Was David Allemann, Caspar Copetti und Olivier Bernhard in den letzten zehn Jahren realisiert haben, war eigentlich eine Mission Impossible. Mit dem 2010 gegründeten Laufschuh-Startup On trat das Gründer-Trio in einem hoch kompetitiven Markt gegen global agierende Weltkonzerne an. Gegen Adidas und Nike, gegen Asics und Puma. Gegen die Giganten der Sportartikel-Industrie. Jeder Realist musste damals sagen: Das klappt nie!

Doch es klappte, das Unmögliche gelang. Mit einem Laufschuh, der schlicht besser war als jene der Konkurrenz. Mit einem Produkt, dass Sportler und Athleten begeisterte. Mit einer Überzeugung, die sich auf Händler und Kunden übertrug. Selbst an die Verleihung der Oscars schafften es die Wunderschuhe aus Zürich; Regisseur Wim Wenders trug sie auf dem roten Teppich.

On ist heute in der Schweiz Marktführer bei Laufschuhen. Vor Adidas und den anderen Riesen der Branche. Das Unternehmen ist in mehr als 6000 Geschäften in 50 Ländern präsent. Es hat Niederlassungen in den USA, Japan, Australien und Brasilien eröffnet. Und obwohl noch immer klein, wird On von Sportartikel-Herstellern auf der ganzen Welt als Konkurrent ernst genommen. Als Rivale, der Marktanteile gewinnt.

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Die drei Gründer von On: Caspar Coppetti, Olivier Bernhard, und David Allemann (von links).

Quelle: ZVG
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Mit Roger Federer stösst On in neue Sphären vor

Nun steht On vor einem weiteren Wachstumsschub: Das Zürcher Unternehmen hat mit Tennis-Superstar Roger Federer einen neuen Investor und Markenbotschafter gefunden. Und zwar einen, dessen globale Bekanntheit seinesgleichen sucht. Federer ist wohl eine der berühmtesten und am meisten respektierten Persönlichkeiten – auf allen Kontinenten.

«Ja, wir haben Schokolade und Uhren», sagte Caspar Coppetti der «New York Times» (Paywall): Doch Roger Federer sei einer der grössten Exporte der Schweiz aller Zeiten. «Er hat Wunder bewirkt, was das Image der Schweiz im Ausland angeht», sagte der On-Mitgründer. Die Schweiz sei bekannt «für Geld und für ihre Passion, aber nicht immer für Innovation»; die Schweiz könne ein «ziemlich konservativer Ort» sein. 

Roger Federes Faible für Sneakers

Roger Federer sagte diesen Monat in einem Interview, als er in London an den ATP Finals spielte, dass er mindestens 250 Paar Turnschuhe besitze, um dann gleich zu relativieren, dass das womöglich eine konservative Schätzung sei, wenn er an all die Schuhe denke, die er von den Matches her habe. Der «New York Times» sagte er, er sei nicht «besessen» von Turnschuhen, aber wenn er an Flughäfen sei, dann schaue er den Leuten immer auf die Füsse. 

Er habe gelernt, Style zu mögen, auf und ausserhalb des Tennisplatzes, sagte der Gewinner von 20 Grand-Slam-Titeln weiter, der privat eng mit Anna Wintour befreundet ist, Langzeit-Chefredaktorin der amerikanischen «Vogue». Dabei habe er festgestellt, dass Sneakers zunehmend Teil des Styles von Männern würden. 

Es reize ihn, mit einem Schweizer Unternehmen zusammen zu arbeiten, das «auf dem Sprung» sei, sagte er der «NZZ am Sonntag». Wieviel Geld Federer in On investiert, behalten die neuen Partner für sich. Ebenso wenig bekannt ist, welchen Anteil an On der neue Aktionär übernimmt.

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Aber: Der «Batzen» sei gross genug gewesen, «dass ich mir das gut überlegen musste», sagte der Weltstar. Er habe ein Zeichen für On setzen wollen, dass er langfristig mit ihnen plane. Er habe das Gefühl, dass er bei On viel einbringen könne, zu Fragen wie welchen Komfort ein Schuh brauche und wie ein Schuh sein müsse.

Klar ist: Die Partnerschaft mit einem der grössten Sportler aller Zeiten wird On in neue Sphären hieven.

