In Mailand, Paris und New York defilieren die Models im Licht der Scheinwerfer über die Laufstege. Seit Katharina von Medici im 17. Jahrhundert die italienische Mode an den Pariser Hof brachte, ist diese weltweit unanfechtbare Avantgarde. Allem Ärger der französischen Haute Couture zum Trotz.

In Italien ist Mode Kultur, die Kleidung Ausdruck des Selbstwertgefühls und der individuellen Lebensphilosophie. Die besten, anerkanntesten Stylisten sind Italiener. Mit ihren Kreationen prägen sie den Stil ganzer Generationen. «Kein Diktator kann so vielen Menschen seinen Willen aufzwingen wie ein Modeschöpfer», sagte Grace Kelly, die amerikanische Filmschauspielerin und Fürstin von Monaco. Die Präsentation der neuen Kollektionen ist jedes Mal ein gesellschaftliches Ereignis und ein Medienspektakel – vor einem wirtschaftlichen Hintergrund, bei dem es um Milliarden von Franken und Millionen von Menschen geht.

Der Weltmarkt der Mode- und Luxusgüter wird von drei italienischen Konzernen – Gucci, Prada und IT Holding (Ferré, Romeo Gigli) – sowie der französischen LVMH (Louis Vuitton, Moët, Hennessy, Dior, Givenchy) beherrscht. Der Anteil der Italiener beträgt 30 (Frankreich: 25) Prozent.

Die italienische Modeindustrie ist nach Berechnung von Wirtschaftsexperten in den meisten Produktionszweigen internationaler Marktführer. Sie setzte vergangenes Jahr mehr als 50 Milliarden Franken um, Schmuck und Luxusbrillen mitgezählt. Laut Angaben des Dachverbandes Sistema Moda Italia (Kleider, Schuhe, Woll- und Seidenproduke) entspricht das einer Zunahme um mehr als 7,5 Prozent gegenüber 1999. Die Exporte erhöhten sich um 11,3 Prozent. Die Zahl der in der Modeindustrie direkt Beschäftigten beträgt rund 750 000; Zulieferer und Detailverkauf mitgerechnet, sind es mindestens 1,5 Millionen.

Gewachsen aus solider Handwerkertradition
Die Weichen zum Erfolg wurden nach dem Zweiten Weltkrieg gestellt. Damals begannen sich im Nordwesten Italiens industrielle Ballungsgebiete für die Massenproduktion zu entwickeln, das Industriedreieck um Mailand, Genua und Turin. Während der landwirtschaftlich orientierte Mezzogiorno zurückblieb, entstand in den Siebzigerjahren im Zentrum und im Nordosten auf der Grundlage solider Handwerkertradition eine stabile, mittelständische Wirtschaftsstruktur, das so genannte dritte Italien. Spezialisierten kleinen und mittelgrossen Unternehmen gelang es, durch flexiblen Einsatz von motivierten, disziplinierten Arbeitskräften und Technologie Marktnischen zu erschliessen und auszubauen. Zum grossen Teil handelte es sich um Familienbetriebe. Mit der Herstellung qualitativ hoch stehender Güter behaupteten sie sich auf den Märkten gegen die Niedrigkostenkonkurrenz.

Der starke Wachstumsprozess führte zu einer Vielzahl von Gründungen von neuen Betrieben. In der Region Marche entstand das Zentrum der italienischen Schuhindustrie, in der Gegend von Como ist man auf Seide spezialisiert, in der Toscana, im Einzugsgebiet von Florenz, auf die Herstellung von hochwertigen Lederwaren und Textilien. Die Stadt Prato nördlich von Florenz war schon Anfang des 20. Jahrhunderts ein zentraler Standort der Wollwarenproduktion. Auch in der Provinz Modena entwickelte sich die Produktion von Woll- und Strickwaren sowie Damenstrümpfen. Heute gibt es in und um Mantua rund 4500 Unternehmen, die insgesamt mehr als 16 000 Arbeitskräfte beschäftigen.

Zu den Marktleadern unter den Strumpfherstellern um Castellgoffredo gehören die Firmen Golden Lady und San Pellegrino. Golden Lady produzierte im vergangenen Jahr mit einer Belegschaft von rund 2000 Personen mehr als 250 Millionen Strümpfe. Dank geschicktem Marketing, unter anderem mit Kim Basinger als Werbeträgerin, gelang es, den Exportumsatz in fünf Jahren auf mehr als 170 Milliarden Lire (135 Millionen Franken) zu verdoppeln. Die Werber von San Pellegrino brachten mit ihrem TV-Spot im Macholand Italien das Blut zum Kochen. Das argentinische Model Valeria Mazza führte dem Hollywood-Beau Antonio Banderas laszives Strumpfanziehen vor.

