Hier zu Lande sind mehr als 3700 Anlagefonds von rund 100 Anbietern zum öffentlichen Vertrieb zugelassen. Der einzelne Anleger hat die Qual der Auswahl: Von neutralen Agenturen ausgestellte Ratings und Rankings sowie Sterne und Auszeichnungen unterstützen ihn zwar dabei, während die Anbieter nach Kräften versuchen, ihre Produkte zu präsentieren und positionieren. Spontan nur schon fünf Fondsanbieter zu nennen, dürfte den meisten Anlegern aber schwer fallen. Gerade weil sich die Produkte der einzelnen Anbieter immer mehr gleichen, bleibt die Werbung ein wichtiger Faktor, um die Anleger zu erreichen. Bisher war allerdings nicht ganz klar definiert, was als öffentliche Werbung gilt und wann der Vertrieb ausländischer Anlagefonds auch ohne Bewilligung zulässig ist.
Mitte Jahr hat die Eidgenössische Bankenkommission (EBK) neue Regelungen in Kraft gesetzt: Alle Informationen, die dem Vertrieb dienen, gelten demnach als Werbung, egal ob es sich um Prospekte, Kurspublikationen, Telefonmarketing, Roadshows, Teilnahme an Finanzmessen, Publi-Reportagen, Inserate, Besuche von Finanzintermediären, E-Mail-Versände, Websites oder das Angebot von Zeichnungsscheinen im Internet handelt. Als Ausnahme gilt, wenn im Jahr nicht mehr als 20 Investoren kontaktiert werden oder es sich bei diesen um institutionelle Anleger (Banken, Pensionskassen, Unternehmen) mit eigener Tresorerie handelt. Unabhängige Vermögensverwalter werden dabei nicht als Institutionelle angesehen.
Für den Privatanleger ist diese Regelung von Vorteil: Er wird «nur» mit den 3700 in der Schweiz vertriebenen Produkten aktiv angegangen, und nicht mit allen, weltweit rund 50000 Fonds. So kann er davon ausgehen, dass zu den Produkten stets die gesetzlich geforderten Informationen erhältlich sind und die Anbieter der Fondsaufsicht unterstehen.
Ohne Bewilligung
Anleger können in ihren Depots aber auch Fonds ohne Vertriebsbewilligung halten: Zum einen darf eine Bank oder ein Vermögensverwalter für Depots mit schriftlichem, entgeltlichem Vermögensverwaltungsvertrag alle erhältlichen Fonds kaufen. Zum anderen kann jeder Anleger aus eigenem Antrieb Informationen zu jedem erdenklichen Fonds anfordern oder Anteile von jedem Fonds zeichnen, von dem er zum Beispiel im «Wall Street Journal» oder in der «Financial Times» gelesen hat. Die Erfahrung zeigt aber, dass diese Möglichkeit wenig genutzt wird.
Als Beispiel dient die Vermögensentwicklung von Franklin Templeton Fonds in der Schweiz. Das Unternehmen führt weltweit mehr als 240 Anlagefonds mit einem Gesamtvermögen von rund 400 Mrd Fr. Bis im Oktober 2001 hatte keiner dieser vorwiegend amerikanischen Fonds eine hiesige Vertriebsbewilligung. Mit gutem Grund: US-Fonds sind aus steuerlichen Überlegungen für Schweizer Durchschnittsanleger ungeeignet, sind sie doch zumeist auf den amerikanischen Markt (Pensionspläne usw.) ausgerichtet. Das Fondsvermögen in der Schweiz betrug denn auch Ende September 2001 nur rund 50 Mio Fr. und entfiel auf das Flaggschiff der Gruppe.
