Der Geschäftsbericht gilt als Visitenkarte des Unternehmens. Über einen längeren Zeitraum betrachtet, bildet er die Jahresringe in der Geschichte des Unternehmens ab. Olaf Leu, Professor an der Fachhochschule Mainz und Mitglied der BILANZ-Jury, welche die Gestaltung schweizerischer Geschäftsberichte beurteilt, geht noch weiter. Für ihn ist der Geschäftsbericht «der Händedruck des Unternehmens».

Will heissen: Der Geschäftsbericht widerspiegelt nicht nur den aktuellen wirtschaftlichen Zustand des Unternehmens. Er gibt auch Auskunft über dessen Befindlichkeit, präsentiert dessen Selbstverständnis und spricht den Leser im Idealfall auch emotional an. In diesem Sinne ist der Geschäftsbericht nach wie vor eines der wichtigsten Kommunikationsmittel des Unternehmens – auch wenn die nackten Zahlen mittlerweile häufiger und schneller übers Internet verbreitet werden können. Das sinnliche Erlebnis, die Selbstdarstellung eines Unternehmens auch mit Händen zu greifen, lässt sich so schnell nicht ersetzen.

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Der jüngste Jahrgang schweizerischer Geschäftsberichte widerspiegelt aber auch die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, in denen die Unternehmen tätig sind. Das Jahr 2002 war einerseits geprägt von den weltweiten Nachwirkungen des 11. September 2001, andererseits von einer tief greifenden Wirtschaftsflaute. Bei nachlassenden Umsätzen, schrumpfenden Erträgen, sich häufenden Firmenpleiten und steigender Arbeitslosigkeit fällt es vielen Unternehmen schwer, weiterhin opulente Geschäftsberichte zu präsentieren.

«Die Budgets sind gekürzt worden, und das merkt man: Die durchschnittliche Qualität ist gesunken», lautet das Urteil der Gestaltungsjury. Das zeigt sich unter anderem in der Ausdünnung der Spitzengruppe. Waren es im letzten Jahr noch 40 Geschäftsberichte, die in die engere Auswahl für die Spitzenränge aufgenommen wurden, so kamen heuer nur noch 24 in diesen erlauchten Kreis. Immerhin hält Olaf Leu fest, dass das Mittelfeld breiter geworden ist, wo ein guter Standard gepflegt wird. Aber: «Die Highlights fehlen, die Experimentierfreude hat abgenommen.» Einzig die Migros mit ihrem als Kunstband getarnten Geschäftsbericht setzt da noch kreative Massstäbe.

Dies ist eine gefährliche Tendenz. Peter Vetter, Inhaber der Coande Communication and Design und Vorsitzender der BILANZ-Jury, postuliert: «In schlechten Zeiten sollte man sich erst recht profilieren.» Wogegen Fritz Gottschalk von Gottschalk & Ash International festhält: «In schwierigen Zeiten sollte man mehr auf die Feinheiten achten, statt auf grosse Würfe zu warten.» Gottschalk weiss, wovon er spricht. Im Vorjahr gestaltete er den Swisscom-Geschäftsbericht, Gesamtsieger unseres Ratings, und in diesem Jahr belegt er mit seiner Arbeit für Swisscom den Spitzenplatz in der Gestaltungsrangliste (siehe «Die Schönsten» auf Seite 138) – nicht weil er einem völlig neuen Konzept zum Durchbruch verholfen hat, sondern weil es ihm gelungen ist, den grossen Wurf des Vorjahres weiterzuentwickeln.

Überhaupt zeichnet sich die Gesamt-rangliste des aktuellen Jahrgangs im Vergleich zum Vorjahr durch eine ausgeprägte Kontinuität aus. Von den ersten zehn der aktuellen Rangliste figurierten sechs schon im Vorjahr unter den top ten: Novartis, Swiss Re, Swisscom, Migros, Nestlé, Roche. Und weitere zwei (SIG und Kuoni) belegten im Vorjahr die Ränge 12 und 13. Wirkliche Aufsteiger in die besten zehn sind nur Mövenpick und Esec, wobei Letztere von Rang 104 gleich auf den dritten Platz vorstiess. Umgekehrt haben aus den top ten des Vorjahrs nur gerade Zellweger Luwa und Bon appétit einen Absturz erlebt.