Organisiert wie einst die Bruderschaften
Dass Italiens Modeindustrie im Wettbewerb mit der ausländischen Konkurrenz bestanden hat und aus ihrer Agonie der Neunzigerjahre erwachte, verdankt sie vor allem einer ausgeprägten Innovationsfähigkeit und ihren Organisationsstrukturen. Diese sind geprägt von regionalen Körperschaften. Viele der spezialisierten Unternehmen, die in derselben Gegend angesiedelt sind, spannten zusammen. Sie bildeten Clusters, die in Italien Distretti (Bezirke) heissen. Solche Synergiegemeinschaften sind ein Netzwerk von Erfahrungsaustausch, von materiellen und immateriellen Infrastrukturleistungen. Harvard-Dozent Michael E. Porter verweist dazu in seinen Publikationen auf ein Paradox: Im Licht der Globalisierung – mit offenen Märkten, schnellen Transportmöglichkeiten und Highspeed-Kommunikation – sollte es eigentlich unwichtig sein, wo sich die Produktionszentren befinden. Jedermann kann irgendwo irgendetwas herstellen. Doch die Praxis zeigt, dass der Standort nach wie vor entscheidend ist für die Wettbewerbsfähigkeit. Porter nennt als Beispiele das Silicon Valley und Hollywood.

Auch der Erfolg der italienischen Modeindustrie liefert den Beweis. Das trifft aber nur auf qualitativ hoch stehende Produkte zu. Benetton kann seine Billig-T-Shirts auch in Tunesien oder Marokko fabrizieren lassen. Stoffe aus Rumänien oder Tschechien kosten weniger, als wenn sie in Italien hergestellt werden. Das gilt zum Beispiel auch für Seide, die in China verarbeitet wird. «Der Distretto rettet ‹made in Italy›», titelte die Wirtschaftszeitung «Sole 24 Ore» letzten November, als die immer stärker ansteigenden Erdölpreise die Entwicklung bedrohten. «Die Branchen des ‹made in Italy› (Mode, Wohnungseinrichtungen usw.) mit ihrem dichten Netz kleiner und mittlerer Betriebe, mit ihren Distretti, unternehmen alles, um den Effekt des teuren Erdöls einzudämmen», kommentierte das Studienzentrum Montedison. Das traditionell innovative «made in Italy» bleibe zusammen mit Fremdenverkehr und Kunst eine der wichtigsten Ressourcen des Landes.

An Selbstwertgefühl hat es den Italienern nie gefehlt. Vittorio Giulini, Präsident von Sistema Moda Italia, dem Verband der italienischen Mode- und Textilindustrie, der mit seinem Jersey-Mode-Unternehmen Liola 1999 fast 40 Millionen Franken umgesetzt hat und auch in Übersee präsent ist, führt die Überlegenheit des italienischen Cluster-Modells auf die kulturelle Geschichte und sogar auf die genetischen Anlagen zurück. Vorgänger der Distretti seien die Bruderschaften und Zünfte im Mittelalter gewesen mit dem Motto «Konkurrenz, aber Solidarität».

Der Mailänder Unternehmensstratege Carlo Pambianco, der seit 1977 den Modemarkt analysiert, listet in dem Sektor ein knappes Dutzend wichtige Clusters auf. Zusammen mit jenen der übrigen Wirtschaftsbereiche bilden sie den Klub der Distretti. Dazu kommen die grossen Namen der Topdesigner und Edelschneider im «magischen Kreis um Mailand» – von Giorgio Armani, den Geschwistern Donatella und Santo Versace, Gianfranco Ferré über Gucci, Krizia, Dolce & Gabbana bis zu Prada – und in Rom der Pionier und unbestrittene Modezar Valentino sowie die Fendi-Schwestern. Und natürlich das Kiton-Imperium des Neapolitaners Ciro Paone, der mit seinen klassischen, zeitlos-eleganten Kollektionen die Welt erobert hat. Und die beispiellose Erfolgsstory der Familie von Luciano Benetton aus Treviso (Veneto), die 1955 mit einer kleinen Kollektion von Pullovern begann und damit den Grundstein zu einem globalen Konzern setzte, der mit mehr als 8000 Läden in über 120 Ländern präsent ist. In der Schick-und-Schock-Szene der Fashion-Metropole Mailand sorgt die exzentrische Designerin Miuccia «Miu Miu» Prada immer wieder mit Provokationen für Aufsehen. Sie schaffte es zusammen mit ihrem Gatten Patrizio Bertelli, das einstige Lederwarengeschäft der Familie zu einem Modemulti mit Milliardenumsatz auszubauen. Als die ehemalige Kommunistin an der Modeschau vor zwei Jahren ihre Safari-Look-Kollektion vorstellte, inszenierte sie auf dem Laufsteg eine Schiesserei (mit blinder Munition).

