Wer in das graue, von aussen schmucklose Gebäude im Zürcher Enge-Quartier tritt, wähnt sich in einem Kinderparadies: Auf den fünf Stockwerken finden sich unter anderem ein Bällebad, Tischfussballkästen, Schaukeln, ein Todesstern aus Lego oder ein Minigolfkunstrasen. Zentraler Blickfang ist jedoch ein Segelboot: Über 100 Jahre alt ist es, der Kiel morsch, im Grossraumbüro wirkt es wie auf Grund gelaufen.

Das kann man nicht sagen von Tom Hanan und seiner Firma Webrepublic, die hier seit letztem Jahr einquartiert ist: Sie ist mit 180 Mitarbeitern die grösste unabhängige Digitalagentur der Schweiz, vermittelt jährlich nach Branchenschätzungen ein Anzeigenvolumen von 120 bis 150 Millionen Franken und wächst pro Jahr um rund 15 Prozent. Die Kundenliste reicht von Credit Suisse über Miele und Nestlé bis zur FIFA und deren Sponsoren: Mehr als zehn Milliarden Werbesendungen in acht Sprachen über 50 Plattformen wie Facebook, Snapchat und Co. spielte Webrepublic während der Fussball-WM 2018 aus, teils sekundenschnell adaptiert, wenn etwa ein Tor fiel. «Die grösste Kommunikationsinitiative, die je aus der Schweiz heraus gesteuert wurde», sagt Hanan stolz.


Mit SEO, dem Optimieren der Website für Suchmaschinen (primär Google), hatte Webrepublic 2009 angefangen. Inzwischen ist daraus eine digitale Full-Service-Agentur geworden, mit Strategieberatung, Kreativabteilung, Datenanalyse usw., mit Zielmedien nicht nur bei den Suchmaschinen, sondern auch in sozialen Netzwerken, Newslettern, Digital-Out-of-Home-Medien (elektronische Werbeplakate) oder Streamingdiensten wie Spotify.

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Das Ganze in zwölf Sprachen: Zur Crew gehören Muttersprachler in Mandarin ebenso wie in Russisch, aber auch Spezialisten wie Mathematiker, Programmierer, Medienwissenschaftler oder Quantenphysiker. Wie kaum ein anderes Schweizer Unternehmen profitiert Webrepublic von der Digitalisierungswelle. Kein Wunder, konnte Hanan bereits 2017 die Auszeichnung des «Entrepreneur of the Year» von EY entgegennehmen.

Astronomie als Passion

Dabei hatte der gebürtige Zumiker neben Kommunikation und Marketing einst Astronomie studiert, im amerikanischen Denver. Als er zurückkam, wollte er von den Sternen nichts mehr wissen: «Astronomie ist heute zu 99 Prozent Datenverarbeitung. Der romantische Teil, abends mit einem Teleskop im Observatorium zu sitzen, wird immer weniger.»

Noch heute hat er ein Teleskop daheim, geht ab und zu auf ein Feld an der Goldküste und schaut in den Himmel: «Das ist eine Passion», sagt er. Doch karrieremässig landete er an einem Ort, wo er Kreativität und Datenwissenschaft vereinigen kann: bei der ersten Digitalagentur der Schweiz namens MMD, einer Tochter der PubliGroupe. 1998 verkaufte er dort die ersten Banneranzeigen; wissenschaftliche Modelle und Ad-Technologien steckten damals noch in den Kinderschuhen: «Das höchste der Gefühle war, eine Klickrate ausweisen zu können», erinnert er sich.

Das änderte sich, als er 2000 der erste Schweizer Angestellte von Yahoo («Yahooligan») wurde, dem damaligen Rockstar der digitalen Kommunikationswelt. Von einer «prägenden Erfahrung» spricht Hanan: Yahoo war ein internationales Unternehmen und die erste Plattform, auf der man komplexere Digitalmarketingstrategien fahren konnte. Und mit seiner zugänglichen Art – unkompliziert, unprätentiös, lösungsorientiert – kam Hanan an bei den Kunden.

Nachdem 2001 die Internetblase geplatzt war, schloss Yahoo das Zürcher Büro. Hanan, der gerade seinen Hochseesegelschein gemacht hatte, verdiente sich die nächste Zeit als Skipper. Bevor er abreiste, schickte er auf Empfehlung seines Vaters – ein US-Amerikaner – noch eine E-Mail an ein dazumal völlig unbekanntes Start-up namens Google.