Von Kontinuität gezeichnet ist auch die ganze Übungsanlage zur Bewertung der Geschäftsberichte. Von den Tausenden in der Schweiz publizierten Berichten haben wir in einer Vorauswahl knapp 170 bestimmt, die genauer beurteilt wurden. Dabei haben wir uns einerseits an der Börsenkapitalisierung der Unternehmen orientiert – die grössten unter ihnen wollten wir schon klassie-ren –, andererseits an ihrem allgemeinen Bekanntheitsgrad. Deshalb wurden auch eine ganze Reihe von nicht kotierten Unternehmen beurteilt, darunter die Detailhandelsriesen Migros und Coop, aber auch etliche Kantonalbanken, Medienunternehmen und der Messgerätehersteller Endress + Hauser.

Bewertet wurden diese 170 Geschäftsberichte in zwei Etappen. Das Swiss Banking Institute besorgte die inhaltliche Beurteilung. Anhand einer Score-Card, die 35 Kriterien umfasst, die in neun Gruppen eingeteilt wurden, eruierten die Fachleute vom Swiss Banking Institute die Aussagekraft der Geschäftsberichte, was Hintergrundinformationen, Risikoanalyse, Trendinformationen, Zieldaten, wertorientierte Führung und Nachhaltigkeit angeht. Angaben zur Corporate Governance und zur sozialen und ökonomischen Nachhaltigkeit haben in den letzten zwei Jahren durch zusätzliche Kriterien ein grösseres Gewicht erhalten. Aus diesen Daten wurde eine gewichtete Durchschnittsbewertung errechnet (siehe «Die Informativsten» auf Seite 136). Nur wenn ein Geschäftsbericht alle Kriterien in perfekter Weise erfüllt hätte, wäre rechnerisch die Bewertung 6 entstanden.

In der zweiten Etappe bewertete eine von der BILANZ zusammengestellte Jury aus CI- und Designfachleuten die Gestaltung der Geschäftsberichte (siehe «Die Schönsten» auf Seite 138). Während eines ganzen Tages brüteten die sechs Juroren über den 170 Berichten, trennten die Spreu vom Weizen und benoteten alle vorliegenden Berichte. Jeder einzelne Geschäftsbericht wurde dabei von mindestens zwei Juroren im Detail begutachtet. Die 24 derart selektionierten Geschäftsberichte, die in die Endausmarchung um die Spitzenplätze gelangten, wurden von allen Juroren detailliert bewertet. Dabei mussten die Jurymitglieder in den Ausstand treten, wenn einer «ihrer» Geschäftsberichte beurteilt wurde. Fritz Gottschalk zum Beispiel durfte unter anderem beim Swisscom-Bericht nicht mitreden. Grundlage der Übung war ein grober Kriterienraster, der acht Positionen umfasst (vom ersten Eindruck über das Layout, die Bildsprache und die Typografie bis zur technischen Umsetzung).

Aus den Noten der beiden Bewertungsrunden ergab sich als arithmetisches Mittel die Grundlage für die Gesamtrangliste. Dabei eroberte der Geschäftsbericht des Pharmakonzerns Novartis die Spitzenposition. In beiden Bewertungsrunden erzielte dieser Bericht einen Rang unter den top zehn.

