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Mode
Neues Label «Nyden»: H&M macht Influencer zu Designern

Slash: Das Logo der neuen H&M-Linie «Nyden».

Demnächst soll die neue Marke «Nyden» von H&M starten. Neu daran ist, dass keine Designer die Klamotten kreieren, sondern Influencer. Und Big Data.

Von David Torcasso
am 05.01.2018

Seit Jahren experimentiert H&M mit neuen Konzepten und immer mehr Marken. Erst im vergangenen September hat der schwedische Riese an der Londoner Regent Street den neuen Laden «Arket» eröffnet – und parallel seinen Onlinehandel in 18 Ländern gestartet.

Neben der Stammmarke « H&M» und den Labels «&Other Stories», «Cheap Monday», «COS», «Monki» und «Weekday» ist «Arket» das siebte Konzept, das der schwedischen Konzern vorstellt.

Ein Konzern, demnächst acht Labels

Doch sieben Labels scheinen für H&M nicht genug zu sein. Bereits steht Konzept Nummer 8 kurz vor der Lancierung: «Nyden». Noch diesen Frühling soll eine erste Kollektion erscheinen – exklusiv und doch erschwinglich, wie der Konzern verspricht. «Wir entwickeln und testen ständig neue Ideen. Nyden ist ein kleineres Startup.», sagt  Seline Byland von H&M Schweiz.

Das Besondere an «Nyden» ist, dass die Kleider anders als bei einem herkömmlichen Modelabel entstehen. Sie werden nicht von Designern entworfen, sondern von sogenannten Influencern. Und Big Data spielt beim Design ebenfalls eine grosse Rolle.

Wie konsumieren wir in zehn Jahren?

Gemäss den Ankündigungen von H&M soll sich Nyden mit Hilfe von Big Data damit beschäftigen, wie in zehn oder zwanzig Jahren konsumiert wird – und diese Erkenntnisse in Mode umsetzen. Nicht kurzfristige Trends, sondern Authentizität und Persönlichkeit sollen bei «Nyden» im Vordergrund stehen.

Und genau deshalb arbeitet das Label beim Design auch mit Influencern zusammen. Influencern selbstverständlich mit einer grossen Fangemeinde und dadurch der Macht, mit einem einzigen Post eine neue Marke schlagartig viral bekannt zu machen. Bereits hat H&M den amerikanischen Tattoo-Künstler Doctor Woo und die schwedische Schauspielerin Noomi Rapace verpflichtet. 

Eigene Stammesführer

Die Fäden im Hintergrund zieht H&M-Kreativdirektor Oscar Olsson. Auf dem Branchenportal «The Cut» sagt er über «Nyden»: «In Zukunft müssen sich Marken dran gewöhnen, dass die Macht nicht mehr in ihren Händen liegt. Sie hat sich auf Stämme verlagert.»

Wann und ob die Kollektion überhaupt in der Schweiz erhältlich sein soll, ist noch nicht bekannt. «Wir haben zum jetzigen Zeitpunkt leider keine Informationen bezüglich des Launches von Nyden in der Schweiz», sagt Byland.

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