Jedes Kind liebt sie und fast jeder Erwachsene: Den Goldhasen. Die Lindor-Kugeln. Die Pralinés. Und natürlich die Kirschstängeli. Kein Wunder, ist Lindt & Sprüngli die Marke mit der besten Reputation in der Schweiz.

Das zeigt eine neue Studie der italienischen Firma RepTrak. Die Brand Repu­tation Study misst in gestützten Umfragen den Ruf von 5000 Firmen und Marken in der ganzen Welt. Für die Schweiz nahm RepTrak im Auftrag von Farner Consulting 151 Brands unter die Lupe. «Gerade nach den Verunsicherungen durch Corona muss man jetzt Vertrauen schaffen», sagt Markus Gut von Farner Consulting. Die Studie selber wurde vor der Pandemie durchgeführt.

Viele Detailhändler, Food-Hersteller und Uhrenmarken

Reputationskönig ist dabei die Migros, die nicht weniger als 6 der 50 Topmarken stellt, von Chocolat Frey bis Micarna. Die Grossbanken schaffen es nicht unter die Top 50. Dafür finden sich dort erwartungsgemäss viele Detailhändler, Food-Hersteller und Uhrenmarken – Branchen also, die besonders auf ein hohes Ansehen angewiesen sind.

Der Reputationswert setzt sich dabei aus sieben Einzelparametern zusammen: den Produkten, der Innovation, der Unternehmensperformance, der Führungskultur, der sozialen Verantwortung, der Corporate Governance und dem Ruf als Arbeitgeber.

Inhaltliche Schwächen

Die Studie hat einige inhaltliche Schwächen. So wurden etwa die Marken der Swatch Group (Omega, Blancpain, Tissot etc.) nicht einzeln abgefragt, sondern nur der ganze Konzern – anders als bei den ­Richemont-Marken IWC und Jaeger-LeCoultre.

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Die Marken scheinen von RepTrak bisweilen etwas willkürlich ausgewählt: Mit Sika und Skyguide landen auf den Plätzen 45 und 46 Marken, die vielen Konsumenten kein Begriff sein dürften. Und für die Branche Healthcare, die als beste aller Industrien abschneidet, wurde nur eine einzige Marke (Hirslanden auf Platz 29) gemessen.

Entscheidend sind Führungskultur und soziales Engagement

Dennoch sind die Rückschlüsse wertvoll: «Der Trend bei der Reputation von Marken und Unternehmen ist eindeutig: Führungskultur und soziales Engagement haben einen immer grösseren Einfluss auf das Ansehen», sagt Gut. «Gleichzeitig stagniert die Bedeutung der Produkte und Dienstleistungen für die Reputation auf dem gleichen Niveau.»

Egoshooter sind out, selbstlose Manager in

Das Coronavirus verändert auch die Führungskulturen radikal. Besonders vorbildlich: Indische CEOs. Mehr dazu lesen Sie hier.

So hat etwa Aldi Schweiz (Rang 39) satte 41 Plätze gut­machen können gegenüber dem Vorjahr, als die Studie in ähnlichem Umfang ­durchgeführt wurde. Hauptgrund für den Sprung nach vorne waren bessere Werte bei Corporate Governance, als Arbeitgeber und bei der Innovation.

Raiffeisen verdankt dem Wechsel in der Teppichetage den Sprung von Rang 45 auf 12: Den neuen Chefs wird bessere Corporate Governance attestiert, und als Arbeitgeber ist die Bank wieder attraktiver geworden.

Die SBB (Rang 58) hingegen verlor 20 Plätze: Der Postauto-Skandal wurde mit deutlich schlechteren Werten bei Governance und Führungskultur quittiert. Auch Adecco, Bell und Skyguide gehören zu den grossen Verlierern.