Dass Novartis den informativsten Geschäftsbericht publiziert, ist nichts Neues – das war schon im Vorjahr so. In diesem Bereich hat das Basler Unternehmen seinen Vorsprung vermutlich sogar ausgebaut. Kaum ein anderes Unternehmen geht im Bereich Corporate Governance so weit wie Novartis: Im Geschäftsbericht werden die Bezüge des Topkaders bis ins Detail aufgeführt (das führte zur Idealnote 6 bei diesem Kriterium). Aber auch für die Hintergrundinformationen über die Produkte, über geplante Investitionen und über die Sozialpolitik des Unternehmens verdiente sich die Novartis jeweils die Idealnote. Wenn sich das Unternehmen jetzt noch entschliessen könnte, im Geschäftsbericht auch über seine Zieldaten detaillierter Auskunft zu geben (bisher Minimalnote 1,0), würde der Vorsprung auf die Konkurrenz wohl uneinholbar.

Dass der Novartis-Geschäftsbericht in der Gesamtrangliste den Spitzenplatz eroberte, hat dagegen in erster Linie mit der markanten Verbesserung in der Gestaltung zu tun: Nach dem 55. Rang im Vorjahr resultierte in diesem Bereich heuer der 9. Platz. Das hat wesentlich damit zu tun, dass Novartis die konzeptionelle Verantwortung nicht mehr an eine grosse Agentur delegierte, sondern diese in eigener Regie übernommen hat. Daraus entstand ein authentischeres Bild. Novartis präsentiert sich mit dem neuen Geschäftsbericht konsequent als Unternehmen, das Krankheiten bekämpft. Die durchwegs in Schwarzweiss gehaltenen Fotos zeigen Patienten, Forscher und Produktionseinrichtungen in der Schweiz, in Deutschland und in Indien, aufgenommen von der französischen Top-Fotografin Martine Franck.

Auch die Swiss Re verdankt ihren zweiten Gesamtrang in erster Linie einer Verbesserung in der Gestaltung (von Rang 31 auf Rang 14), während sie im Value-Reporting etwas gemächlicher zulegte (von Rang 6 auf Rang 2). Der markanteste Aufsteiger des Jahres ist die in der Halbleiterindustrie tätige Esec, die sich vom 104. auf den 3. Gesamtrang vorschob, wobei sie sich in beiden Bewertungsrunden deutlich verbesserte. Geradezu dramatisch ist dabei der Quantensprung von Rang 101 auf den 2. Platz für die Gestaltung, während der Vormarsch im Value-Reporting mit einem Zugewinn von 59 Rängen vergleichsweise «bescheiden» ausfällt. Die von Külling Partner Identity verantwortete Gestaltung des Esec-Geschäftsberichts arbeitet mit einer unterkühlten, an technische Zeichnungen erinnernden Bildsprache und setzt im Übrigen stark auf das Spiel mit verschiedenen Schrifttypen und -grössen.

Neben der Bewertung des gedruckten Geschäftsberichts haben wir in diesem Jahr wiederum den Auftritt der Unternehmen im Internet beurteilt (siehe «Die Besten im Netz» auf Seite 140). Den Inhalt bewertete das Swiss Banking Institute. Design und Funktionalität nahm ein Team von Interbrand Zintzmeyer & Lux unter die Lupe, das vom Senior-Berater Jürgen Fackelmeyer geleitet wurde. Wie im Vorjahr errang die Swiss Re den ersten Platz, diesmal freilich gleichauf mit der Tamedia. Was den Inhalt angeht, wurde die Tamedia-Website sogar höher bewertet als jene der Swiss Re, in Design und Funktionalität schloss sie dagegen deutlich schlechter ab.

Eigentlich wäre es wünschenswert, Geschäftsbericht und Webauftritt in einer kumulierten Rangliste zusammenzufassen. Doch was wünschenswert ist, muss nicht unbedingt sinnvoll sein. Zum einen folgt die Darstellung im Web anderen Gesetzen als die Darstellung in gedruckter Form. Im Print wird ein statisches Gebilde präsentiert. Im Web ist die Interaktivität sozusagen naturgegeben. Zum anderen werden die im Internet angebotenen Daten aus dem Geschäftsbericht allenfalls von knapp zehn Prozent der Adressaten auch genutzt. Der gedruckte Geschäftsbericht ist also auch von der Reichweite her noch wichtiger als der Webauftritt.