Franklin Templeton entschloss sich deshalb, die für Europa geeigneten Produkte zu «klonen» und als Luxemburger Fonds für den Vertrieb in Europa zu registrieren. Darunter auch die Luxemburger Variante des Flaggschiffs unter dem Namen Templeton Growth (Euro) Fund. Heute sind in der Schweiz 31 Fonds zugelassen. Das hier zu Lande platzierte Vermögen stieg innert zwei Jahren auf über1 Mrd Fr. (per 30. September 2003). Der Anteil an nicht öffentlich zum Vertrieb zugelassenen Produkten am Fondsvermögen ist im gleichen Zeitraum leicht zurückgegangen.
Fondsanbieter konzentrieren sich also mit gutem Grund auf die öffentlich beworbenen Fonds. Der Werbeaufwand der Marktführer ist dabei enorm: Zweistellige Millionenbeträge fliessen jedes Jahr allein in die Fondswerbung der beiden Grossbanken. Ihre dominierende Position im Heimmarkt ist unbestritten. Betrachtet man hingegen Europa als Gesamtmarkt, haben interessanterweise die amerikanischen Anbieter das bessere Image.
Gemäss einer Branchenumfrage der Londoner Researchfirma Sector Analysis sind über ganz Europa hinweg betrachtet die Brands von Fidelity, JP Morgan, Franklin Templeton und Morgan Stanley als Fondsmanager besser positioniert als die Marken der Topbanken Deutsche Bank, UBS, CS oder BNP Paribas. In der Schweiz wird hinter den beiden Grossbanken an dritter Stelle Fidelity genannt, in Deutschland liegt hinter DWS, der Fondsgesellschaft der Deutschen Bank, Franklin Templeton auf Platz zwei.
Brand recognition
Brand recognition wird in Zukunft der Erfolgsfaktor Nummer eins sein, denn auf dem europäischen Fondsmarkt steht die grosse Konsolidierung noch bevor. Im Gegensatz zu den europäischen Banken sind die US-Anbieter spezialisierte und klar fokussierte Fondsmanager. Die durchschnittlichen Vermögen eines Fonds liegen in den USA bei über 1 Mrd Fr., in Europa dagegen unter 200 Mio Fr. In den USA werden rund doppelt so viele Fonds wie in der Schweiz öffentlich vertrieben. Das gesamte Fondsvermögen in den USA ist aber rund zwanzigmal höher als in der Schweiz.
Mit dem Einzug der offenen Produktarchitektur stehen alle Fondsanbieter zunehmend miteinander in direktem Wettbewerb. Anleger erwarten von einer guten Beratung, dass das beste Produkt (und nicht automatisch das hauseigene) empfohlen wird. Hausfonds werden somit sukzessive durch «Best in Class»-Produkte ersetzt. In den USA sind heute zwei Drittel der platzierten Fonds Produkte von Drittanbietern. Diese Entwicklung setzt in Europa erst ein. Anbieter, denen es gelingt, ein unverwechselbares Profil aufzubauen und konstant über Jahre hinweg eine überdurchschnittliche Performance zu erwirtschaften, werden in diesem Umfeld laufend Marktanteile gewinnen.
Herbert M. Stich ist Country Manager, Franklin Templeton Schweiz, Zürich.
Fondswerbung
Informationen im Internet
Das Internet als globales Informationsmedium ist für den Anleger der ideale Ort, um sich über Anlagefonds zu informieren. Neu müssen sich Fondsanbieter gemäss EBK auch beim Internetauftritt an gewisse Spielregeln halten. So gilt jede Website, die einen Bezug zur Schweiz herstellt, als öffentliche Werbung: Klare Indizien sind eine dot.ch-Adresse, Schweizer Kontaktadressen, Fondspreise in Franken, Links zu anderen Websites in der Schweiz, Hinweise auf gesetzliche, z.B. steuerliche Vorteile und die Verwendung einer Schweizer Landessprache. Ein Fondsanbieter kann mit einer Zugangsbeschränkung oder einem Disclaimer, den man nicht umgehen kann, schweizerische Anleger ausschliessen. (hs)