In der Luxus- und Modebranche ist es nie langweilig. Dazu trägt auch das Fusionsfieber bei. Der Markt ist ständig in Bewegung. Die Holding HDP (Maurizio Romiti, Fiat, Mediobanca usw.) kaufte vor drei Jahren die Valentino-Gruppe. Die italienische Bekleidungsholding IT übernahm das Label Ferré. Prada und Bertelli, die sich unlängst das deutsche Modehaus Jil Sander einverleibt haben, verdienten Millionen, als sie ihren 1998 vom Erzrivalen Gucci übernommenen Anteil von 9,5 Prozent der Aktien nach Frankreich verkauften. Inzwischen übernahm die französische Handelskette PPR (Pinault, Printemps, Redoute) die Kontrolle über die Gucci Group, und Bernard Arnaults Luxusgigant LVMH klagte beim Handelsgericht in Amsterdam. Wegen «illegaler Praktiken» sei sein Anteil an Gucci auf 20 Prozent gesunken. Unter Konzernchef Domenico De Sole brachte der amerikanische Topdesigner Tom Ford das Unternehmen der ehemaligen Florentiner Modedynastie, die sich in blutigen Familienintrigen selbst zerfleischt hat, wieder auf Erfolgskurs. Jetzt träumt Arnault davon, die Trendsetter Armani und Versace zu erobern. Sie gehören zu den wenigen Grossen unter den Italienern, die noch unabhängig geblieben sind, und wären ideale Übernahmekandidaten. Doch Giorgio Armani zeigte bisher ebenso wenig Interesse wie Donatella und Santo Versace, die seit Jahren ihren eigenen Börsengang ankündigen.

Die besten Stücke schaffen es ins Museum
Zu den mächtigsten italienischen Modegruppen zählt das Traditionsunternehmen Marzotto bei Vicenza, zu dem auch die Edelmarke Hugo Boss gehört. Die Gruppe realisierte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 1607 Millionen Euro (plus 15 Prozent), der Gewinn belief sich auf 132 Millionen Euro (1999 waren es 77 Millionen).

Zu den Weltmarktführern der Luxusmode für Männer zählt der Kleiderkonzern von Ermenegildo Zegna. Prominente – von König Juan Carlos bis zu Bundeskanzler Schröder – tragen Anzüge und Krawatten von Zegna. Spezialität sind Kleider auf Mass. Wo immer der Kunde in einem der 350 Verkaufspunkte zwischen St. Moritz, São Paulo, Hongkong, New York und Abu Dhabi Lust auf einen massgeschneiderten Anzug des Labels hat, bekommt er ihn dank Hightech nach wenigen Tagen ins Haus geliefert. Die Gruppe mit Sitz in Trivero bei Biella und Fabriken auch im Tessin (Stabio und Mendrisio) fakturierte im vergangenen Jahr mehr als 1200 Milliarden Lire (960 Millionen Franken). Zegna, «Italy’s hottest menswear maker» («Business Week»), schneidert nicht nur selbst. Das Unternehmen beliefert auch Firmen wie Armani, Hugo Boss und Escada mit edlen Stoffen.

Weltweit Kultcharakter haben die farbenfrohen Strickwaren von Graf Ottavio und Rosita Missoni. Ihre erste Kollektion, Jacken und Pullover, stellten die Stylisten 1958 in Mailand vor. Die Firma in Sumirago bei Varese produzierte letztes Jahr für 109 Milliarden Lire fast eine Viertelmillion Kleidungsstücke. Missoni-Artikel sind in New York im Metropolitan Museum of Art und im Museum of Consume von Bath, England, ausgestellt. «Vogue America» reihte Missoni 1975 unter die zehn «big guns» der europäischen Mode ein. Der aus Dalmatien stammende Ottavio Missoni, Ehrendoktor der Royal Designer for Industry, wurde dieses Jahr 80-jährig.