Dennoch haben wir die Probe aufs Exempel gemacht und die ersten zehn Ränge einer kombinierten Rangliste «Print und Web» berechnet. Dann würde Novartis von der Spitze auf Rang fünf verdrängt. Sieger wäre die Swiss Re, gefolgt von Swisscom, Orange und Nestlé. Hinter der Novartis figurieren Roche, Centerpulse, Mövenpick, Ascom und SIG. Sieben Unternehmen befänden sich also in beiden Ranglisten unter den besten zehn. Und das zeigt, dass sich unabhängig vom Medium die gute Selbstdarstellung durchsetzt.

Gut kann eine Selbstdarstellung aber nur dann sein, wenn es etwas darzustellen gibt. Das heisst: Bevor ein Unternehmen ein Bild nach aussen projizieren kann, muss es ein Bild von sich selber haben. Bei etlichen der bewerteten Geschäftsberichte wurde man den Eindruck nicht los, dass das präsentierte Bild nicht echt ist. Dieser Verdacht kommt dann am schnellsten auf, wenn das Konzept des Auftritts abrupt verändert wird. Das war in diesem Jahr zum Beispiel bei den SBB der Fall, die bisher mit einem sinnlichen Auftritt sozusagen ein echtes Bahnfeeling in den Jahresbericht gebracht hatten. «Die sind in diesem Jahr völlig aus dem Gleis geraten», war die einhellige Meinung der Jury. Ähnliches gilt für den Geschäftsbericht von Saurer – «peinlich», meinte die Jury.

Wenn das Selbstbildnis diffus oder nicht vorhanden ist, hilft es auch nichts, professionellen Rat einzuholen. Denn auch der begnadetste Designer kann die Identität des Unternehmens nicht schaffen – er kann «nur» eine vorhandene und gelebte Identität illustrierend umsetzen. Wenn Einbrüche geschehen, dann ist im Zweifelsfalle nicht der falsche Designer am Werk, sondern das falsche Management.

Wenn der Geschäftsbericht tatsächlich das Selbstverständnis des Unternehmen widerspiegelt, dann kann er seine Tonalität nicht alle zwölf Monate ändern – so schnell verändert sich die Identität eines Unternehmens nicht. Olaf Leu geht davon aus, dass ein einmal erarbeitetes Konzept während dreier Jahre mit kleineren Retuschen lebensfähig bleibt.

Wenn der Geschäftsbericht eine tatsächlich vorhandene Identität des Unternehmens widerspiegeln soll, kann das Management diese Aufgabe nicht externen Experten allein überlassen. Beda Achermann, der seit etlichen Jahren kunstvolle Geschäftsberichte für Migros macht, kann das nur, weil die Migros mit ihrem Kulturprozent die Kultur auch vorlebt.

«Das Design bestimmt das Bewusstsein», ist gewiss ein schöner Kalauer. Aber in Wirklichkeit ist es genau umgekehrt: Das (Selbst-)Bewusstsein des Unternehmens bestimmt das Design. Nicht nur beim Geschäftsbericht – aber dort ganz besonders.

«Auf dem Weg zu einem wirklichen Value-Reporting»
Information und Kommunikation sind zentrale Phänomene funktionierender Marktwirtschaften. Damit verbunden sind so wichtige Attribute wie Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Einer qualitativ hoch stehenden Geschäftsberichterstattung kommt daher zentrale Bedeutung zu. Der Weg zu einem diesen Namen verdienenden Value-Reporting ist aber noch weit.


