Was haben die Blockflöte, die Jäger und die FDP gemeinsam? Sie haben ein schweres Imageproblem. Die Blockflöte, so schreibt die «Südostschweiz», hat ein Imageproblem, weil sie zu oft mit Schulweihnachten assoziiert wird. Die Jäger, so weiss die «Neue Luzerner Zeitung», haben ein Imageproblem, weil sie zu oft Luchs und Wolf ins Visier nehmen. Die FDP, so sagt der «Blick», hat ein Imageproblem, weil sie zu oft in der Nähe von Unternehmen mit Imageproblemen steht.

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Wenn wir den Medien glauben, gibt es in unserem Land kaum öffentliche Institutionen und Personen, die kein Imageproblem haben. Allein in den letzten zwölf Monaten sind in den Schweizer Zeitungen 1400 Artikel erschienen, die ein schweres Imageproblem, eine tiefe Imagekrise oder einen irreparablen Imageschaden thematisierten.

Imagekrisen als Massenphänomen. Ich gebe Ihnen gern eine kleine Auswahl, wer ausser der Blockflöte, den Jägern und der FDP aktuell betroffen ist: A wie ABB, Joe Ackermann und Aargau, B wie Bundesrat, Berner Polizei und Berufswahlschule Limmattal, C wie Connyland, Credit Suisse und Calmy-Rey, D wie DRS 3, Joseph Deiss und Die Post … bis hin zu Z wie der Standort Zürich, die Zahnärzte und Guido Zäch.

Image ist das Lieblingswort der Journalisten. Es ist ein äusserst nebulöses Wort, kaum definierbar und messbar schon gar nicht. Es bezeichnet eine diffuse Aussenwahrnehmung, die nicht durch objektive Fakten gestützt ist.

Wörter wie Imageschaden oder Imageproblem sind darum sachlich fast unangreifbar. Wir haben das alle in unseren eigenen Firmen schon erlebt: Da wird ein Entscheid getroffen, es werden etwa Stellen abgebaut, oder es wird eine Tochterfirma verkauft, ein Entscheid, gegen den es kaum objektive Einwände gibt. Prompt wird von Kritikern das Argument des Imageschadens herangezogen.

In den Medien ist es genauso. Das Wort Image ist dermassen beliebt, weil es ein politisches Wort ist. Es wird eingesetzt, wenn Sachargumente fehlen.

Als Post-Chef Ulrich Gygi das aufgeblähte Netz der Poststellen und der Verteilzentren einzudicken begann, gab es kaum sachliche Vorbehalte. Dafür weissagte die «Berner Zeitung» dem Unternehmen einen «nachhaltigen Imageschaden». Bundesrat Kaspar Villiger wiederum kämpfte jahrelang für das Bankgeheimnis und gewann den Kampf schliesslich souverän. Dafür musste er sich vom «Tages-Anzeiger» sagen lassen, er habe «mit seiner sturen Haltung» einen «Imageschaden» für das Land verursacht.

Wie Studien zeigen, steht ein Grossteil der Schweizer Journalisten links. Während 22 Prozent der Bevölkerung SVP wählen, stehen nur 1,5 Prozent der Journalisten dieser Partei nahe. Die SP, die auf denselben Wähleranteil kommt, wird hingegen von 42,9 Prozent der Medienschaffenden bevorzugt. Insgesamt wählen 60 Prozent der Journalisten links.

So ist es nicht erstaunlich, dass die Artillerie ein Zielobjekt besonders anvisiert: die Schweiz. Hunderte von Zeitungsartikeln diagnostizieren jedes Jahr schwere Imageschäden für die Schweiz, und kein Anlass ist dafür zu gering. Die Asylabstimmung, die Gen-Lex, Skyguide, die Eishockeynationalmannschaft, die Zinsbesteuerung, die Filmförderung, das Holdingprivileg, Christoph Marthalers Abgang, die Prepaid-Karte – allesamt haben sie dem Bild der Schweiz allein in den letzten paar Monaten üblen Schaden zugefügt.

Das ist natürlich Quatsch. Kurzfristige Aufregungen können, wie Studien zeigen, nie langfristige Einstellungen und Wahrnehmungen beeinflussen.

Besonders eingängig wurde diese Erkenntnis im Fall McDonald’s demonstriert. Nach einer internen Sexaffäre war für die «SonntagsZeitung» das Image des Unternehmens «zerstört». Heute, drei Monate später, kann man sich nicht einmal mehr daran erinnern, worum es überhaupt ging.