Alessandra Ambrosio trägt sie, Russell Brand und Stilikone Angelina Jolie: Sie alle stecken ihre Füsse immer mal wieder gerne in Flip-Flops der Marke Havaianas. Die bunte Kultsandale hat sich in Promikreisen längst etabliert. Jetzt, wo der Sommer und die Weltmeisterschaft in Brasilien bevorstehen, wird auch das gemeine Volk wieder gerne in Flip-Flops durch die ­urbanen Städte schlurfen.

Auch Frédéric Etter, der CEO von DAC Sport in Aclens VD, freut sich auf die vierwöchige WM: Seine Firma ist der ­Generalimporteur für Havaianas in der Schweiz. «Es ist schön, dass die Fussball-WM in Brasilien stattfindet, dem Herkunftsort der Havaianas», sagt der ­Geschäftsmann. Der Event, so Etter, versprühe exakt den Lifestyle, den Havaianas verkörpern: Party, Freiheit, Freundschaft und Sonne.

Sandalen im WM-Outfit

80 000 Paar der Flip-Flops «made in Brazil» setzt DAC Sport in der Schweiz jährlich ab. Die ­Verkäufe haben laut Angaben des Managements über die letzten fünf Jahre um rund 30 Prozent angezogen. Jetzt, wo die WM naht, sind die Sandalen der einzelnen Mannschaften besonders gefragt. Spitzenreiter: Brasilien und Italien. «Sie sind bei unseren Kunden sehr beliebt», sagt Zalando-Sprecherin Kristin Dolgner. Der Online-Riese erwartet, dass in den nächsten Wochen noch etwas Schub in die Verkäufe kommt. Bei Manor, wo 20 Havaianas-Modelle mit Konkurrenzmarken aus Brasilien wie Ipanema oder Rider konkurrieren, tönt es ähnlich.

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Angewiesen auf den Super-Event WM ist der börsenkotierte Schuhkonzern ­Alpargatas (Havaianas, Dupé, Topper, Timberland) mit Sitz in São Paulo, der die Havaianas produziert, indes nicht mehr. Insgesamt 184 Millionen Paar Schuhe verlassen heute pro Jahr die Fabrik in Campina, um in 65 Ländern rund um den Erdball Absatz zu finden. Pro ­Sekunde rattern fünf Paar Flip-Flops aus den Maschinen. Und es sollen noch mehr werden. Die Produktionskapazität für die Treter, die in Asien oft kopiert werden, aber nie deren Qualität erreichen, wurde eben mit einer neuen Fabrik um 40 Prozent erhöht.

Stattlicher Preis

Das Management des Unternehmens hat das geschafft, wovon so manch ein Wirtschaftsstudent im Hörsaal träumt: aus einem simplen Produkt einen globalen Brand zu machen. Deutlich weniger als zehn Dollar, Experten gehen von rund zwei Dollar aus, kostet die Herstellung eines Flip-Flops. Verkauft werden die ­Havaianas hier in der Schweiz für 30 bis 50 Franken – ein stattlicher Preis für ein Produkt, dessen Material aus simplem Kautschuk besteht.

Doch Havaianas sind ein Lehrstück über die Kunst des geschickten Marketings. «Ich erläutere diesen Paradefall eines globalisierten Produkts regelmäs­sig vor meinen Studenten», sagt Dominique Turpin, Professor an der renommierten Business School IMD in Lausanne. Als die Treter im Jahr 1962 nach dem Vorbild der japanischen Zori-Sandalen ins Leben gerufen wurden, waren sie im Günstigsegment positioniert und ausschliesslich in Brasilien ein Renner. Die Verkäufe zogen rasch an, ­Havaianas wurden sogar in den Warenkorb zur Messung der Lebenskosten in Brasilien genommen.

Schnelllebige Modewelt

Doch das Produkt, das den Fokus auf Funktionalität, Stabilität und einen günstigen Preis hatte, entwickelte sich nicht weiter, in den achtziger Jahren fingen die Zahlen drastisch an zu bröckeln, bis das Alpargatas-Management 1994 die Notbremse zog und die Marke einer radikalen Neupositionierung unterzog. Vorerst wurden neue Modelle kreiert, die Verpackung erhielt ein Upgrade, die Werbung wurde emotionaler, was zur Folge hatte, dass man auch höhere Preise verlangen konnte. Um den Durchbruch im Ausland zu schaffen, wurde auf ein Mittel zurückgegriffen, das heute Standard ist, wenn es darum geht, Begehrlichkeiten zu wecken: Prominente erhielten die Havaianas zugeschickt und fingen an, sie zu tragen.

Heute gehört die Marke laut Interbrand zu den zehn wertvollsten Brands Brasiliens. Gut die Hälfte des Gesamtumsatzes von 3,4 Milliarden brasilianischen Reais (1,4 Milliarden Franken) in den Büchern von Alpargatas geht aufs Konto der Havaianas. Der gesamte Retailumsatz an 382 Verkaufsstellen weltweit – Havaianas arbeitet ­international mit Franchisern und Konzessionären – beträgt rund zwei Milliarden Dollar. Doch die Modewelt ist schnelllebig. Was heute in ist, kann rasch wieder passé sein. Laut IMD-Professor Turpin ist es denn auch die Herausforderung für das Havaianas-Management, immer wieder coole neue Produkte auf den Markt zu bringen, um nicht in die Selbstgefälligkeit erfolgreicher Unternehmen zu verfallen.

Last Season?

Bei Fashion-Experten wie Sara Al­lerstorfer, Modechefin beim Lifestyle-­Magazin «Bolero», steht die Marke derzeit jedenfalls nicht hoch im Kurs: «Havaianas sind last season. Ein modisches Statement setzt man diesen Sommer mit Birkenstocks von Luxusmarken wie Gi­venchy oder Isabel Marant», sagt sie. ­Allerstorfer kann sich den Siegeszug von Havaianas nicht recht erklären. Vermutlich komme er vom «Barfuss-Gefühl», das sie vermittelten, und von ihrer Funktionalität. «Havaianas gehören an den Strand, aber sicher nicht in den urbanen Raum», meint sie. Wenn das grosse Fussballfest am 12. Juni anfängt, wird ihr Aufruf vermutlich ungehört bleiben.