Suche nach Kanaldeckeln

Als Hanan irgendwo in der Karibik in den Niederländischen Antillen an Land ging, erreichte ihn die Antwort. Fünf Monate später, nach Vorstellungsgesprächen in Hamburg, London und zuletzt Mountain View bei den Google-Gründern Larry Page und Sergej Brin, hatte Hanan die Stelle als erster Angestellter von Google Schweiz. Zunächst in seinem Homeoffice in Erlenbach, später baute er mit Ingenieur Gerald Aigner und dem Schweizer Urs Hölzle, bis heute Technologiechef bei Google, die Schweizer Niederlassung von Google auf. «Wir streiften auf Bürosuche durch die Zürcher City», erinnert sich Hanan: «Ich schaute mir die Häuser an, die anderen beiden nur auf den Boden – weil die Kanaldeckel verrieten, wo die Kabel für schnellen Internetzugang verlegt waren.»

Heute umfasst der Standort Zürich fast 4000 Mitarbeiter, doch im ersten Jahr war das Schweizer Büro als Two-Men-Show ein Nichts im Google-Reich. Das wurmte Hanan. Die einzige Gelegenheit, wo er alle Mitarbeiter gleichzeitig erreichen und über seine Existenz informieren konnte, war die jährliche Google-Sales-Konferenz im kalifornischen Lake Tahoe. Dort wurde jeweils ein Snowboardrennen ausgetragen, der Gewinner durfte zu Brin und Page auf die Bühne, um den Preis entgegenzunehmen.

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Am Abend davor tobte eine wilde Party. «Ich habe mich etwas zurückgehalten und stand am nächsten Morgen um 9 Uhr nicht mit einem Kater auf dem Brett», erinnert sich Hanan, der seit Kindheitstagen Snowboard fährt. Prompt gewann er das Rennen und erreichte sein Ziel – seither war die Schweiz auch auf der internen Google-Landkarte. Rückblickend spricht er, ganz Marketingmensch, von einer «klaren Promotionsstrategie».

Werepublic Büro Zürich Enge

Spieltrieb ausgelebt: Auch einen künstlichen Minigolfrasen hat es in den Büroräumen in der Zürcher Enge.

Quelle: Philipp Rohner für BILANZ
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Revoluzzer-Stern im Logo

2009 dann der Schritt in die Selbstständigkeit. Zum einen, weil Google sich nach dem Börsengang 2004 immer mehr wandelte, vom Start-up zum Big Corporate, mit entsprechend trägen Entscheidungsprozessen. Zum anderen, weil Hanan die letzten zwei Jahre als Betreuer grosser Agenturen wie WPP oder Omnicon merkte, dass digitales Marketing primär als Plakatsäule im Internet betrachtet wurde, aber die entstehenden Daten kaum ausgewertet wurden. «Wir wollten mehr aus den Budgets herausholen, wollten anhand der Daten sehen, welche Werbemassnahmen wirklich auf Resonanz stossen», sagt Hanan.

Damals ein hierzulande neuer Ansatz: «Deshalb tragen wir auch den Revoluzzer-Stern im Logo.» Bis heute ist die Performance-Messung die Kernkompetenz der Agentur. Inzwischen auch vorausschauend: Anhand mathematischer Modelle, sagt Hanan, könne man den Erfolg von Kampagnen mit hoher Wahrscheinlichkeit vorhersehen und im Voraus optimieren. Auf Kampagnen mit Influencern hingegen verzichtet er bewusst: «Das ist eine sehr neue Disziplin. Bis wir uns da hineinwagen, muss sich der Markt noch ein bisschen professionalisieren.»

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Von Yahoo nahm Hanan mit, wie wichtig es ist, dass sich die Angestellten mit der Marke identifizieren: «Dort habe ich das erste Mal gesehen, dass sich ein Mitarbeiter das Firmenlogo tätowieren liess», erinnert er sich. Wenn Webrepublic jemals mehr als 30 Angestellte hätte, würde er das auch tun, versprach er den ersten Mitarbeitern kurz nach Ausrufung der Republik.

Jahre später, das Unternehmen stand schon bei 70 Angestellten, wurde er eines Morgens von seinem gesamten Team empfangen – «und einem sehr grossen, sehr tätowierten Herrn. Ich habe mich zuerst gefragt, ob der in meiner Abwesenheit angestellt worden war.» Als Nächstes fand sich Hanan bäuchlings auf seinem Schreibtisch wieder. Seither ziert der Webrepublic-Stern nicht nur seinen Gürtel und seine Converse-Schuhe, sondern auch seinen Oberarm. «Und seither habe ich gelernt, vorsichtig zu sein mit dem, was ich verspreche», schmunzelt Hanan.

