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«Pressesprecher sollen unbequem sein»

Kleinen und mittleren Unternehmen rät die ehemalige Credit-Suisse-Kommunikationschefin von weitläufigen PR-Konzepten ab. Dafür betont sie die Notwendigkeit von starken Persönlichkeiten in der internen

Von ELISABETH RIZZI
am 06.05.2008

Sie war erst 35; und lag 2001 trotzdem ganz vorne in der «Bilanz»-Rangliste der «Zehn Top-Pressesprecherinnen in der Ära nach Bea Tschanz». 13 Jahre lang machte Karin Rhomberg bei der Credit Suisse die Kommunikationsarbeit; davon acht Jahre als Kommunikationschefin. In dieser Zeit baute sie eine integrierte Kommunikationsabteilung für die 1997 neu ausgerichtete Gruppe auf.

2005 machte sich die Senkrechtstarterin selbstständig und gründete ihr eigenes Unternehmen. Mit ihrer Firma Lemongrass Communications berät sie die CS noch immer; etwa bei der Kommunikation des 150-Jahre-Jubiläums. Des Weiteren zählen Ex-Swissfirstchef Thomas Matter und die liechtensteinische LGT Group zu ihren Kunden. «Besonders für Firmen, die mit einer Dachmarke arbeiten, macht es Sinn, die Kommunikation zusammenzuführen», sagt Rhomberg. Synergien würden durch eine integrierte Kommunikation nicht nur auf administrativer Ebene entstehen. «Entscheidend ist das, was auf einen Markennamen zurückkommt: Vertrauen bei den Stakeholders, tragfähige Medienbeziehungen, Kommunikationsaktivitäten, die sich positiv auf die ganze Marke auswirken», so die Fachfrau.

Der Philips-Konzern etwa kennt die Welt für verlässliche Geräte. Doch bis 1995 fehlte der Marke ein klares Profil mit einem prägenden Erkennungswert. Das änderte sich erst mit der Einführung eines einheitlichen Kommunikationskonzeptes. Allerdings birgt eine solche integrierte Strategie – Analyse, Planung, Ausführung, Kontrolle sowie sämtliche Aufgabenbereiche der Kommunikation werden von einem zentralen Ort aus gesteuert – auch Gefahren. «Man muss stets aufpassen, dass man dem Unternehmen keine Hauptsitz-Perspektive überstülpt», weiss Rhomberg. Umgekehrt dürften die Ländergesellschaften und Divisionen auch nicht so viel Freiheit haben, dass das einheitliche Markenbild zerfalle. Und zuletzt dürfe auf keinen Fall die Kommunikation zu Tode administriert werden. «Dann wird nämlich überhaupt kein Entscheid mehr gefällt», sagt sie. Wichtig sei, dass sich der Kommunikationschef immer wieder Zeit nehme, um mit der Front und der Geschäftsleitung die strategischen Prioritäten in der Kommunikation zu diskutieren. Man dürfe auf keinen Fall in der Alltagshektik ertrinken, warnt sie.

Rhomberg ist keine Freundin von endlosen Kommunikations-konzepten und rät insbesondere kleineren Unternehmungen von solchen Papiertigern ab. «Viel wichtiger ist es, sich wirklich Gedanken über die Kommunikationsstrategie zu machen und vor allem Kommunikationsfachleute anzustellen, die nicht bloss Vollzugsorgane sind», glaubt sie. Ein Kommunikationschef, der ein gutes Gespür für die Auswirkungen von Handlungen auf die öffentliche Wahrnehmung habe, sei das A und O für den Erfolg. Es müsse jemand sein, der auch unbequem sein und auf Entscheide Einfluss nehmen könne.

«In der Kommunikation kann man ja nicht berechnen oder mit letzter Gewissheit voraussagen, was passiert», erklärt Rhomberg. Aber als Kommunikationschef müsse man spüren, wie die Zielgruppe reagiere, und entsprechende Aktionen durchsetzen. «Ein Ja-Sager kann das nicht», ist sie überzeugt. Ein solcher könne sogar fatale Folgen haben: Auch die Kommunikationsexpertin hat schon zu wenig darauf beharrt, einen Firmenfehler publik zu machen. Prompt landete die Geschichte als Enthüllung auf den Titelblättern der Zeitungen.

Eine starke Kommunikationsleitung – die notabene direkt dem CEO unterstellt sein müsse – sei auch wichtig für die Zusammenarbeit mit externen PR-Agenturen. Nach Rhombergs Ansicht handelt ein Unternehmen falsch, wenn es meint, die gesamte Strategie-Kommunikation nach aussen abdelegieren zu können und allenfalls noch eine ausführende Kommunikationsstelle im eigenen Haus zu haben. «Wenn die Zusammenarbeit mit Externen nicht klappt, ist oft einer der Hauptgründe, dass die Unternehmen nicht wissen, was sie wollen», warnt sie. Ist die Marschrichtung allerdings klar und die interne Leitung durch einen fähigen Kommunikationschef sichergestellt, so besteht in einer engen Zusammenarbeit zwischen CEO, internen und externen Kommunikationsexperten viel Potenzial.

«Kommunikation ist Vertrauenssache», erklärt Rhomberg. Deshalb mache es für Unternehmen vor allem bei komplexen Projekten Sinn, Branchen- und Unternehmenskenner als externe Berater zu engagieren. Aufpassen müsse eine Firma aber dort, wo Filz kreiert werde. «Und wo ein völlig neuer Blickwinkel nötig ist», so Rhomberg, «sollte auch eine Beratungs-agentur gewählt werden, die nicht nur aus Insidern besteht.»

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