Es lief wieder einmal alles schief, was schieflaufen konnte bei Kuoni. Nur gerade einen Tag lang konnte das Management Lorbeeren ernten für den am 14. Januar angekündigten Schritt, aus dem Kerngeschäft – der Produktion und dem Verkauf von Reisearrangements – auszusteigen. Die Kuoni-Aktie erreichte an dem Tag den Höchststand von 342.50 Franken, der Finanzmarkt applaudierte. Dann machte Nationalbank-Präsident Thomas Jordan mit seiner Aufhebung des Euro-Mindestkurses alles wieder zunichte. Die Kuoni-Valoren gerieten in den Negativsog der Börse.

Künstlerpech, könnte man sagen, wenn die Führung des Reisekonzerns nicht auch sonst im Drehbuch noch einiges falsch berechnet hätte. So zum Beispiel den Zeitpunkt der Ankündigung. Mitten in der buchungsstarken Saison gibt der grösste Reisekonzern der Schweiz bekannt, dass er sich aus dem Markt verabschieden will. 40 Prozent der Umsätze für die wichtige Sommersaison werden in der Regel in den ersten zwei Monaten des Jahres generiert. Klar, dass da die Botschaft des Managements wie ein Giftpfeil wirkte.

«Verheerend und schlichte ökonomische Wertvernichtung»

«So etwas ist verheerend und schlichte ökonomische Wertvernichtung», sagt ein ehemaliger Top­kader des Konzerns. Tatsächlich sind die Buchungen in den 80 Kuoni-Reisebüros sofort zurückgegangen – zum Teil offenbar massiv.

Am Kuoni-Sitz an der Neuen Hard in Zürich reagierte man hektisch. Schweiz-Chef Marcel Bürgin wurde eiligst vorgeschickt, um im «Blick»-Interview zu verkünden, dass in den Reisebüros nach wie vor gebucht werden könne. Newsletter mit dem Teaser «Kuoni bleibt Kuoni» wurden an die Kunden gemailt, Kommunikationschef Peter Brun twitterte über die Social-Media-Kanäle: «Ferien finden statt.» Und am Wochenende doppelte man mit halbseitigen, teuren «Wir sind weiterhin für Sie da»-Inseraten nach.

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Kein Wort des Bedauerns

Das ungeschickte Vorgehen und die öffentliche Ankündigung des Verkaufs nach dem Motto «Wer hat noch nicht, wer will noch mal?» tragen die Handschrift von Konzernchef Peter Meier. Dem früheren Finanzchef von Sulzer, der den CEO-Posten bei Kuoni seit Sommer 2013 belegt, geht das Sensorium für die emotionsgeladene Reisebranche ab; er ist Technokrat durch und durch.

Sein Speech zu Kuonis Ausstieg aus dem Stammgeschäft, das man seit 109 Jahren betrieben hatte, löste bei vielen Kuoni-Angestellten Kopfschütteln aus: Denn der Konzernchef brachte es fertig, kein Wort des Bedauerns zum Ausstieg auszudrücken. Im Gegenteil – er erweckte den Eindruck, als sei er froh, das unliebsame und margenschwache Stammgeschäft loszuwerden.

Peter Meier wird damit zum Handlanger dessen, was der Finanzmarkt schon seit zwei Jahren fordert: Kuoni solle sich auf diejenigen Geschäftszweige konzentrieren, die schon jetzt den grössten Teil des Betriebsgewinns generieren, nämlich die nun verbleibenden Divisionen VFS Global (Visageschäft), Global Travel Distribution (GTD, B2B-Anbieter für Hotels und Landleistungen) und Global Travel Services (GTS, Gruppenreisen). Im Nachhinein scheint es gar so, als ob Peter Meiers Wahl zum definitiven Kuoni-CEO, der ein peinlicher Findungsprozess vorausgegangen war, bereits unter dem Zeichen des Verkaufs des Stammgeschäfts gestanden habe.

Frühe Evaluationen über einen Ausstieg

Laut Recherchen von BILANZ haben die Evaluationen über einen Ausstieg aus dem Kerngeschäft just nach Meiers Wahl im März 2014 angefangen. Sein Profil als Finanzspezialist würde dann auch Sinn ergeben. Jedenfalls beauftragte er die ­Unternehmensleitung im Mai damit, eine fundierte strategische Überprüfung der Geschäftsaktivitäten vorzunehmen.

Zuvor hatte Konzernleitungsmitglied Stefan Leser, der ebenfalls für den CEO-Posten kandidiert hatte, die Verkaufsoption dem Vernehmen nach schon einmal beim Verwaltungsrat gepusht – ohne Erfolg. Leser verliess Kuoni aber im Oktober 2014, weil er mit dem Führungsstil von Peter Meier nicht klarkam und seine Hausmacht im Verwaltungsrat nicht mehr gross genug war.