Zu Mode und Luxus zählt auch Italiens Brillenindustrie. In Cadore in der Region Veneto im Norden des Landes haben die Konzerne Luxottica von Leonardo Del Vecchio und der Luxusbrillenhersteller De Rigo ihren Sitz. Del Vecchios Imperium beschäftigt weltweit mehr als 24 000 Personen und verkaufte 23,8 Millionen Brillen im Jahr 1999. Der Gesamtumsatz hat seit 1996 um 20,4 Prozent zugenommen und belief sich 1999 auf 3629 Milliarden Lire (2,9 Milliarden Franken). Die durchschnittliche Erhöhung des Nettogewinns (1999: 295 Milliarden Lire) pro Jahr beträgt 25 Prozent.

In Sachen Seide fast ein Europa-Monopol
Eines der typischsten Cluster-Beispiele für die italienische Modeindustrie ist der Bereich Seide. Das wissen fast nur Brancheninsider: Neun von zehn Seidenprodukten der weltbekannten Labels, Krawatten, Foulards oder Damenkonfektion, stammen aus dem norditalienischen Como. Rund tausend Firmen sind im Handelsregister von Como beim regionalen Verband des Distretto Serico (Seide) eingetragen. Insgesamt beschäftigen sie mehr als 40 000 Personen. Im vergangenen Jahr belief sich der Umsatz auf 4300 Milliarden Lire (3,2 Milliarden Franken). «Das entspricht einer Zunahme um 9 Prozent gegenüber 1999, bei der Seide für Damenkleider gar um 20 Prozent. Die Geschäfte laufen gut», freut sich Distretto-Serico-Direktor Guido Tettamanti.

90 Prozent der Seide, die in der Europäischen Union produziert wird, stammen aus Como und Umgebung. Rund 70 Prozent werden exportiert, entweder als Endprodukt oder an Modefirmen für deren Kollektionen. Mantero und Ratti zählen zu den bedeutenden Sei- denfirmen der Gegend. Ratti, nach dem Zweiten Weltkrieg gegründet, setzte 272 Milliarden Lire (216 Millionen Franken) im Jahr 1999 um und produziert mit rund 1000 Beschäftigten pro Jahr sechs Millionen Quadratmeter Seide, fast zwei Drittel für den Export.

Seide aus Como steht für Qualität und Kreativität. Praktisch alle grossen Häuser kaufen bei den Herstellern im Comasco ein, von Gucci, Prada und Armani bis zu Vuitton, Yves Saint Laurent, Donna Karan und Calvin Klein. Auch Andy Stutz, Besitzer der Zürcher Fabric Frontline («The World’s Finest and Most Luxurious Silk Paradise»), gehört dazu. Seine Lieferanten will er allerdings nicht verraten. Betriebsgeheimnis. «Seit zwanzig Jahren lassen wir in dieser Gegend fabrizieren. Bei spezialisierten, kleinen familiären Betrieben, Ateliers, die in unserem Auftrag arbeiten. Traditionelles, altes Kunsthandwerk», sagt Stutz.

Wie jeder Distretto in Italien hat auch der Seiden-Cluster von Como eine lange Vorgeschichte. Seine Ursprünge lassen sich bis ins Mittelalter und die Renaissance zurückverfolgen. Die Herzöge von Mailand und die österreichisch-ungarische Monarchie liessen ihre Stoffe in Como herstellen. Im 18. Jahrhundert begannen sich die Handwerksbetriebe selbstständig zu entwickeln. Bis zum Ende des Weltkriegs entstand die Seide aus dem Comasco hundertprozentig in Eigenproduktion. Sogar der «baco», die Seidenraupe, aus deren Kokon die Seide gewonnen wird, wurde selbst gezüchtet. Weil dieser arbeitsintensive Prozess immer teurer wurde, entschloss man sich aber später, das Rohmaterial in Billiglohnländern einzukaufen. Seit den Siebzigerjahren wird praktisch die gesamte Rohseide aus China importiert. Im Seiden-Cluster wird sie verarbeitet. Wie früher wird gezwirnt, gewoben, gefärbt und geätzt. Hier entsteht Mehrwert, hier entstehen die Stoffe. Zum Teil enthalten sie auch synthetische Fasern, doch wenn sie als «hundertprozentig reine Seide» gekennzeichnet sind, kann man sich in der Regel darauf verlassen. Die Spezialisierung, die über Generationen vererbt wurde, trägt Früchte – auch wenn Como-Seide inzwischen aus Asien eingeführt wird.