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«Ich muss sicherstellen, dass die Mitarbeiter eine perfekt asphaltierte Strasse ohne Schlaglöcher haben, wenn sie mit einem Rennauto unterwegs sind.»

Von Google nahm er mit, wie wichtig die Firmenkultur ist: So pflegt der 49-Jährige eine Bottomup– Mentalität, gibt den Mitarbeitern viel Spielraum, empowert sie: «Ich bin nicht der Boss alter Schule. Ich sehe mich als Mentor», sagt er: «Und ich muss sicherstellen, dass die Mitarbeiter eine perfekt asphaltierte Strasse ohne Schlaglöcher haben, wenn sie mit einem Rennauto unterwegs sind.»

«Star Wars»-Fan

Als im Supersommer 2018 die Temperaturen – noch in den alten Büroräumlichkeiten im Zürcher Seefeld – unter dem Dach auf 40 Grad anzusteigen drohten, organisierte er mobile Klimageräte und liess eisgekühlte Limonade verteilen. «Das ist typisch Tom – er ist sehr auf die Leute bedacht. Und er hat ein extrem gutes Gefühl für Menschen. Das hat ihm geholfen, ein hervorragendes Team aufzubauen», sagt Jürgen Galler, der einst mit ihm bei Google arbeitete.

Einmal pro Woche – Google lässt grüssen – steht den Mitarbeitern ein Masseur zur Verfügung. Auch seinen Spieltrieb hat Science-Fiction-Fan Hanan in den Palast der Republik übertragen: Die Sitzungszimmer heissen Flux Capacitor oder Endor, die Mitarbeiter steigen je nach Ausbildungsgrad in der Hierarchie vom Padawan über den Jedi-Ritter bis zum Jedi-Master auf, die Begegnungszonen heissen PowWow, die Teams Tribes, die Westschweizer Truppe nennt sich Les Enfants Terribles. «Würde hier der 08/15-Banker reinpassen?», fragt Hanan und gibt die Antwort gleich selbst: «Vermutlich nicht.»

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Zur Wohlfühlrepublik gehört auch, dass kein Mitarbeiter gegen seine Überzeugungen arbeiten muss, also Vegetarier etwa keine Fleischkampagnen machen müssen. «Meine Teams haben immer das Recht, ein Veto einzulegen, wenn sie hinter einem Brand oder einem Produkt nicht stehen können», sagt Hanan. Um die Firmenkultur nicht zu gefährden, hat er auf politische Kampagnen seit jeher verzichtet, schon lange vor dem Skandal um Cambridge Analytica. «Ein Luxusentscheid», so Hanan. All das zahlt sich aus: Die Belegschaft ist extrem stabil, in der Geschäftsleitung etwa gab es seit der Gründung keinen einzigen Abgang.

Work hard, play hard

Das Segeln nimmt einen wichtigen Platz ein im Leben des zweifachen Familienvaters (die Töchter sind zwei und fünf Jahre alt): Letztes Jahr nahm er an den Schweizer und den Europameisterschaften vor Rapperswil in der Lacustre-Klasse teil, sein dreiköpfiges Team belegte Platz 17. Work hard, play hard, ist seine Devise: «Tom ist Profi auf seinem Gebiet, aber auch ein cooler Typ, der in seinem Leben viel Spass haben und die Grenzen ausreizen will», sagt Stefan Fuchs von UPC, Webrepublic-Kunde der ersten Stunde.

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Auch als Führungsinstrument setzt Hanan seine Leidenschaft ein: Alle zwei Jahre nimmt er die gesamte Belegschaft mit auf einen Segeltörn, zuletzt ein Wochenende lang vom norddeutschen Kiel um die Kieler Bucht nach Eckernförde. Verteilt auf fünf Schiffe, arbeiteten die damals 170 Mitarbeiter in Workshops an der Vision, an der Strategie und an der Umsetzung. Und an sich selbst: «In den Kombüsen für die ganze Mannschaft zu kochen, ein grosses Rahsegel zu setzen oder ein Wendemanöver durchzuführen, schafft man nur in einem Team», sagt Hanan.

