Bislang galt Swatch als der führende Schweizer Uhrenkonzern, auch wenn die Strahlkraft von Rolex, dem anderen Uhrenriesen, schon immer sehr gross war. Nun hat der Genfer Uhrenhersteller das Hayek-Haus aus Biel überholt: Der weltweite Marktanteil von Rolex (zu dem auch die Marke Tudor gehört) war im vergangenen Jahr erstmals grösser als jener von Swatch (mit Marken wie Omega, Longines, Tissot und Swatch).

Offizielle Zahlen gibt es zwar nicht, Rolex ist bekanntlich legendär verschwiegen. Doch den Wachwechsel verkündet ein Research-Paper zur Schweizer Uhrenindustrie, das die US-Investmentbank Morgan Stanley mit dem Beratungsunternehmen Luxeconsult erarbeitet hat.

Die Studie thematisiert die Top 50 der Schweizer Uhrenmarken und beruht stark auf Aussagen von Experten; die Angaben zu Umsatz oder Stückzahlen sind Schätzungen.

Rund 20 Marken machen fast den ganzen Markt aus

Laut dem Paper hat Rolex zusammen mit Tudor nun weltweit einen Marktanteil von 26,8 Prozent. Die Swatch Group erreicht indes nur noch von 25,2 Prozent. 

Danach folgt Richemont  mit Brands wie Cartier, IWC, Jaeger-LeCoultre: Der Marktanteil erreicht hier 18,2 Prozent. Die nächsten grossen Player sind LVMH (TAG Heuer, Hublot, Bulgari, Zenith) mit 7,1 Prozent sowie 1,2 Prozent für Kering (Ulysse Nardin, Girard-Perregaux).

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Bei den unabhängigen Herstellern liegt Patek Philippe mit 5,8 Prozent Marktanteil vorne, gefolgt von Audemars Piguet.

Uhren

Umsatz nach Marken.

Quelle: Morgan Stanley Research

Beim Marktanteil der Uhren hat die Swatch Group zwar verloren, allerdings: Geht es um den gesamten Konzernumsatz, so liegt sie mit 5,6 Milliarden Franken noch vor Rolex, das rund 4,4 Milliarden umsetzt. Aber eben: Swatch verkauft nicht nur Uhren, sondern auch ein Batterien und Uhrwerke.

Auch der Uhrenhersteller mit der Krone verzeichnete im Corona-Jahr einen Rückgang: Er lag bei rund 14 Prozent. Laut den Schätzungen der Studie setzte Rolex im vergangenen Jahr rund 810'000 Uhren ab. 

Nicht die Menge, sondern der Preis zählt

Morgan Stanley und Luxeconsult zeigen damit eine klare Tendenz auf, die durch die Corona-Pandemie noch verstärkt wurde: Vor allem die Uhren im höheren Preissegment – zu denen insbesondere Rolex zählt – legten weiter zu.

Uhren, deren Preis über 3000 Franken lag, machten im vergangenen Jahr rund 70 Prozent der Schweizer Uhrenexporte aus. Vor rund zwanzig Jahren betrug deren Anteil gerade mal 35 Prozent.

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Dabei ist der Unterschied zu der Menge aber frappant: Bei der verkauften Stückzahl machen diese Hochpreis-Uhren gerade mal zehn Prozent aus. 

Dass die Swatch Group nun ihren Stellung als Nummer Eins im Markt verloren hat, ist das Resultat ihrer Strategie: «Der Hauptgrund für die Performance der Swatch Group ist ihr Engagement in den unteren Preissegmenten», besagt die Studie. Im unteren Preisrange wurden 2020 weltweit rund 75 Millionen Uhren verkauft, davon stammen aber nur 14 Millionen aus der Schweiz

Erfolgsgeheimnis Rolex

Die Studie zeigt auch auf, weshalb Rolex so erfolgreich ist: «Der Fokus auf Knappheit und Exklusivität ist eine wichtige Säule des Erfolgs von Rolex», so die Autoren. Dazu sei aber auch die Kommunikation der Werte von Rolex klar sowie auch das «einfache, aber sehr kohärente Produktangebot».

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Auch linke Politiker dürfen Rolex tragen

Joe Biden trug bei der Inauguration eine Rolex Datejust. Das brachte ihm Kritik ein. Warum denn? Rolex steht für eine eigene Art der Wirtschaft.