Schweizer Schuhhändler und ihr Kampf ums Überleben

«Horrorjahr»

Die einheimische Kette Navyboot ging mit roten Zahlen aus dem Jahr, der französische Edelchausseur J.M. Weston gab klammheimlich seine einzige Filiale in der Deutschschweiz auf. Pasito-Fricker schloss eine ganze Reihe von Verkaufsstellen; «wir haben einen ziemlich scharfen Schnitt vorgenommen», resümiert CEO Werner Aerni. Konkurrent Bata verliess seinen symbolträchtigen Standort an der Zürcher Bahnhofstrasse und zog sich ins angrenzende Gelände zurück.

Vögele Shoes soll zum Verkauf stehen; Unternehmenspräsident Max Manuel Vögele antwortete auf Anfrage ausweichend. Sogar zu Marktführer Dosenbach kursieren Gerüchte, es seien Bereinigungen im Filialnetz geplant – doch Insider halten das für die Fehlspekulation eines nervösen Marktes, die Firma selbst dementiert zudem klar. Aber selbst Jelmoli-Chef Franco Savastano, der in seinem Edelkaufhaus die Schuhabteilung noch aufrüsten lässt, stöhnt: «2015 war tatsächlich schwierig.»

Branchenleute klagen über ein regelrechtes «Horrorjahr». Schon Mitte 2015 hatten die Wirtschaftsforscher von BAK Basel einen Umsatzrückgang im Detailhandel von gut zwei Prozent prophezeit, den stärksten seit 35 Jahren.

Alles viel schlimmer

Nun, da das Jahr vorbei ist, zeigt sich: Für die Schuhverkäufer war es noch viel schlimmer. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) schätzt für die Branche ein Minus von gut sechs Prozent. Weil aber die GfK vor allem die Grossen der Branche beobachtet und anschliessend das Volumen hochrechnet, sehen Insider in den GfK-Zahlen nicht das ganze Drama abgebildet.

Zwar sind alle Verkaufskanäle in die Schätzung eingeflossen, aber vor allem für viele kleine Händler ist die Lage schlicht trostlos. Ein Kadermann eines Branchenmarktführers sagt, seiner Beobachtung nach lägen viele kleine Schuhhändler stark zweistellig im Minus, weit mehr als die grossen Filialisten.

Drei Gründe

Die Gründe sind dreifaltig. Erstens ächzen die Kleinen besonders unter dem toxischen Mix, der die ganze Branche allmählich Richtung Abgrund zieht: Einkaufstourismus in die günstigeren Nachbarländer bei gleichzeitigem Rückgang von Touristen aus dem EU-Raum infolge des hoch bewerteten Frankens. Dazu wachsende Konkurrenz durch Online-Anbieter wie Zalando oder Sarenza, was stationären Händlern das Leben doppelt schwer macht: Die virtuellen Wettbewerber, die mittlerweile rund fünf Prozent des Schuhmarktes bestreiten, können tiefere Preise veranschlagen, weil sie keine Ladenmieten zahlen, und sie pressen viel neues Angebot in den Markt. Die Schweiz gilt heute im Schuhmarkt als massiv «overstored».

Zweitens leiden die Fachhändler, getrieben von der Preistransparenz im Internet, unter der einfachen Vergleichbarkeit. Wer klassische Schuhmarken wie Gabor oder Bugatti verkauft, findet nach zwei Klicks am Computer (oder im Laden gleich hinter der Grenze) einen Wettbewerber, der die eigenen Preise unterbietet.

Schlechtes Wetter und kein echtes Modethema

Dritter Krisenfaktor: das Wetter. 2015 war es lange warm und trocken, die Zeit der Kälte liess auf sich warten. In einem Markt wie der Schweiz, wo Wintermodelle einen Grossteil des Schuhabsatzes ausmachen, hat das Ausbleiben des Winters verheerende Folgen für die Jahresabschlüsse. Und jeder Samstag mit schlechtem Wetter – von denen es viele gab – baut einen zusätzlichen Knick im Geschäftsgang ein: «Scheint kommenden Samstag die Sonne, haben wir gleich den doppelten Umsatz», sagt ein Schuhverkäufer resigniert. Dem Wetter sei man schlicht ausgeliefert.

Der Mode auch – 2015 gab es im Schuhmarkt kein echtes Modethema, was besonders im Frauensegment einen Teil der Kaufzurückhaltung erklären dürfte. «Das Teil ist jetzt in und muss ich haben»: Dieser Impuls war im letzten Jahr nur schwer zu vermitteln. Bei Hosen, Jacken und Blusen hingegen gibt es immer Modetrends, und ausserdem ist «Bekleidung nach wie vor ein beliebtes Weihnachtsgeschenk», weiss Sandra Wöhlert, Branchenexpertin beim Marktforscher GfK. Schuhe hingegen nicht – auch das also kein Umsatztreiber.