Mit zwei Mitarbeitern radelt er zudem jedes Jahr in einer Woche 350 Kilometer von Simbabwe über Botswana nach Südafrika zugunsten einer Stiftung für Kinder in abgelegenen Gegenden. Bisweilen versucht Hanan auch Kunden dafür zu gewinnen: «Stundenlang auf dem Velo in der Wüste unterwegs zu sein, hat einen unglaublichen Effekt auf die Wahrnehmung und die eigene Reflexion», sagt er.

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Das nennt sich Umpff!

Für seine Dienste berechnet Webrepublic Flat Fees oder Stundensätze, die mit 140 bis 250 Franken branchenüblich sind, aber – und das ist weniger branchenüblich – keinen Anteil am Media Spend. «Das wäre eine falsche Incentivierung, wichtige Marketingziele könnten dabei untergehen», sagt Hanan. Deshalb erhält Webrepublic auch keine Kickbacks von den Medien: «Die sollen aufhören, solche Kickbacks zu zahlen. Weil das die Agenturen falsch steuert.» 22 Millionen Franken Einnahmen hat Webrepublic letztes Jahr erzielt, macht umgerechnet auf Vollzeitstellen etwa 140 000 Franken Umsatz pro Person.

Klar, ein Teil der Angestellten sind billige Juniors oder Praktikanten. Dennoch kann man damit lohnmässig nicht mit Google und Co. konkurrieren und auch nicht allzu viele Quantenphysiker anstellen. Um mit der Konkurrenz von Omnicon, WPP oder Publicis mitzuhalten, reicht es aber. «Damit kommt man gut durch», sagt Mitgründer Tobias Zehnder, in der Geschäftsleitung für die Innovationsstrategie zuständig: «Wir sind stabil finanziert.»

Leute mit solidem akademischem Background und Erfahrung sucht Hanan, genauso wichtig sind Passion, Charisma und Drive: «Ich nenne das den Umpff!» Die meisten findet er durch – selbstverständlich inhouse entwickelte – Online-Rekrutierungskampagnen. Die Mitarbeiter werden mit Boni am Firmenerfolg beteiligt, ausser den Gründern halten nur die Geschäftsleitungsmitglieder Aktien an Webrepublic. «Es war mir wichtig, nie Venture Capital oder Private Equity aufzunehmen», sagt Hanan.

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Die ersten Monate zahlte er sich keinen Lohn aus, sondern verkaufte ein paar Google-Aktien, um sich den Lebensunterhalt zu finanzieren. Und er konnte von Anfang an Aufträge verbuchen und damit alle anderen Kosten decken. Bootstrapping nennt man es, das Wachstum aus den Firmengewinnen zu finanzieren, und es gilt als höchste Startup-Kunst. «Als Tom 2009 die Webrepublic gegründet hat, gab es Dutzende solcher Kleinfirmen», sagt Serial Entrepreneur Marc Bernegger, der Hanan seit rund 20 Jahren kennt. «Er hat den Willen und die Umsetzungskraft, so etwas richtig gross aufzuziehen.»

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Stürmische Zeiten wegen Corona

Ob das rasante Wachstum freilich so weitergeht, wird auch vom weiteren Verlauf der Corona-Krise abhängen. Natürlich setzt man intern derzeit auf Videokonferenzen und Homeoffice. Viel wichtiger aber: Bereits stornieren Kunden Aufträge oder verschieben ihre Budgets aufs zweite Halbjahr, gerade aus der besonders stark betroffenen Reise- und Luxusbranche. Andererseits gewinnt Onlineshopping durch die aktuelle Situation an Bedeutung. «Wir beobachten Extreme in beiden Richtungen», sagt Hanan: «Dieses Jahr wird sicher schwierig, aber mittel- und langfristig bin ich nach wie vor sehr optimistisch für unsere Branche und für Webrepublic.»

Klar ist: Die Werbeindustrie wird eine der am stärksten von Corona gebeutelten Branchen sein. Auch für Webrepublic kommen stürmische Zeiten. Als Skipper seiner Firma wird Tom Hanan die nächsten Monate gefordert sein wie noch nie.

Privat als Segler hatte Hanan Ähnliches unlängst bereits erleben müssen: Sein Boot auf dem Zürichsee löste sich vorletzten Herbst bei einem Sturm von der Boje und lief auf Grund. Zu allem Überfluss bildete sich auch noch eine Sandbank unter seinem Bojenplatz und halbierte dadurch den Kielgang. Seither muss sich Hanan mit einem Motorboot begnügen, das er mit Freunden teilt. Doch ein neues Segelboot ist fest eingeplant. «Ich kann nicht ohne leben», sagt er, «es ist therapeutisch!

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