Auch der Schuh-Cluster in der mittelitalienischen Region Marche hat Beispielcharakter. Über der Adria zwischen Ancona und Ascoli Piceno werden die meisten italienischen Schuhe hergestellt. «Unsere Region steht an erster Stelle, vor dem Veneto und der Toscana», sagt Diego Della Valle (47). Er muss es wissen. Mehr als drei Millionen Paar seiner Kultlabels Tod’s und Hogan verkaufte er letztes Jahr. Damit trägt Della Valle wesentlich zum Boom der italienischen Schuhindustrie bei. Mit einem Marktanteil von 61 Prozent ist Italien der grösste Schuhhersteller der EU. Della Valles fünf Fabriken (1250 Beschäftigte) in Comunanza liegen im Industriebezirk um das Städtchen Fermo. Hier weist die Statistik auf jeden zehnten der rund 80 000 Einwohner ein Unternehmen aus, mehr als 4000 kleine und mittlere Betriebe produzieren Schuhe oder Bestandteile. Rund drei Dutzend davon arbeiten für Della Valle. Dessen Imperium mit über 1000 Verkaufspunkten in der ganzen Welt entstand aus dem elterlichen Schuhmacher-Kleinbetrieb, der in den Siebzigerjahren in Lizenz für Fendi, Romeo Gigli, Krizia und Ferré Damenschuhe fertigte.

Auch heute noch ist die Produktion handwerklich organisiert, in Gruppen von 50 bis 60 Arbeitern. «Nur so können wir die Qualität unserer Produkte garantieren», sagt der Boss. Die zündende Idee kam ihm 1991, als er in den USA das Label J.P. Tod’s erwarb. Daraus wurde, in der Nische zwischen traditionellen Schuhen und zeitgemässem Lifestyle, der Luxusmokassin Tod’s. Der in 80 Arbeitsgängen handgefertigte, weiche, elegant-lässige Slipper ist zur Festigung des Haltes unter den Sohlen mit 133 Gumminoppen versehen. Preis in den Schweizer Geschäften (in Genf gibt es eine eigene Tod’s-Boutique, auch in Zürich soll bald eine eröffnet werden): ab 350 Franken. 1999 realisierte Della Valle einen Umsatz von 219 Millionen Euro und 10 Prozent Reingewinn, eine Zunahme um 17 beziehungsweise 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Auf der Erfolgswelle diversifizierte die Gruppe ihr Angebot mit Damen-Handtaschen, dem D-Bag (nach Prinzessin Diana), und Jacken und Mänteln der Freizeitlinie Fay. Auch dazu liess sich Della Valle in den USA inspirieren, von der Bostoner Feuerwehr. Der letztes Jahr eingeleitete Börsengang war ein Erfolg. Die Platzierung von einem Viertel der Tod’s-Aktien brachte rund 300 Millionen Euro. Arnaults Luxuskonzern LVMH beteiligte sich mit drei Prozent. Auf fast drei Milliarden Franken legte der Markt den Wert des Unternehmens fest.

Ein weiterer, derzeit allerdings weniger erfolgreicher Schuhe-Cluster befindet sich im Mezzogiorno, im süditalienischen Apulien. Schwerpunkte sind Lecce und Barletta bei Bari. Mehr als 600 Firmen produzieren in dieser Region Schuhe, in Barletta fast ausschliesslich für den Sport. Grösstes Unternehmen ist Filanto in Casarano. Diese Firma, 1948 nach dem Krieg als Familienbetrieb entstanden, setzte 1998 über 300 Milliarden Lire (240 Millionen Franken) um. Massenproduktion, spezialisiert auf Männermokassins. Ladenpreis in Italien: ab 20 Franken. Vor drei Jahren stellten 2700 Beschäftigte in drei Fabriken täglich bis zu 50 000 Paar Schuhe her, mehr als vier Fünftel für den Export. Dann kam die Krise, ausgelöst durch den Konkurrenzdruck aus Brasilien und asiatischen Niedriglohnländern. Tausend Arbeiter wurden entlassen. Merke: Auch die erfolgsverwöhnten Italiener leben gefährlich, wenn sie ihre Produkte einzig über den Preis verkaufen wollen. Dann drückt auch sie schnell einmal der Schuh.
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