Erwin Steiger hat die Frage erwartet, sie wird ihm mit Blick auf sein Buch immer wieder gestellt. Und so lässt sie ihn gar nicht erst in Argumentationsnotstand geraten. Der eloquente CEO, der seinen Führungsstil als «patronal» bezeichnet («einer muss der Chef sein»), betont, dass man sich bei Demoscope überlegt habe, ob nun eher eine wissenschaftlich orientierte Person oder eine mit Führungserfahrung an die Spitze des Marktforschungsinstitutes gehöre. Da man zum Schluss gekommen sei, dass Letzteres wohl eher zähle, müsse er sich auch nicht fragen, ob er denn auch wirklich der richtige Mann am richtigen Ort sei, zumal fürs Fachliche die Spezialisten zuständig seien.

Für seine Mitarbeiter, rund 90 Festangestellte und weit über 1000 freie, will Steiger ein Feld bereitstellen, auf dem diese mit Begeisterung Einsatz bringen können und in ihrer Tätigkeit Herausforderung und Sinn finden. Als altgedienter Nachrichtenoffizier sei ihm das «Mir nach» die wichtigste Führungsmaxime ­ «der Zusammenhalt, das gemeinsame Bewerkstelligen eines Projektes, die soziale Komponente, sie sind es, die eine Arbeit spannend machen».

Und an Spannung fehlt es zurzeit nicht im Geschäft mit Märkten und Meinungen. Erwin Steiger führt seine Besucher zu einer seiner Lieblingsinstitutionen bei Demoscope, in den Plenarsaal, das erwähnte «Octagon». «Marktforschung hat bisher in etwa so funktioniert: Ein Kunde hat eine Studie in Auftrag gegeben, die Marktforscher haben Umfragen angestellt und dem Kunden schliesslich ein Resultat abgeliefert», erklärt Erwin Steiger, «was dieser damit angefangen hat, das war ihm allein überlassen.»

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In Zukunft aber, so des Demoscope-Chefs Überlegung, soll das Resultat mit entsprechenden Lösungsansätzen versehen werden und vor Ort, eben im «Octagon», erläutert werden. «Wir müssen uns in Zukunft proaktiv verhalten, ein Marktforschungsinstitut muss seinen Kunden die Wünsche sozusagen von den Lippen ablesen und nicht bloss Aufträge abwickeln», gibt der Quereinsteiger die Marschrichtung vor.


Erwin Steiger - Herausforderung und Sinn schaffen: Steckbrief

Name: Erwin Steiger

Funktion: CEO Demoscope

Alter: 49

Wohnort: Littau LU

Familie: Verheiratet, drei Kinder

Hobbys: Moderne Literatur, Fussball, Modellbau

Karriere

1985­-1987 Juristischer Mitarbeiter in einer Luzerner Anwaltskanzlei

1987­-2003 Winterthur Versicherungen, zuletzt Leiter des Schweizer Geschäftes

2003-­2005 Selbstständig, tätig im Bereich Nachfolgeregelungen KMU