Nestlé: Big Business mit dem Durst

Denn einfacher geht es kaum: Indem man Wasser in Flaschen abfüllt, lässt sich viel Geld verdienen. Sehr viel. Immer mehr sogar. 38 Milliarden Euro flossen im vergangenen Jahr durch den Verkauf von Trinkwasser in die Kassen der Getränkeindustrie. Der Markt wächst um rund acht Prozent jährlich. Und er beginnt sich zu konzentrieren. Mehr als alle anderen profitiert davon Nestlé.

Der Schweizer Konzern beherrscht knapp 17 Prozent des Marktes und ist damit die Nummer eins der Welt. Auf den Fersen ist ihm mit einem Anteil von 14 Prozent einzig Danone (siehe «Preiskampf in den USA» auf Seite 50). Den Rang des Marktführers dürfte Nestlé so schnell niemand mehr streitig machen.

Elf Jahre ist es her, dass Maucher fand: «Ein Nahrungsmittelhersteller kann Wasser nicht ignorieren.» Besonders einer, der bekannt ist für Produkte wie Nescafé oder Maggi-Suppen – die man mit Wasser aufbrüht. Mauchers Überlegungen führten 1992 zum Kauf der französischen Perrier-Gruppe, die Nestlé an die Spitze des Wassermarktes katapultierte. Seit 1969 war der Schweizer Konzern bereits an Vittel beteiligt, seit 1987 mehrheitlich.

Auch der heutige Konzernchef Peter Brabeck-Letmathe räumt dem Geschäft mit dem Nass hohe Bedeutung ein. Anfang dieses Jahres hat es erneut eine Aufwertung innerhalb des Unternehmens erfahren. Der Chef von Nestlé Waters, der Holländer Frits van Dijk, wurde in die Konzernleitung aufgenommen – eine Ausnahme: Keine der anderen Produktgruppen wie Schokolade oder Fertiggerichte ist gesondert in der Geschäftsleitung vertreten. Wasser ist ein Fall für sich: Zum einen wächst der Bereich schneller als das Gesamtunternehmen (plus neun Prozent im Jahr 2002 gegenüber vier Prozent) und ist damit wichtig für Nestlé, um das Ziel eines jährlichen Wachstums von vier Prozent zu erreichen; zum anderen ist Wasser ein spezielles Produkt.

126 Milliarden Liter abgefülltes Wasser – diese Menge passt über 700-mal in den Genfersee – hat die Welt im vergangenen Jahr getrunken. Und es wird Jahr für Jahr mehr: «In Europa und den Vereinigten Staaten steigt das Gesundheitsbewusstsein», erklärt van Dijk. «Die Leute wollen weniger Zucker, weniger Kalorien zu sich nehmen.» Und, besonders die Amerikaner, abspecken. Softdrinks wie Cola oder Limonade ade, der Markt stagniert. Man kauft Wasser, oft bewusst mit Blick auf die Inhaltsstoffe: Wie viel Magnesium enthält es, wie viel Kalzium oder Kalium? Anders in Ländern wie Pakistan oder Brasilien. Dort wird Wasser für das gekauft, was es nicht enthält, nämlich Bakterien und sonstige Verunreinigungen wie das Leitungswasser in diesen Ländern. 1,5 Milliarden Menschen haben keinen Zugang zu sauberem Wasser, ein Grossteil der Krankheiten auf der Südhalbkugel der Erde ist verursacht von verschmutztem Wasser. Eine sichere Zielgruppe. Nestlé macht mit allen ein Geschäft. An Gesundheitsfanatiker und Markenfetischisten verkauft der Konzern Wässer wie Vittel, Perrier, Contrex oder San Pellegrino. Diejenigen in den Entwicklungsländern, die es sich leisten können, für Trinkwasser Geld auszugeben, versorgt Nestlé mit der Marke Pure Life. Das Gros der Wassertrinker zieht jedoch Wasser aus lokalen Quellen vor – drei Viertel des Wasserumsatzes bei Nestlé stammen von regionalen Produkten. «Wasser ist ähnlich wie Bier: Es gibt viele kleine Brauereien, an die sich Ortsansässige traditionell gebunden fühlen», sagt Frits van Dijk. 77 verschiedene Wässer hat der Konzern im Programm.

