Die Unternehmenskommunikation hat das gleiche Problem wie die Werbung: Sie kostet viel, und rund die Hälfte könnte man sich vielleicht sparen – doch welche Hälfte? Dies und der Umstand, dass der Trend bei der Unternehmensbewertung dahin geht, möglichst alle «Soft factors» in Form vergleichbarer Zahlen in die Geschäftsberichterstattung zu integrieren (siehe Seite 19), erzeugt einigen Druck in den Kommunikationsabteilungen. Und seit 2005 ist zumindest in der EU klar: Alle börsenkotierten Unternehmen müssen bei Firmenübernahmen auch den Wert der zugekauften Marke ermitteln und nach IFRS-Standards in der Bilanz verbuchen.

Dennoch erreichen nach einer Umfrage des Schweizerischen Marketing-Clubs nur 27% der Unternehmen mit ihrer Kommunikation die gesteckten Ziele, und gemäss einer Studie zweier Fachhochschulen (siehe Kasten) ist die «Kontrolle der Kommunikationsaktivitäten zu den unterentwickelten Gebieten im Kommunikationsmanagement von KMU zu zählen». Nur 47% der befragten KMU überprüften überhaupt die Wirkung.
Zwar begann man schon vor Jahrzehnten, Medienarbeit auf ihren Erfolg abzuklopfen und zu versuchen, Rückschlüsse auf den Einfluss Richtung Unternehmenserfolg zu ziehen. Doch alle Massnahmen – Markenbewertung, Kundenumfragen, Mitarbeiterzufriedenheits-Studien und vieles mehr – sind bis heute nur ungenügend koordiniert.
So sieht das auch Sabine Einwiller, Professorin für Kommunikation und Marketing an der Fachhochschule Solothurn Nordwestschweiz: «Bemühungen, diese verschiedenen Messungen zu integrieren und einheitliche Indikatoren zu finden, gibt es kaum. Ein erster wichtiger Schritt zu einem systematischen Kommunikationscontrolling wäre also, diese verschiedenen Massnahmen der Wirkungsmessung zu integrieren und aufeinander abzustimmen gemäss klar definierten Zielindikatoren. Daran hapert es durchweg.» Sei das erreicht, könne darauf aufbauend ein systematisches Controlling entwickelt werden, bei dem dann auch nicht nur die Wirkung, sondern auch die Prozesse, die zur Wirkung führen, zu überprüfen wären.
Das Problem: Kommunikation hat keine direkte Wirkung auf den finanziellen Erfolg, es geht um Einschätzungen auch psychologischer Art, und da wird es schnell subjektiv. Wie soll da Controlling im klassischen Sinn funktionieren?

Die Figur des «Controllers»

Im Zuge der Diskussion wird der Ruf nach einem eigentlichen «Kommunikations-Controller» trotzdem immer lauter. Doch gibt es ihn wirklich? Bei der Swisscom beispielsweise gibt es nach Auskunft von Pressesprecher Sepp Huber keine solche separat ausgewiesene Funktion. Bei Novartis übernimmt das zumindest teilweise des Head Brand Management, bei der UBS wird ebenfalls viel gemessen («Aber wir wollen das nicht in der Öffentlichkeit diskutieren»), und auch bei der Credit Suisse gibt es keinen Kommunikations-Controller. Bei ABB Schweiz ebensowenig, und dort wie bei der CS gibt es auch keine Ansätze, Kommunikationsleistungen in die Geschäftszahlen zu integrieren.
Ähnlich auch die Haltung bei HP Schweiz: «HP misst und kontrolliert die Wirkung ihrer Kommunikationsmassnahmen systematisch und ist im Sinne eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses auch bestrebt, die grösstmögliche Wirkung aus den eingesetzten Ressourcen zu erzielen», sagt Beat Welte, Mediensprecher von HP Schweiz. «Gleichzeitig ist zu betonen, dass auch qualitative Kriterien zur Beurteilung der Kommunikationsarbeit zum Einsatz kommen sollten. Diese sind in meinen Augen auch höher zu gewichten», so Welte.

Mehr Selbstbewusstsein

Womit klar wird: Kommunikative Leistungen lassen sich heutzutage sicher gut vermessen, und gerade über Zeitreihen ergeben sich Rückschlüsse. Doch bei aller noch so koordinierten Bewertung wird es wohl nie «die Zahl» geben, die über eine Scheinobjektivität hinausreicht. Denn nur schon bei der Definition der Vorgaben menschelt es gewaltig.
Was nicht heisst, dass eine Art Controlling nicht nützlich wäre – zu viel wird auch heute noch einfach ins Blaue hinaus kommuniziert. Aber Kommunikation ist keine exakte Wissenschaft, und das Fehlen klarer Erfolgszahlen kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass es erfolgreiche Kommunikation gibt und geben muss.
Kommunikationsforscherin Sabine Einwiller zieht folgendes Fazit: «Meiner Ansicht nach sollte man sich nicht dazu hinreissen lassen, alles in monetäre Grössen fassen zu wollen. Wir müssen selbstbewusst sein und uns auch damit zufrieden geben können, dass wir mit Kommunikation Wissen und Einstellungen verändern und somit potenziell Verhalten auslösen, das wiederum auf den Erfolg einwirkt. Man muss schlichtweg nicht alles in Franken und Rappen ausdrücken. Eine Prozentzahl an Wissenszuwachs oder positiver Bewertung sagt auch schon enorm viel aus.»

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Die Fachtagung «Rechnen für den Erfolg» findet am Donnerstag, 31. Mai 2007, von 13 bis 19 Uhr in der Aula der HWZ, Lagerstrasse 5, in Zürich, statt. Die Referenten stellen die grundlegenden Anforderungen eines Kommunikations-Controllings vor: Prof. Daniel Rentsch, Center for Accounting & Finance HWZ; Dr. Mark-Steffen Buchele, Universität Leipzig; Rudolf Blankschön, Leiter Führungskommunikation, Die Schweizerische Post; Prof. Marco Casanova und Max Meister, Branding Institute, Bern.

www.fhhwz.ch

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Schweizer KMU: Zu viele Informationen, keine Kontrolle

Richtlinien
Unternehmen, die ihre Kommunikationsstrategie schriftlich planen, kommunizieren verstärkt integriert, und es gibt einen positiven Zusammenhang mit dem Kommunikationserfolg (Imageerfolg, Bekanntheitsgrad). Signifikant ist auch der Zusammenhang zwischen integrierter Kommunikation und – bei den Unternehmenskennzahlen – der Grösse «Geschäftserfolg im Branchenvergleich».

Budget
Der grösste Teil entfällt auf Marktkommunikation (69%), 19% auf PR und 9% auf die interne Kommunikation. Insbesondere den Bereich PR will eine Mehrheit der befragten Schweizer KMU in Zukunft mit mehr Mitteln ausstatten.

Überlastung
Die Hauptschwierigkeit der Kommunikation liegt bei den KMU in der Informationsüberlastung der Bezugsgruppen und in der Kontrolle des Erfolgs der Kommunikation.

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Quelle: Quantitative Studie «Kommunikation in Schweizer KMU: Leistungsfähigkeit, Erfolgsfaktoren und Entwicklungspotenziale» unter 712 KMU; Fachhochschule Nordwestschweiz und Hochschule für Wirtschaft Luzern, 2006.