Schmuckindustrie: Gold glänzt noch nicht wieder

Das Schenken von Schmuck ist nach wie vor der Liebesbeweis par excellence», sagt Paul Herzog, Marketingchef bei Bucherer, dem umsatzmässig grössten Schmuck-Verkäufer der Schweiz. Er hofft auf ein gutes Weihnachtsgeschäft in den 14 Filialen. «Dies wird zwar schwierig, scheint aber realistisch», gibt sich Herzog gedämpft optimistisch. Die Schmuckverkäufer tätigen im Dezember jeweils das Doppelte bis Dreifache eines durchschnittlichen Monatsumsatzes. Besonders die letzten zwei Wochen vor Weihnachten sind für die Branche matchentscheidend und können ein mässiges Jahr allenfalls noch retten.

Nicht mehr nötig scheint dies bei Gübelin. Die Nummer zwei meldet schon jetzt für 2004 ein zweistelliges Wachstum. «Die oberste Klasse investiert das Geld wieder in erfreulicher Weise in Schmuck», sagt Thomas Gübelin, der mit seiner Firma eben das 150-Jahr-Jubiläum feiern konnte. Mit dem bisherigen Verlauf des Weihnachtsgeschäftes ist er zufrieden. Verhalten positiv beurteilt auch Christ Uhren + Schmuck, nach der Zahl der 70 Filialen die grösste Kette, die aktuelle Situation im Verkauf.

*«Geiz ist geil»-Klima?*

Nicht alle Schmuckverkäufer teilen den Optimismus der drei Branchengrössten. Max Noichl, Präsident des Verbands Schweizerischer Uhren- und Bijouteriefachgeschäfte (VSU), glaubt nicht an ein starkes Weihnachtsgeschäft. Denn die Käufer von Schmuck, die doch normalerweise erst ganz spät auf die Preisetikette schauten, hätten sich inzwischen vom «Geiz ist geil»-Klima anstecken lassen. «Die gleiche Kette in Silber statt Gold, das kostet dann statt ein paar Tausender nur noch 300 oder 400 Fr.», so Noichl. Juwelier Markus Franz in Romanshorn spricht von ei-ner grundsätzlichen Kaufunlust, auch bei den Reichen. Ein Indiz dafür seien teure Ringe oder Colliers, die auf Bestellung angefertigt und dann lange nicht abgeholt würden.

Einig sind sich alle, dass ein flottes Weihnachtsgeschäft Balsam auf die Wunden der geschundenen Branche wäre. Der 11. September 2001, Sars und der Irak-Krieg liessen die Umsätze in den letzten drei Jahren um ein Viertel und mehr schrumpfen. Branchenprimus Bucherer dürfte - so wird gemunkelt - in dieser Zeit ein Minus von 30 bis 40% erlitten haben. Bucherer selber gibt seit zwei Jahren keine Zahlen mehr bekannt. Von offiziellen 518 Mio Fr. (2000) dürfte die Firma inzwischen geschrumpft sein, auf 350 Mio Fr. Umsatz (2003).

«Bis jetzt haben wir 2004 ein deutliches Plus beim Schmuck verzeichnet», signalisiert Herzog einen ähnlichen Aufwärtstrend wie Konkurrent Gübelin. André Hirschi, Präsident des Zentralverbands Schweizerischer Goldschmiede- und Uhrenfachgeschäfte (ZVSGU), glaubt: «Der Silberstreifen am Horizont ist spürbar.» Auch Noichl ist zuversichtlich, dass 2004 für die Branche insgesamt leicht besser ausfallen dürfte, relativiert aber: «Die goldenen Zeiten, wie wir sie in den 90er Jahren erlebten, sind wohl definitiv vorbei.»

*Bijouterien in der Defensive*

Die unterschiedliche Lagebeurteilung gründet darin, dass es innerhalb der Branche Gewinner und Verlierer gibt. Hirschi beobachtet einen Trend weg vom Massenprodukt zum individuellen Schmuck. Davon profitieren vor allem Goldschmiede. «Die Leute wollen nicht, dass der Schmuck industrialisiert wird», sagt dazu Franz. Die Zahl der Goldschmiedateliers hat sich laut der Fachzeitung «Gold’or» in der Schweiz in den letzten zehn Jahren verdoppelt. Auf der Seite der Verlierer sieht der Branchenexperte Jean-Christophe Gyr jene Bijouterien, die nur mit Massenware handeln.

Wem dabei der Schnauf auszugehen droht, der wird interessant für den deutschen Unternehmer Bert Schäfer. Er ist darauf spezialisiert, Juweliershops mit Problemen zu kaufen, zu liquidieren und nachher in einer Art Franchising als «Goldhaus» zu betreiben. Die Kette ist bereits auf zwei Dutzend Filialen gewachsen. Über den «Bijouterien-Raider» ärgert sich die etablierte Branche. Das kümmert Goldhaus-Geschäftsführerin Marianne Hobsch wenig. «Wir sind

aggressiv, marktschreierisch und günstiger», sagt sie. Goldhaus mischt vor allem das untere Segment - Schmuckstücke bis 15000 Fr. - tüchtig auf.

*Brands auf dem Vormarsch*

Kalt lässt dies die Anbieter im oberen Segment. Nebst dem Wunsch nach einem Unikat setzten die Kunden vermehrt auf bekannte Marken, sagt ZVSGU-Präsident Hirschi. «Brands nehmen an Bedeutung zu», bestätigt Gübelin. Label-Schmuck soll es also sein, damit die Eingeweihten gleich wissen, was das edle Stück von Bulgari, Cartier oder Tiffany wert ist. Bezüglich Materialien dominieren Weissgold und Platin. Gefragte Klassiker bleiben Diamanten und Perlen, die auch bei jüngeren Frauen wieder beliebter werden. «Die Perlen haben ihr etwas verstaubtes Grossmutterimage verloren», so Hirschi. Trendmässig hat der Minimalismus der 90er Jahre beim Schmuck ausgespielt.

«Im Vormarsch sind Dekoration, Ornamentik und freche Farbkombinationen, wobei Rosa klar dominiert», sagt Susan Sagherian, Verantwortliche für die Schmuck-Kollektionen bei der Bucherer-Tochter Kurz.