Schon heute arbeitet das Unternehmen längst nicht mehr auf Newcomer- oder Nischen-Niveau. Gemäss den Marktforschern von NDP ist On bereits zum vierten Mal in Folge die am schnellsten wachsende Laufschuhmarke der Welt. Zuletzt lag das Plus bei sagenhaften 150 Prozent.

Ein neues Schweizer Unicorn

Darüber, was das in konkreten Zahlen bedeutet, kann nur spekuliert werden. Die Gründer hüten ihre Geschäftszahlen wie ein Geheimdienst die Namen seiner Agenten. Branchenkenner schätzen den Umsatz von On für das Jahr 2018 auf rund 250 Millionen Franken. Dieses Jahr dürfte es plus minus eine halbe Milliarde sein. Der Vorsteuergewinn wiederum dürfte bei rund 10 Prozent des Umsatzes liegen.

On ist damit sicher auf dem Weg, ein Unicorn zu werden. Wahrscheinlicher noch: Die Firma ist es bereits. Denn in der Konsumgüterindustrie werden schnell wachsende Firmen mit Umsatz-Multiples von zwei bis vier bewertet. Das ergäbe für On eine Bewertung von 1 bis 2 Milliarden Franken.

Neo-Aktionär Federer dürfte also ordentlich in seine tiefen Taschen gegriffen haben, um bei On einzusteigen. Selbst wenn er sich bloss fünf Prozent an On gesichert hat, dürfte ihn das zwischen 50 und 100 Millionen Franken gekostet haben.

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Weitere Promis im On-Aktionariat

Roger Federer ist natürlich die mit Abstand schillerndste Figur unter den On-Aktionären. Aber er gesellt sich in eine Runde, in der sich einige prominente Figuren und Firmen der Schweizer Wirtschaft tummeln.

Die wichtigsten Eigner sind nach wie vor die Gründer Allemann, Copetti und Bernhard. Gemäss Handelsregister-Eintragungen hielten sie im April 2019 je 20 Prozent der On Holding. Dann folgt der börsenkotierte Handelskonzern DKSH mit einem Anteil von 7,5 Prozent. Knapp 6 Prozent hält Philippe Bubb, ehemaliger Hedgefund-Manager und Sohn des früheren Implenia-Chefs Christian Bubb.

Auch Markus Ebner, ein Neffe von Financier und Helvetic-Besitzer Martin Ebner, ist in On investiert. Er hält über eine von ihm kontrollierte Firma in Rapperswil 3,6 Prozent. Schliesslich zählt Peter Fanconi, Präsident der Graubündner Kantonalbank und des Impact-Investors Blue Orchard sowie baldiger Präsident der Privatbank EFG, zu dem bekannten Aktionären. Fanconi hält gut 2 Prozent.

Insgesamt hatte On gemäss den Angaben im Handelregister im April dieses Jahres 19 Aktionäre. Und jetzt kommt Roger Federer hinzu.

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Einstieg in den Outdoor-Markt

Bereits vor dem Einstieg von Federer war On voll auf Wachstum ausgerichtet. 2016 lancierte das Unternehmen zusätzlich zu den Schuhen eine Kleiderkollektion. Im vergangenen Sommer erfolgte der Einstieg ist den Outdoor-Markt. On hat einen Wanderschuh lanciert, der bloss halb so schwer ist wie die üblichen Modelle von Konkurrenten wie Meindl oder Lowa (siehe Bild unten).

Und der Erfolg liess nicht lange auf sich warten. Wie Co-Gründer Copetti diese Woche dem «Handelsblatt» erzählt hat, musste On die Produktion des Wanderschuhs zwischenzeitlich hochfahren, um mit dem Abverkauf bei den Händlern mitzuhalten.

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Der Wanderschuh von On: Halb so schwer wie jene der Konkurrenz.

Quelle: ZVG

Der Outdoor-Markt ist wesentlich grösser als der Markt für Laufschuhe. Europaweit wird er auf 5,8 Milliarden Euro veranschlagt. Davon entfallen rund 1,7 Milliarden auf Schuhe und 2,9 Milliarden auf Bekleidung.

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Auf ihrer Website schreiben die On-Gründer, das Unternehmen sei «noch lange nicht an der Ziellinie angekommen». Mit dem Einstieg von Roger Federer dürfte sich die Ziellinie weit nach vorne verschoben haben.