Markenbewertung: Die Zukunft berechnen

Die Interbrand-Methode, die dem BILANZ-Ranking der wertvollsten Schweizer Marken zugrunde liegt, ist vergleichbar mit jener Methode, mit der Bankanalysten die Vermögenswerte von Firmen bewerten: Welchen ökonomischen Nutzen kann die Marke künftig erwirtschaften? Stefan Rüssli und Nik Stucky, Markenexperten bei Interbrand, berechneten dazu mit ihrem Team in einem ersten Schritt mit Hilfe der klassischen Finanzanalyse die Erträge, die in den nächsten fünf Jahren im Geschäftsfeld der Marke erzielt werden dürften (Economic Value Added, EVA). Dann ermittelten sie mit Hilfe von Marktforschungszahlen, welchen Stellenwert die Marke für das jeweilige Geschäft hat: Wie wichtig ist die Marke beim Kaufentscheid?
Die erwarteten Markenerträge liegen in der Zukunft; ihr tatsächliches Eintreffen unterliegt also einem Risiko. So müssen die Erträge mit einem – je nach Stärke der Marke unterschiedlichen – Risikofaktor diskontiert werden. Die Summe dieser diskontierten Erträge ergibt den heutigen Wert einer Marke.