Ohne Beispiel ist der Erfolg des erst 1999 eingeführten Pure Life. Néstle verkauft davon in 15 Ländern in Asien und Lateinamerika heute bereits eine halbe Milliarde Liter pro Jahr. Jährliches Umsatzwachstum: zwischen 60 und 80 Prozent. «Wachstum ist entscheidend im Wassermarkt», erklärt Vontobel-Analystin Beatrice Reich. Nur die Nummer eins in einem Markt hat Macht gegenüber dem Detailhandel, zudem lohnt sich nur ab einer gewissen Grösse ein eigenes Distributionsnetz.

Die Idee, Pure Life zu lancieren, stammt aus der Chefetage. Konzernchef Brabeck wollte am Wachstum des Wassermarktes mit einer eigenen Marke teilhaben. Auf Perrier- oder Vittel-Flaschen muss man den Nestlé-Aufdruck mit der Lupe suchen. Nicht so bei Pure Life: Der Nestlé-Schriftzug prangt dick und unübersehbar oberhalb des Namens.

Das Ziel der Aktion ist es, einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen. Damit die Käufer wissen, das ist Nestlé, das ist sauber und verlässlich. Doch Nestlé hat damit auch Kritiker auf den Plan gerufen. Besonders in diesem Jahr, dem internationalen Jahr des Wassers, wurden viele Diskussionen entfacht, ob es moralisch vertretbar sei, Wasser zu Geld zu machen. Keiner kann auf Trinkwasser verzichten, aber nicht jeder kann es sich leisten. Mit Pure Life zielt Nestlé auf den Mittelstand in Entwicklungsländern. Als «Ausbeuter» wurde der Konzern verschiedentlich von Entwicklungshilfeorganisationen beschimpft.

Auch in den Vereinigten Staaten regt sich Widerstand: Seit gut einem Jahr zapft Nestlé den Lake Michigan im gleichnamigen Bundesstaat an und füllt täglich über eine Million Liter Wasser zum Verkauf unter dem Namen Ice Mountain Water ab. Jetzt will der Konzern die Menge verdoppeln. Der Preis fürs Abpumpen: eine einmalige lächerlich niedrige Gebühr von 75 Dollar. Rasch formierten sich Bürgerinitiativen. Ihre Argumentation: «Das Wasser gehört allen.» Zudem befürchten sie, dass der Region Trockenheit droht. Die Gruppe Michigan Citizens for Water Conservation reichte vor Gericht Klage ein. Es geht um einen Grundsatzentscheid: Gelten für das Wasser der Grossen Seen andere Regeln als für Bodenschätze wie Holz oder Erz, für deren Abbau gezahlt wird, oder nicht? Ein Urteil wird im Herbst erwartet.

Neben der Marke Pure Life existiert seit drei Jahren ein zweites Wasser unter Nestlé-Label: Aquarel, das Pendant des Dritte-Welt-Wassers für Europäer. Pure Life auf dem europäischen Markt einzuführen, schien keine gute Idee: «Die Europäer wollen ihr Wasser so natürlich wie möglich, direkt aus den Quellen», sagt van Dijk. Ein Wasser wie Pure Life – filtriertes und aufbereitetes Wasser beliebigen Ursprungs – hätte schlechte Chancen.

Aquarel entstammt verschiedenen natürlichen Quellen, wird jedoch einheitlich behandelt, sodass sich der Mineralgehalt europaweit kaum unterscheidet. Im Gegensatz zu Mineralwasser muss Quellwasser nicht aus einer bestimmten Quelle stammen. Konkret: Vittel lässt sich nicht in Brasilien produzieren, Aquarel schon.

Das birgt einige Vorteile: Die Transportwege sind kürzer, der Vertrieb damit günstiger. Auch die Produktion kostet weniger, da sie flexibel angepasst werden kann. Entsprechend bezahlt der Kunde für eine Flasche Aquarel weniger als für eine Flasche Vittel. Der Markt für Premium-Produkte wie Perrier und San Pellegrino – van Dijk nennt sie die «Rolls-Royces unter Nestlés Wässern» – stagniert, günstigere Produkte sind hingegen gefragt. In weniger als zwei Jahren sollen die beiden Nestlé-Marken Pure Life und Aquarel zwischen 15 und 20 Prozent des Wasserumsatzes ausmachen. Heute sind es gerade fünf Prozent. Beiden Marken traut man bei Nestlé zu, Blockbuster zu werden, also sich in einer Menge von über einer Milliarde Liter jährlich zu verkaufen. Noch verdient der Konzern mit Aquarel kein Geld; die Lancierung hat schätzungsweise rund 300 Millionen Franken verschlungen, Profit abwerfen soll das neue Quellwasser ab 2005.

