Schütteln, aufschäumen, trinken. Seit Anfang Juni können Schweizer Konsumenten ein neues Milchgetränk testen. In den Regalen von Migros, Volg, Spar, Denner, CC-Angehrn, Lekkerland, an Tankstellen von BP, Esso, Migrolino, Shell und in diversen Take- away-Ketten gibt es Shakeria, einen Milchshake mit verschiedenen Geschmackrichtungen.

Hinter Shakeria steht Erich Kienle, ehemaliger Marketingchef beim grössten Schweizer Milchverarbeiter Emmi und dort Entwickler von Kassenschlagern wie Caffè Latte oder Energy Milk. Anfang 2009, als Urs Riedener CEO wurde, kam es zum Bruch Kienles mit Emmi. Die beiden Alphatiere und Vollblut-Marketingprofis konnten es nicht miteinander, Kienle ging im Unfrieden.

DJ Bobo engagiert

Einen solchen Abgang wollte der Deutsche nicht auf sich sitzen lassen und gründete bald darauf seine Firma Innoprax, mit der er sich auf innovative Konzepte und Marketing im Nahrungsmittelbereich spezialisiert. Es dauerte nicht lang, bis die Idee für das Pionierprodukt Shakeria geboren war. Kein Zufall, dass Kienle damit frontal gegen die Milchgetränke von Emmi ins Rennen steigt und dabei keinen Respekt zeigt. So engagierte er flugs die ehemalige Emmi-Werbeikone DJ Bobo, um einen Shakeria-Song zu produzieren, der bereits auf der Webseite gespielt wird.

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Für die Shake-Produktion nutzt Kienle seine freundschaftlichen Bande zum ehemaligen Emmi-CEO Walter Huber (2004-2007), heute Industriechef beim Migros Genossenschafts-Bund. Shakeria wird von der Migros-Tochter Bischofszell Nahrungsmittel AG (Bina) hergestellt. Insider sagen, Kienle könne Shakeria zu extrem günstigen Konditionen produzieren lassen. Im Gegenzug kann Bina ihre Produktionsmaschinen besser auslasten und die Migros einen zusätzlichen Markenartikel verkaufen. «Zu Preisen und Konditionen nehmen wir öffentlich nicht Stellung», erklärt Migros-Sprecher Urs-Peter Naef.

10 Millionen Stück

Die Markenrechte für Shakeria gehören Innoprax. Kienle hat sich zudem ausbedungen, seine Shakes nicht nur bei Migros ins Regal zu stellen. Ausser Coop sind alle namhaften Anbieter auf seiner Partnerliste.

Kienle will den Markt mit einer geballten Ladung Milchshakes überschwemmen. Sein Absatzziel im Schweizer Markt für 2011 beträgt 10 Mio Stück. Das entspricht einem Umsatz von 20 bis 25 Mio Fr. Im Detailhandel kostet Shakeria rund 2 Fr., in den Convenience-Food- und Take-away-Shops gegen 2.50 Fr.

Dazu soll auch ein Auslandgeschäft aufgebaut werden. Schon diesen Sommer dürfte Shakeria in Belgien und Luxemburg an den Start gehen. Im nächsten Jahr sollen weitere Länder folgen.

Finanziert hat Erich Kienle seine Rückkehr in den Milchgetränke-Markt offensichtlich ohne die Hilfe von Investoren. «Die Innoprax AG bewältigt ihren bisherigen Weg aus eigener finanzieller Kraft», bestätigt er. Dies betreffe alle Investitionen für Konzeptentwicklung, Marketing, Vertrieb sowie für Patent- und Markenrechte.

Eine Fremdfinanzierung sei für Kienle keine Option gewesen, weil er keine Lust verspürt habe, sich nach der Beendigung des Angestelltenverhältnisses bei Emmi von der einen in die nächste Abhängigkeit zu begeben. Insider schätzen, dass die Initialkosten für die Lancierung von Shakeria im mittleren einstelligen Mio-Bereich liegen.

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Mögliche Geldgeber

Dass Kienle dieses Geld tatsächlich aus seinem Privatvermögen investiert hat, ist allerdings zu bezweifeln. «Wer keine Geldgeber hat, muss kreativ werden», sagt er dazu und lässt damit Raum für Spekulationen. Möglich sind versteckte Geldgeber.

Auf der Hand liegt die Shakeria-Herstellerin Bina. Doch solche Vermutungen werden von Migros dementiert: «Migros/Bina haben an der Unternehmung von Erich Kienle keine finanzielle Beteiligung», betont Migros-Sprecher Urs-Peter Naef. Kienle äussert sich heute nicht zu Vermutungen. «Wenn sich der Erfolg von Shakeria einstellt, werden wir noch konkretere Auskünfte geben.»

Emmi nimmt Konkurrent ernst

Von einem bevorstehenden Siegeszug mit Shakeria ist Erich Kienle felsenfest überzeugt. Der Verkauf von Shakeria sei hervorragend angelaufen und die grosse Nachfrage übersteige bereits die Produktionskapazitäten. Rund 60% des Absatzes sollen künftig über den Detailhandel, 40% über das Impulsgeschäft laufen. Das positive Feedback im Markt erstaunt Erich Kienle aber nicht. «Es gibt keine übersättigten Märkte. Märkte muss man machen», lautet sein Credo. Deshalb seien für ihn die Investitionen in das neue Milchgetränk Shakeria ein kalkulierbares Risiko gewesen.

