Gemessen an den Reaktionen im Wirtschaftsnetzwerk Linkedin hat in den letzten Tagen kaum etwas so sehr die Branche bewegt wie die Ankündigung des Versicherers Helvetia Baloise, seinen Basler Teilnamen früher abzuschütteln, als das gemeinhin erwartet wurde. Schon im laufenden Jahr will dieser unter anderem im Heimmarkt Schweiz nur noch als «Helvetia» auftreten. Von der «unter Gleichen» geheirateten Braut bleibt das Logo. Das ist mutig. Ein solches Tempo hat sich noch nicht mal die UBS mit der bankrotten Credit Suisse erlaubt.
Grundsätzlich ist der Schritt richtig. Einerseits ist «Helvetia» nun mal der bessere Name für einen Schweizer Versicherer als «Baloise», dessen Aussprache in Märkten wie Deutschland zudem mehr für Erheiterung als für ein starkes Branding sorgt. Dass man dabei das in die Jahre gekommene Design der Helvetia opfert, ist vertretbar, denn es hätte sowieso grundüberholt werden müssen.
Die Story hinter der Markenfrage
Das alles wäre lediglich Stoff für die Uni-Vorlesung «Marketing 1», gäbe es dahinter nicht noch eine zweite Ebene. Und die ist wohl auch Grund für das grosse Interesse an der Meldung. Denn sie steht für vieles, was derzeit bei der Balvetia abläuft. Und schiefläuft.
Zum einen zeigt sie, wer konzernintern die Machtspiele gewinnt. Die Fusion fand zwar unter Gleichen statt. Klammert man die eigenartige Grossaktionärin Patria aus, haben die früheren Baloise-Aktionäre wohl sogar eine Mehrheit. Doch im Management regieren die St. Galler, was nicht erstaunt, da sowohl Konzernchef Fabian Rupprecht als auch Schweiz-Chef Martin Jara von der Helvetia kamen. Auch in Kommunikationsfragen ziehen Helvetianer die Fäden.
Standortfrage als Elefant im Raum
Spannend wird das dann, wenn der Elefant im Raum zum Thema wird: der obsolet gewordene Ex-Konzernsitz in St. Gallen. Nicht nur zog die Helvetia-Baloise-Gruppe juristisch nach Basel, auch personell ist der Fussabdruck dort grösser als im Osten – auch für die Helvetia arbeiteten bereits Tausende dort. Und doch getraut sich bislang niemand, richtig auszusprechen, wie lange es in St. Gallen noch Konzernfunktionen geben wird.
Und das muss auch die Hauptkritik an der neuen Konzernführung sein: Es wird kaum kommuniziert – und wenn, dann unklar. Die Kundschaft von Helvetia und Baloise dürfte von den Markennews über die Medien erfahren haben, direkt kommuniziert wird selten. Als Gruppe tritt der Versicherer im Netz zwar mit dem Doppelnamen «Helvetia Baloise» auf, aber bereits mit dem neuen Helvetia-Logo. Die Schweizer Helvetia nutzt noch das alte Klötzli-Logo, die Baloise das ihrige. Verwirrung auch sonst: Im Dezember wurden mutmasslich börsenrelevante Details zum Stellenabbau nicht mit einer offiziellen Mitteilung kommuniziert, sondern im Rahmen eines Zeitungsinterviews. Will Rupprecht seine Kundschaft – und die Angestellten – nicht abhängen, muss er auch hier einen Gang hochschalten.