Mit der Profitabilität im Wassergeschäft ist Nestlé noch nicht wirklich glücklich. Hauptkonkurrent Danone erzielt höhere Margen. Ein Grund: Für Danone läuft es in Frankreich besser. Die Franzosen sind ein Volk von Wassertrinkern. Neben den Italienern konsumieren sie die grösste Menge an abgefülltem Wasser (siehe «Überall Wasser» links), gemeinsam fast ein Drittel des Wassers weltweit. Danone beherrscht den französischen Markt mit den Marken Evian und Volvic. Hinzu kommt, dass Nestlé in den letzten Jahren sehr viele Wasserabfüller hinzugekauft hat. Die Integration dieser Firmen schmälert im Moment noch die Gewinne. Mit grösseren Akquisitionen ist vorerst Schluss. Mittelfristig wird sich der Wassermarkt weiter konsolidieren. Noch beherrschen ihn lokale Anbieter. «Der Markt konsolidiert sich wie die Bierindustrie, nur langsamer», sagt van Dijk.

Die wichtigste Akquisition für Nestlé in diesem Jahr ist die Powwow Group, die der Nahrungsmittelmulti vom Hongkonger Mischkonzern Hutchison Whampoa übernommen hat. Powwow hat sich auf den Verkauf von Wasserspendern für Büros, Kantinen oder Krankenhäuser in Europa spezialisiert (Home-and-Office-Delivery, HOD). Ein Zukunftsmarkt: Wachstum von 10 bis 15 Prozent pro Jahr prognostiziert eine Studie der Bank Vontobel. In den USA macht der HOD-Umsatz bereits ein Drittel des gesamten Wassermarktes aus, in Europa sind es bisher nur drei Prozent.

Bis vor drei Jahren war Nestlé mit seinen Wasserspendern nur in den USA und Vietnam vertreten, inzwischen macht die Gruppe in 20 Ländern Geschäfte. «Wir haben expandiert, weil die Qualität des Leitungswassers überall abnimmt», sagt van Dijk. Bis zu einem Viertel des Wasserumsatzes will van Dijk in Zukunft über diesen Vertriebskanal erzielen, bei dem der Einzelhandel ausgeschaltet ist und direkt an den Endkunden geliefert wird.

Wasser ist ein Produkt, das nicht viel kostet. «Der Verkaufspreis für Wasser beläuft sich im Durchschnitt auf 50 Rappen pro Liter, aber wir erzielen damit ein hohes Volumen», erklärt van Dijk. Das bedeutet: Es ist vergleichsweise teuer, die Wasserharassen oder HOD-Kanister zu vertreiben. Nescafé oder Tütensuppen lassen sich auf viel kleinerem Raum in die ganze Welt verschicken. Gemeinsam lassen sich diese Produkte kaum vertreiben. Hinzu kommt, dass die Käufer teilweise unterschiedlich sind.

Das ist ein weiterer Grund, weshalb Wasser eine Sonderstellung innerhalb des Nestlé-Konzerns zukommt. Van Dijk leitet das Geschäft von Paris aus. Sonst wird nur noch das Tierfuttergeschäft (Nestlé Purina Pet Care) abseits von Vevey geführt. Da spielt auch die Tradition eine Rolle: In Paris war die Perrier-Gruppe zu Hause. Erst 2002 taufte Nestlé den Geschäftsbereich von Perrier-Vittel in Nestlé Waters um. Von Anfang an entschied der damalige Konzernchef Maucher, Wasser nicht in die Länderorganisationen zu integrieren, sondern als global gemanagtes Business separat zu führen.

In den kommenden Jahren wird der Anteil, den Wasser zu Nestlés Gesamtumsatz beiträgt, weiter steigen. «Nestlé wird sich als Marktführer behaupten können», prognostiziert Vontobel-Analystin Reich.

Das Unternehmen wird weiter daran arbeiten. Und zur Not den Genfersee anpumpen: Dessen Wasser würde ausreichen, den Durst der gesamten Menschheit 18 Jahre lang zu stillen.