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Dass Emmi den neuen und altbekannten Konkurrenten ernst nimmt, belegt die Tatsache, dass parallel zur angelaufenen Werbekampagne für Shakeria dieser Tage auch neue Spots für «Caffè Latte» im TV zu sehen sind. Vor der Grösse und finanziellen Macht seines ehemaligen Arbeitgebers fürchtet sich Kienle indes nicht. «Heute fressen nicht die Grossen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen.»


Fall 1: Kyboot's Schuhrevolution

Schuhe machen Leute. Davon war der Unternehmer Karl Müller überzeugt, als er in den späten 1990er-Jahren den neuen MBT-Schuh (Masai Barefoot Technology) entwickelte. Mit ihren abgerundeten Sohlen regen MBT-Modelle beim Gehen die gesamte Muskulatur an und sollen so Gelenk- und Rückenschmerzen vorbeugen. Das Konzept schlug ein. Zwischen 2005 und 2010 schossen in ganz Europa 150 MBT-Shops aus dem Boden. Doch Müller hatte schon früh ganz neue Pläne. 2006 hat er die MBT-Markenrechte für gerüchteweise weit über 100 Mio Fr. an eine Gruppe um den österreichischen Ex-Skirennfahrer Klaus Heidegger verkauft, um sich mit dem Geld den Traum eines ganz neuartigen Fitness- und Gesundheitskonzepts zu verwirklichen. Kybun heisst es, umfasst einen neuartigen Schuh mit Luftpolster in der Sohle (Kyboot), dazu spezielle, elastische Übungsmatten (Kybounder) und ein entsprechendes Laufband (Kytrainer). Auch Müllers zweiter Wurf ist gelungen. Zurzeit werden pro Monat 6000 Paar Kyboots hergestellt und in der Schweiz verkauft. Auch die Matten sind ein Erfolg. Bis Ende 2013 will Müller 150 Arbeitsplätze für die Kyboots-Produktion schaffen und plant dafür den Bau eines Schuh-Entwicklungszentrums in Roggwil TG. Dort soll auch die neue Schuhmarke Joya weiterentwickelt werden, eine Erfindung von Karl Müller junior. (row)

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Fall 2: Fredys Gesund-Bäckerei Fall 3: Ethical Coffee Company

Trotzdem spielt Fredy?s in einer anderen Liga als das internationale Backimperium der Hiestand-Bäckerei, die Fredy Hiestand einst gegründet und über Jahre aufgebaut hatte. 1800 Mitarbeitende und ein Umsatz von 300 Mio Fr. standen im Jahr 2002 zu Buche, als der Hauptaktionär und langjährige Patron für sich keinen Platz mehr im Unternehmen sah und ging. Spätestens nach dem Börsengang 1997 war Hiestands Auffassung von Führung nicht mehr auf grosse Gegenliebe gestossen. «Als ich Depressionen hatte, war die Zeit für einen Wechsel gekommen», liess sich Hiestand zu seinem damaligen Zustand zitieren. Heute kann er mit Fredy?s wieder seine ureigenen Qualitäten und Vorlieben als Kleinunternehmer ausleben. (row)

Fall 3: Ethical Coffee Company

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Ab 2011 kommt Ethical Coffee Company mit Kaffeekapseln in die Schweiz. Auch der Partner sei bereits bekannt, verrät Jean-Paul Gaillard. Den Namen will er noch nicht preisgeben. Dass Nespresso Frankreich juristisch gegen ihn vorgehen und ihm Patentverletzungen nachweisen möchte, beunruhigt Gaillard. Der Name Gaillard ist heute ein rotes Tuch für Nespresso. Dabei stand der Westschweizer von 1988 bis 1997 selbst an der Spitze der erfolgreichen Nestlé-Tochter, die mit ihrem Kapselsystem den Kaffeegenuss weltweit revolutioniert hat. Gaillard greift Nespresso mit seinem Freiburger Unternehmen Ethical Coffee Company an. Er hat zwei Jahre lang an der Entwicklung eigener Kaffeekapseln getüftelt, die für Nespresso-Maschinen kompatibel sind, aber ökologisch hergestellt werden und erst noch 20% weniger kosten. Gaillards Produktionszentrum steht in Frankreich, wo noch in diesem Jahr gegen 500 Mio seiner neuen Kapseln hergestellt werden sollen. 2011 sollen es bereits rund 2 Mrd Kapseln sein, mit denen Gaillard auf den internationalen Märkten durchstarten möchte. Der französische Handelskonzern Casino verkauft die Kapseln seit Anfang Mai in seinen Supermärkten. Anfragen gibt es auch aus Deutschland, Österreich und Spanien. Mit Juristen habe er sämtliche Angriffspunkte abgeklärt und fühle sich auf der sicheren Seite, so Gaillard. (row)

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