Stille. «Es ist eine IWC», erklärt der Bundespräsident seinem achtjährigen Sohn bedeutungsvoll, als er ihm die kostbare Taschenuhr überreicht. Die Szene stammt nicht etwa aus einem TV-Spot, sondern aus «Der grosse Kater» mit Bruno Ganz in der Hauptrolle. Der Spielfilm läuft momentan in den Schweizer Kinos. In der Verfilmung des gleichnamigen Romans von Thomas Hürlimann, in dem der Autor seine Jugend als Bundesratssohn aufarbeitet, spielt die Zeit eine wichtige Rolle.

Ein klassisches Product Placement, möchte man meinen. Karoline Huber, Director Marketing & Communications bei IWC in Schaffhausen, verneint: «Eigentlich ein untypisches Engagement. Der Stoff ist Teil der Schweizer Geschichte. Wir als traditionsreiche Uhrenmanufaktur haben deshalb keinen Moment gezögert, als man uns anfragte.» Zum typischen Product Placement fehlt jedoch die Internationalität, läuft der Film doch hauptsächlich in den Schweizer Kinos.

Präsenzen in US-Fernsehserien wie «Grey’s Anatomy» oder «Shark» sind da für IWC schon stimmiger, genauso wie etwa ein Schaffhauser Zeitmesser am Handgelenk von Shia LaBeouf, Gegenspieler von Michael Douglas in Oliver Stones «Wall Street 2». Huber ergänzt: «Wir sind recht aktiv im Bereich Film, wenn wir das auch nicht streng strategisch betreiben.»

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Sehr wohl strategisch ist die Zusammenarbeit mit Schauspielern wie Jean Reno, mit dem man zum Jahresauftakt einen Kurzfilm präsentierte, oder mit Kevin Spacey. Sie werden im IWC-Jargon als «Friends of the Brand» bezeichnet - im Gegensatz zur Celebrity-Strategie anderer Uhrenmarken. Der grösste Unterschied: Man setzt sie konsequent nicht in Kampagnen ein, was nicht heisst, dass man sich nicht gerne mit ihnen schmückt. «Wir arbeiten im editorialen Kontext, erzählen Geschichten, verfolgen mit ihnen besondere Projekte wie mit Paulo Coelho, der sieben Kurzgeschichten für das IWC-Buch geschrieben hat, das im April erscheint», erklärt Huber.

Im Marketing-Mix von IWC haben die klassischen Kampagnen noch immer einen hohen Stellenwert und machen laut der Marketing-Chefin rund ein Drittel des Budgets aus. «Media bleibt wichtig und unerlässlich», ist sie überzeugt, «auch wenn der Stellenwert von Online wächst.» Nachdem man mit den ironischen und durchaus provokativen Sprüchen wie «Männer verdienen mehr als Frauen. Zum Beispiel eine IWC.» im deutschsprachigen Raum erfolgreich war, ist die Werbung seit 2005 braver geworden. Dies war der Preis der globalen Markenstrategie. In den USA, wo Political Correctness einen höheren Stellenwert hat, oder in Asien, wo die Mann-Frau-Thematik weniger aktuell ist als bei uns in Europa, wären Sprüche wie «Fast so kompliziert wie eine Frau. Aber pünktlich.» kontraproduktiv.

Die heutige Werbung stellt die Produkte in den Vordergrund und streicht den Ingenieur-Charakter heraus. «Weil das andere auch tun, versuchen wir uns durch die Tonalität abzuheben», sagt Huber. Man gehe weniger verspielt als die Genfer Uhrenmarken an die Sache heran. «Wir erzählen nüchterner über Produktentwicklungen und wie wir die Mechanik zum Funktio-nieren bringen. Diese Kraft des Erschaffens stellen wir in den Vordergrund und versuchen, die Dinge einfach zu halten. Das ist glaubhaft, weil es echt ist und unserer Historie entspricht», so Huber.

Zum Institutional Brand werden

Als auf Wachstum ausgerichteter Marke im Luxussegment gilt der Pflege des Distributions- und Händlernetzes besonderes Augenmerk, genauso wie der ganz gezielten Ansprache der Kunden. «Wir arbeiten kontinuierlich an unserem Ziel, zum sogenannten Institutional Brand zu werden.» Customer Relationship Management heisst auch bei IWC eines der Zauberworte. Dazu gehört eine gezielte Online-Strategie, innerhalb deren auch Elemente wie spezifische Applikationen fürs iPhone nicht fehlen dürfen. Huber räumt ein, dass es zunächst darum gehe, zu testen. Von einer integrierten Online-Strategie sei man noch ein Stück weit entfernt.

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Verantwortung keine Worthülse

Strategisch sehr fein geht man dagegen auf dem Gebiet der Sponsoring-Partnerschaften vor, wo man sich auch deutlich von Konkurrenzmarken abhebt. Sie spielen bei IWC stark in den Bereich Corporate Social Responsibility hinein, was in diesem Fall keine Worthülse ist. Angefangen hat man nämlich zunächst im Unternehmen selbst und dieses auf CO2-Neutralität ausgerichtet.

Hinzu kommt eine Reihe von mittel- bis langfristigen Engagements, etwa für den britischen Abenteurer David de Rothschild. Auf einem selbstgebauten Boot aus Recycling-Pet-Flaschen wagt er sich auf hohe See, um auf die Problematik der Verschmutzung der Weltmeere durch Plastikpartikel aufmerksam zu machen. Engagements bei Laureus Sport for Good, einer karitativen Stiftung für benachteiligte Kinder, der Fondation Antoine de Saint-Exupéry pour la Jeunesse, aber auch für die Forschungsaktivitäten der Charles Darwin Foundation oder der Cousteau Society gehören dazu.

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Obwohl IWC von der Krise nicht ganz so stark betroffen ist wie andere Luxus-Uhrenmarken, hat man die Marketing-Ausgaben zurückgefahren und sich auf all dies konzentriert, was unmittelbar eine Uhr verkauft - sprich Optimierungen im Distributionsnetz und Anstrengungen am Verkaufspunkt. Das hat gut funktioniert - und nun plant man, die Budgets langsam wieder hochzufahren.