Die am Swiss Banking Institute (ISB) entwickelten Value-Reporting-Kriterien bilden die Grundlage für den materiellen Teil unseres Geschäftsberichte-Ratings. Ideelle Zielsetzung des ISB ist die Förderung der Informations- und Kommunikationsqualität von Unternehmen in der Schweiz. Die zu beobachtende generelle Tendenz ist erfreulich. Die Informationsqualität nimmt zu, wobei die grössten Gesellschaften eine Leaderrolle spielen. Ein wichtiges Thema in der Berichterstattung 2002 ist die Corporate Gover-nance. Viele Gesellschaften verpflichten sich heute explizit zu Offenheit und Transparenz. Neben Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind dies die tragenden Pfeiler eines nachhaltigen Kapitalgesellschafts-Modells. Im Bereich der «triple bottom line» gibt es noch viel zu tun. Erfreulich sind die fallweise guten Umweltberichte, einzelner Firmen. Noch wenig ergiebig erscheint die Informationsvermittlung zur «social sustainability». Besondere Anstrengungen sind in Zukunft im Bereich der wertorientierten Unternehmensführung notwendig. Wenn unser Geschäftsberichte-Rating dazu beiträgt, hat es einen zentralen Zweck erfüllt.


Dem in der Auswertungsarbeit involvierten Studierenden-Team und allen an der grossen Arbeit Beteiligten möchten wir unseren herzlichen Dank aussprechen.


* Prof. Rudolf Volkart und Simon Lamprecht, lic. oec. publ., Swiss Banking Institute der Universität Zürich




























































Kür statt Pflicht stärkt die Marke
Das Internet ist nach den akademisch geprägten Anfängen, einem fulminanten Explodieren in der (New) Economy und dem jähen Erwachen in der (alten) ökonomischen Realität auf gutem Weg, sich als zentraler, schneller und hocheffizienter Kommunikationskanal für die Financial Community zu etablieren.


Diese Erkenntnis scheint aber noch nicht in die Führungsetage vieler Schweizer Unternehmen vorgedrungen zu sein. Zumindest hat sie noch nicht dazu geführt, dass die Unternehmensberichterstattung in diesem Medium von einer Mehrheit der Firmen angemessen präsentiert wird.


Viele begnügen sich damit, ihre Informationspflicht minimal zu erfüllen. Damit vergeben sie ein Potenzial, bei einer meinungsbildenden Zielgruppe mit aktueller und facettenreicher Berichterstattung einen überzeugenden Eindruck zu hinterlassen, Vertrauen zu bilden und ein positives Markenerlebnis zu bieten.


So wie die Kadenz des Reporting steigt (vierteljährliche Zahlen sind wohl bald Standard), steigen die Ansprüche der Öffentlichkeit und Investoren, über das Web komfortabel mit Informationen, Files und interaktiven Auswertungs-Tools bedient zu werden. Das Minimum reicht nicht mehr. Mediengerecht und interaktiv sollen die Informationen sein. Man will in zwei Monaten wiederkommen und dann aktuelle Infos erhalten, wieder mit den Charts spielen, die Quartalszahlen herunterladen, sich die verpasste Analystenpräsentation der letzten Woche ansehen, neue Kommentare und Prognosen der Geschäftsleitung lesen. Wird nur der Download des letzten Halbjahresberichts angeboten und ist dieser erst noch schwer zu finden, so färbt dies leicht auf die Einschätzung des Unternehmens ab.


Dieser Trend zu höheren Erwartungen hinsichtlich der Online-Finanzberichterstattung ist nicht neu, wie eine Studie des Deutschen Aktieninstituts schon im Jahr 2000 belegte. Vor allem die Zielgruppe der Analysten, Finanzberater und Investoren (professionelle wie auch private) bevorzugt immer mehr die schnelle Online-Information.


Damit dieses Informationsangebot auch die erhoffte vertrauensbildende Wirkung erzielt, bedarf es der professionellen Aufbereitung und markengerechten Darstellung, denn auch auf den internationalen Kapitalmärkten spielt die Wahrnehmung der Marke eine entscheidende Rolle. Investitionen in eine zeitgemässe und umfassende Online-Berichterstattung zahlen sich mit Gewissheit aus.


* Jürgen Fackelmeyer ist Senior-Berater bei Interbrand Zintzmeyer & Lux