Ray Kroc von McDonalds und Werner Kieser haben eine Gemeinsamkeit: Beide wären für immer Inhaber von Kleinstbetrieben geblieben, wenn sie nicht ins Franchising eingestiegen wären. Kroc startete in den 50er Jahren seinen ersten Hamburger-Imbiss in Des Plaines im US-Bundesstaat Illinois. Irgendwann wechselte der Unternehmer das Geschäft und verkaufte statt Pommes frites Lizenzen für den Betrieb von Hamburger-Buden unter der Marke McDonalds. Ein lohnender Schritt: 33000 Imbisslokale gibt es heute weltweit, die unter der Marke mit dem gelben M laufen, 143 davon allein in der Schweiz.

Werner Kieser machte es Kroc nach. Vor 40 Jahren gründete er in Zürich ein Studio für Krafttraining. Das kleine Geschäft lief leidlich gut – bis der Rückenexperte 1981 ins Franchising einstieg. Er begann gründungswilligen Unternehmern die Anleitung zur Eröffnung und Führung eines eigenen Studios unter der Marke Kieser zu verkaufen. Fortan kennt das Wachstum kaum noch Grenzen. Unternehmermacher Kieser hat 20 Jahre später schon 100 Studios unter seinen Fittichen. Heute darf sich der gelernte Schreiner in der Riege der erfolgreichsten Franchiseunternehmer der Schweiz sehen. Inzwischen hat er in 16 Ländern Europas Lizenzen untergebracht. Land Nummer 17, Spanien, wird gerade erobert.

Start mit bewährtem Konzept

Franchising ist, wenn es gut gemacht wird, also eine Wachstumsmaschine. «Ein Erfolg gleich hundert Erfolge», beschreibt der Schweizer Franchise Verband (SFV) das Muster für das Vorgehen. Dieses funktioniert im Prinzip so: Der Inhaber eines Unternehmens klont seinen Betrieb. Dafür schreibt er eine Anleitung, wie man das Geschäft aufbaut und betreibt, das sogenannte Franchise-handbuch. Interessierte Unternehmer können das Wissen kaufen, werden von ihrem Lizenzgeber geschult – und dürfen von seiner Marke und den eingeführten Produkten profitieren. Dafür zahlen sie meist eine Einstiegsgebühr sowie kleine Prozente vom laufenden Umsatz an ihren Lizenzgeber. «All das, was zu erreichen normalerweise ein Unternehmerleben dauert, erhält der Franchisenehmer zum Start», preist Unternehmer Kieser das System.

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Dass die Branche boomt, zeigt Deutschland. Der Umsatz aller Franchisebetriebe zusammen wächst dort pro Jahr um 10%, und eine typische Unternehmenszentrale nimmt in dieser Zeit zwölf neue Lizenznehmer auf. «Franchi-sing ist sehr effektiv, es verdrängt andere Vertriebsformen am Markt», sagt Felix Peckert, Analyst der Branche in Bonn, der auch die Zahlen ermittelte.

In der Tat: Woher sollte Werner Kieser wissen, wie man Kunden in Spanien in seine Rückentrainings lockt? Sein Weg, sich mit einem örtlichen Unternehmer zu verbünden, der Sprache und Kultur kennt, hat sich bewährt. Denn wo ein angestellter Manager spätestens um halb sechs den Laden abschlösse, bleibt der Selbstständige so lange, wie es für den Erfolg nötig ist. Der Unternehmerinstinkt verhilft zum Erfolg: «Franchisenehmer sind Menschen, die lieber 14 Stunden für sich als 8 Stunden für einen anderen arbeiten», so lautet eine Weisheit aus der Branche, die Manfred Maus zugeschrieben wird. Er hat die OBI-Baumärkte gegründet und ist mit Franchising gross geworden.
Die Erfolge von Kieser und Kroc sind heute noch wiederholbar. Davon zeugt Town & Country, das mit seiner Landeszentrale in Pfäffikon vertreten ist und in der Schweiz mit vier Franchisepartnern arbeitet. «Wir bieten schlüsselfertige Häuser für den kleinen Geldbeutel», beschreibt Jürgen Dawo, Mitgründer des Unternehmens, sein Angebot. Er verspricht den Kunden stressfreies Bauen zum Festpreis. In Deutschland, wo Dawo vor zehn Jahren startete, arbeitet er mittlerweile mit 250 Franchise-partnern und zählt damit zur Spitze der Lizenzgeberbranche.

Einige Rezepte wirken nicht

Ihren Unternehmensgründern verkaufen die Franchisegeber Sicherheit: «Die durchschnittliche Überlebensrate von Franchise-nehmern ist deutlich höher», sagte Christoph Wildhaber, Geschäftsführer des SFV, an einer Veranstaltung des Instituts für Jungunternehmer in Bern. Gründer nach Handbuch haben bessere Chancen, die ersten vier Jahre im Leben ihres Unternehmens zu überstehen. Seriöse Lizenzanbieter arbeiten ihre Neulinge gründlich ein, haben ein getestetes Angebot, strengen sich in der Werbung für das Unternehmen an – und unterstützen ihre Partner am Markt in allen Alltags- und Führungsfragen

Dennoch: Nicht jedes Franchisesystem wird so erfolgreich wie Kieser oder McDonalds. Die Geschichte der Branche ist mit einigen spektakulären Misserfolgen garniert. Expense Reduction Analysts etwa implodierte in den 90er Jahren. Die deutsche Landeszentrale bekam damals die Turbulenzen des schnellen Wachstums bei den Kostensparberatern nicht in den Griff. In der Folge verschwand das System in Deutschland vom Markt, mit ihm über 100 Franchisenehmer. Auch Play it again Sports konnte sich nicht halten. Die Idee, Gebrauchtwarenläden für Sportartikel zu betreiben, war aus den USA gekommen, wo das Geschäft noch heute läuft. Es zeigte sich aber: Europäer wollen keine benutzten Skischuhe in kleinen Läden kaufen. Das Konzept scheiterte, weil niemand in die teuer eingerichteten Geschäfte kam – viele Gründer mussten daraufhin ihre Investition abschreiben. Diese Beispiele zeigen dem Franchisenehmer, dass er auch überprüfen muss, ob das angebotene Geschäftskonzept den kulturellen Besonderheiten seines Landes genügend Rechnung trägt.

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Franchising: Lizenz zum Erfolg

Franchisegeber
Der Unternehmer kann seinen Betrieb vervielfachen. Er sichert sich Absatzkanäle und kann über die Lizenznehmer rasch ein Vertriebsnetz aufbauen. Der Kapitaleinsatz ist niedriger als bei einem Filialsys-tem mit angestellten Managern, da die Investitionen für die Vertriebsstandorte von den Lizenznehmern getragen werden.

Franchisenehmer
Ein einzelner Gründer bekommt Zutritt zu einem lauffähigen Geschäftssystem. Viele Dienstleistungen, wie Controlling, Warenwirtschaft und überregionale Werbung, nimmt ihm überdies die Zentrale ab.
Bei neuen Franchisesystemen ist gesundes Misstrauen angebracht. Unseriöse Franchisegeber verlangen zum Beispiel hohe Einstiegsgebühren ohne erkennbare Gegenleistung.