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Marken-Duelle: Die harten Kämpfe der Erz-Rivalen

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Von Andreas Güntert
am 09.08.2020

Wer zu stark auf einen Erzrivalen fixiert ist, läuft Gefahr, den eigenen Kunden aus den Augen zu verlieren.

Quelle: Getty Images/iStockphoto

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Amazon gegen Alibaba, Rolex gegen Omega: Acht Brand-Battles zeigen, wie streng der Wettbewerb geworden ist. Und wer vorne liegt.

Wie es wirklich war, wissen nur Enzo Ferrari und Ferruccio Lamborghini selber. Die Wahrheit haben die beiden Testosteron-­Tycoons mit ins Grab genommen. Doch Legende und Riva­lität der beiden Sport­wagen-Marken leben weit über den Tod ihrer Gründer hinaus.

Es ist eine Geschichte mit hohem emotionalem Drehmoment, eine Markenduell-Saga, welcher Fans der PS-Bestien bis heute nachfiebern. Ferrari gegen Lamborghini – das Narrativ eines klassischen Brand-Battle.

Zwar kann sich kaum ein normaler Konsument einen Ferrari oder einen Lambo leisten. Vor allem Letztere tauchen häufiger in Rap-Videos als auf Schweizer Kantonsstrassen auf.

Wer sich aber nur ein wenig für die Rasse der italienischen Supercars interessiert, kennt die Saga, die von Brüllmotoren und Saugmotoren-Ekstase erzählt, von verletztem Stolz und Krisenkupplungen. Menschen, die sich in der Welt der Italo-­Supercars positionieren wollen, müssen sich entscheiden: Ferrari oder Lamborghini – wer bin ich?

Feindbild als Fundament der Firmenkultur

Was sich in der Szene der Luxus-Sportwagen abspielt, gilt so für jedes Markenduell. In der Konsumentenpsyche ist der Griff zur einen oder anderen Marke weit mehr als eine rationale Entscheidung.

Er ist Teil von etwas Grösserem, einer emotionalen Grundsatzentscheidung: «Wenn Menschen sich für eine Marke entscheiden, verschmelzen sie ihre eigene Identität mit ihr», erklärte Wirtschaftspsychologe Florian Becker einst dem deutschen Fachblatt «Absatzwirtschaft».

Um diese emotionale Schlacht für sich zu entscheiden, setzen Marken Unmengen an Werbegeldern ein. Was diese Anstrengungen tatsächlich bringen, ist unter Spezialisten umstritten.

Wenn sich Menschen einmal auf die eine Seite geschlagen haben – Pepsi statt Coke, Omega statt Rolex, Migros-Kind statt Coop-Spross – ist die Sache oft für ein Leben lang gelaufen.

Extrinsische Motivation im Markenduell

Doch die Konditionierung der Marken-Emotion geht weiter. Sie reicht «bis in Unternehmenskultur und Mitarbeiterführung hinein», sagt Becker. Will heissen: Arbeitgeber, die in ihrer DNS eine legendäre Markenrivalität führen, haben Vorteile beim Kampf um Talente.

Wer als Angestellter Teil eines epischen Markenduells sein darf, wer jeden Tag aufsteht, um dem Rivalen Marktanteile abzujagen, ist extrinsisch optimal motiviert. Daraus ergebe sich eine besondere Firmen- und Markenidentifikation, sagt Becker, man sei als Mitarbeiter «Teil der Revolution».

Hier zeige sich eine Art Ideologisierung, wie man sie aus politischen oder religiösen Institutionen kenne. Eint ein Feindbild die ganze Firma, ist aber auch Vorsicht angebracht: Wer zu stark auf einen Erzrivalen fixiert ist, läuft Gefahr, den eigenen Kunden aus den Augen zu verlieren.

Dutti, Dassler, Jeff Bezos, Jack Ma

Besonders schön und nützlich, wenn eine Marke auf eine Gründerfigur zurückgreifen kann, welche die Firmengeschichte mit rivalistischem Gedankengut prägte. Schönstes Schweizer Beispiel: Gottlieb Duttweiler.

Für die Migros ist es heute noch Gold wert, wie ihr charismatischer Gründer einst den Kampf gegen Markenartikler aufnahm – und die Migros damit selber zur Marke machte.

Andere Figuren mit rivalistischem Gedankengut: Adidas-Übervater Adi Dassler oder Jeff Bezos und Jack Ma, die beiden höchst lebendigen Front­figuren von Amazon und Alibaba.

Und natürlich Enzo Ferrari und Ferruccio Lamborghini. Letzterer machte sich einen Namen als erfolgreicher Trak­torenbauer. Mit seinen Lamborghini-Treckern wurde der ­Bauernsohn aus der Emilia-Romagna reich, führte einen luxuriösen Lebensstil und fuhr gerne jene Autos, die Mitte des 20. Jahrhunderts zu den edelsten Pferdchen gehörten: Ferrari.

Kupplungen als Beginn einer Rivalität

Was gemäss Legende zum Streit mit Enzo Ferrari führte. ­Lamborghini soll sich beim Ferrari-Gründer über die mangelhaften Kupplungen beklagt haben, die in den Ferrari verbaut waren. Dieser soll entgegnet haben, dass sich Lamborghini vielleicht mit Traktoren auskenne, aber sicher nicht mit Sport­wagen.

Die technisch angereicherte Legende erzählt, dass die Lamborghini-Traktoren und die Ferrari-Boliden den gleichen Kupplungslieferanten gehabt hätten. Der springende Punkt aber: Lamborghini sah nach dem Streit mit Ferrari nur ein Mittel, seinen verletzten Stolz zu reparieren: selber Sport­wagen zu bauen. Und damit Ferrari zu piesacken.

Der Rest ist Geschichte. Und Rivalität. Bis heute. Und bis in alle Tage.