Das Leiden hat eine lange Geschichte. Bereits vor mehr als zehn Jahren wunderte sich der Autor dieser Zeilen über den unübersichtliche Markenlandschaft bei der «Basler Versicherung», die sich mal in den Landessprachen bezeichnet, mal als «Bâloise Holding», dann wiederum sprachlich grenzwertig als «Baloise» ohne französischen Dächli-Akzent.

Im Tessin heisst sie «Basilese», in Belgien «Bâloise» und auf dem Balkan war sie einst mit der deutschen Bezeichnung unterwegs, bis man sich dieses sprachlichen Problems entledigte. Die Bankensparte läuft in Anlehnung an die einstige Solothurner Kantonalbank unter «Baloise Bank Soba». Und ob die deutschen Kunden je was anderes aussprechen konnten als ihre «Basler», ist unbekannt. Künftig müssen sie es aber.

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Künftig einheitlich «Baloise»

Nachdem CEO Gert de Winter den Schritt bereits im Oktober 2020 in einem Interview mit der «Handelszeitung» angedeutet hat, setzt er nun den Besen an. Künftig gebe es nur noch die «Baloise» teilt der Basler Versicherer heute mit. «Alle anderen Markenbezeichnungen werden im Zuge des Rebrandings nicht mehr weitergeführt.»

Bis auf das Hausbier, wie Pressesprecher Roberto Brunazzi eingesteht. Das läuft auch künftig noch unter der Wortendungsmarke «Oise». 

Vielsprachig: Die Logos der Baloise Holding

Bisherige Markenvielfalt: Von Bâloise bis Basilese

Quelle: HZ/hec

Damit vollzieht die Baloise, was viele andere Schweizer Unternehmen schon vor Jahren taten: Die Abkehr von den sprachregionalen Bezeichnungen. Einst war es normal, dass der Bankverein und die Bankgesellschaft ihre Kunden und Kundinnen mit den Übersetzungen «Société de Banque Suisse» und «Union de Banque Suisse» verwirrten (wissen Sie noch, was was war?).

Die Rentenanstalt (heute Swiss Life) hatte auch eine französische Bezeichnung und die Vaudoise war in der Deutschschweiz als «Waadt» unterwegs. Und selbstverständlich hatte auch die «Rück» einen französischen Namen und hiess nicht einfach «Swiss Re» wie heute.

Kampf mit verschiedenen Versionen

Natürlich gibt es auch heute noch Firmen, die das Sprachenspiel spielen. Die Migros Bank (die eine Zeitlang auch Migrosbank hiess) kämpft seit Jahren optisch mit ihren verschiedenen Sprachversionen, und auch die meisten Kantonalbanken in mehrsprachigen Kantonen haben mehr als eine Bezeichnung. Verschiedene Schreibweisen, wie die Bâloise-Baloise leisten sich jedoch die wenigsten.

Ganz aufgeräumt ist der Basler Wirrar jedoch noch immer nicht. Zwar wird im Markenauftritt der Akzent auf dem «â» gestrichen, formell heisst die Firma aber weiterhin «Bâloise Holding AG», denn für diese Änderung im Handelsregister braucht es erst eine Generalversammlung. 

Wenn überhaupt. Oder hätten Sie gewusst, dass der grösste Teil des Geschäfts der Swiss Re noch immer über die «Schweizerische Rückversicherungs-Gesellschaft AG» läuft? Eben.