Im Sommer 2014 kamen die nun mit dem Verkauf beauftragte Bank Morgan Stanley ins Spiel und das PR-Büro Hirzel.Neef.Schmid.Konsulenten, das den Deal kommunikativ begleitet. Eine Kooperation mit einem grossen Partner aus der Reiseindustrie wurde offenbar nie ernsthaft geprüft. Die Dinge dürften sich beschleunigt haben, als man realisierte, dass das in die Verlustzone geratene Reisegeschäft in Skandinavien – die einstige Cash Cow – nicht so rasch wieder auf Touren kommen würde.

Millionen für die Schweiz

Auch in der Schweiz, die laut Management schwarz schreibt, hätte ein zwei- bis dreistelliger Millionenbetrag in die Hand genommen werden müssen, um das Reisegeschäft von Grund auf und in redimensionierter Form neu aufzustellen und profitabler zu machen. Für ein gewöhnliches Badeferienarrangement liegen die Margen heute bei mickrigen ein bis zwei Prozent, bei den Spezialisten sind es drei bis vier Prozent.

«Die Infrastruktur von Kuoni Schweiz beruht noch immer auf Zeiten, als man eine Million Passagiere beförderte. Heute sind es noch 300'000 bis 400'000», erklärt ein Insider. «Kuonis jetziger Entscheid ist folgerichtig. Tragisch ist, dass es das Management in den Vorjahren verpasst hat, in Form einer Kooperation oder Fusion die Weichen zu stellen», sagt ein hochrangiger Manager von der Konkurrenz in Deutschland. Nun konnte und wollte die Konzernführung das Geld für eine Restrukturierung nicht mehr in die Hand nehmen, und sie hätte dies gegenüber den Investoren kaum rechtfertigen können.

Marke mit unsicherer Zukunft

Die Herkulesarbeit müssen nun die künftigen Eigentümer der zum Verkauf stehenden Ländergesellschaften Schweiz, Skandi­navien, England, Benelux, Indien und Hongkong machen. Nicht einmal der Fortbestand der Marke ist garantiert. Der radikale Schritt zeigt: Tabu ist für den einstigen Reisegiganten gar nichts mehr. Ausgerechnet unter dem bodenständigen Verwaltungsratspräsidenten Heinz Karrer, der als Economiesuisse-Präsident für den Standort Schweiz kämpft, verabschiedet sich der Konzern von seiner Heimat.

Auf dem Prüfstand steht auch der Konzernhauptsitz. Zwar betont Kommunikationschef Peter Brun, dass das ­Gebäude in Zürich nicht zum «Verkaufspaket» gehöre. Doch laut Informationen, die BILANZ vorliegen, prüft der Verwaltungsrat diese Option. Denn der Holdingsitz in Zürich, dem von Kennern rund 80 Millionen Franken Wert attestiert werden, macht unter der neuen Ausrichtung keinen Sinn mehr. Bereits letztes Jahr wurde das Kuoni-Gebäude an der benachbarten Geroldstrasse an die Zürcher Kantonalbank verkauft.

Leichtgewichte im Verwaltungsrat

Remedur muss Heinz Karrer auch im Verwaltungsrat schaffen, der in den letzten Jahren keine gute Figur machte. «Jedes VR-Mitglied sollte sich in der neuen Konstellation die Frage stellen, ob er die zukünftigen Anforderungen und Kompetenzen aufweist», sagt Gregor Greber, Verwaltungsrat von Inrate. Ob an der Generalversammlung am 20. April Rücktritte anstehen, will Karrer zwar nicht sagen. «Ich nehme das Thema sehr ernst», betont er aber.

Mitglieder wie Annette Schömmel oder David Schnell (er vertritt die Ankeraktionärin Kuoni-und-Hugentobler-Stiftung) sitzen schon seit zehn respektive zwölf Jahren im Gremium. Schömmel wird wenig Kompetenz attestiert, Schnell ist ein gewiefter Zahlenexperte, aber mit Jahrgang 1947 am oberen Alterslimit. Der im Jahr 2012 zugewählte Koreaner Jae Hyun Lee bringt zwar Asien- und Online-Erfahrung ein, soll aber durch häufige Sitzungsabwesenheit auffallen.

Auch das Profil der übrigen Verwaltungsräte ist nicht mehr zwingend mit der neuen Strategie kompatibel. «The Kuoni Sale Has Arrived» – so wirbt der Reisekonzern in England derzeit für den Gang ins Reisebüro. Der Claim hätte treffender nicht gewählt werden können.