Der Markt ist geschrumpft

Der Tretermarkt befindet sich schon seit längerer Zeit im Tief. Seit 2010 haben die Schweizer Schuhhändler in Summe permanent zurückbuchstabieren müssen. Bis heute ist ein jährliches Umsatzminus von rund 200 Millionen Franken aufgelaufen, der Markt ist also um ein gutes Zehntel geschrumpft.

Das Minus ging auch auf das Konto der grossen Ketten: Insbesondere Bata und Pasito-Fricker dünnten ihre Filialnetze aus, Vögele Shoes büsste zwischen 2010 und 2014 fast 40 Millionen Franken Umsatz ein, Pasito immerhin 14 Millionen. Zu Bata Schuh existieren keine Umsatzdaten, doch der Schnitt innert weniger Jahre von 62 auf nur noch 38 Verkaufsstellen dürfte auch das Geschäft signifikant geschrumpft haben.

Dosenbach-Ochsner hingegen verzeichnete zuletzt sogar steigende Umsätze. Allerdings: Was diese Branchengrössen insgesamt verloren haben, reicht punkto Volumen bei weitem nicht, um sich zu einem branchenweiten Abschmelzen von 200 Millionen zu addieren.

Konkurrenz der Modeketten

Das spricht für die Theorie, wonach die wahren Verlierer unter den kleinen Händlern zu finden sind – Schuhschweiz, der Verband der Händler, will jedoch kein spezielles Problem der Kleinen erkennen. Grosse und Kleine gemeinsam sehen sich aber, neben den Online-Anbietern, einer weiteren Gruppe von Konkurrenten gegenüber: den grossen Modefilialisten wie H&M und Zara. Die Schuhe der Modebrands erfreuen sich wachsender Beliebtheit – vor allem Zara punktet bei Käuferinnen mit heissen High Heels und Sandalen im Preisbereich unter 100 Franken.

Wohin der Ehrgeiz geht, zeigt sich bei der klassisch ausgerichteten Zara-Schwester Massimo Dutti, die für Herrenschuhe teilweise über 200 Franken aufruft – eine Preisgestaltung, die irgendwo zwischen sportlich und waghalsig liegt. Zaras Mutterkonzern Inditex nennt keine Zahlen, doch das Schuhgeschäft, das ohnehin als ziemlich rentabel gilt, solange es läuft, ist bei Inditex definitiv ein Wachstumsbereich. Seit Jahren kursieren zudem Planspiele des spanischen Modemultis, eine eigene Schuhkette aufzubauen.

Topmodisch und preiswert

Der Vorteil von Zara und Co: Sie sind glasklar positioniert – als topmodisch und preiswert. Dasselbe gilt für Dosenbach, die günstig und modisch unterwegs ist; ein Händler, der zu erträglichen Preisen Bedarf befriedigt und deshalb in Krisenzeiten eher noch Zulauf erfährt. Ähnlich wie Bata, die sich einen Mikrometer weniger modisch gibt.

Pasito-Fricker hat den Auftritt inzwischen gestrafft, die Edelfilialen namens Andrea by Fricker existieren nicht mehr, angelsächsische Topmarken wie Church’s oder Allen Edmonds fielen aus dem Sortiment. Heute richten sich die Pasito-Läden mehr auf die gleichnamige Eigenmarke und Brands mit mehr Italianità aus. Fricker-Geschäfte siedeln leicht darunter mit Schuhpreisen um 130 Franken. Zudem hat die Gruppe in Kleidung und Accessoires diversifiziert, um die Abhängigkeit vom Schuhgeschäft abzumildern. «Wir gehen davon aus, dass wir in dieser Struktur und Grösse am Markt bestehen, wenn er nicht gerade total zusammenbricht», bilanziert CEO Aerni.

Klare Positionierung zählt

Das Fehlen einer solchen Positionierung sehen Branchenmanager als Hauptproblem vieler kleiner, ländlicher Schuhgeschäfte. «Viele versuchen es allen recht zu machen, aber stehen letztlich für nichts», klagt ein Insider. In der engräumigen Schweiz sei jedoch das nächste spezialisierte und mit tiefem Sortiment bestückte Schuhgeschäft nie weit weg, und vor allem jüngere Kunden suchten ihre Sneakers oder Anzugschuhe gezielt beim Spezialisten.

Wie man sich erfolgreich positionieren könne, zeigten die beiden Zürcher Geschäfte VMC und DeeCee Style: Sie konzentrieren sich auf handwerklich gefertigte Kleidung und Schuhe in einem herben Arbeiterstil, für den urbane Hipster gern Geld ausgeben – ein enges, aber lukratives Segment. Die Brüder Bruno und Flaviano Bencivenga mit ihrem Kleinlabel Benci Brothers bewegen sich in dieselbe Richtung – wenn auch mit deutlich italienischem Einschlag.

Neue Schuhwelten

Bencivengas früherer Brand, Navyboot, ist derzeit offensichtlich im Umbau begriffen. Matrosenfotos in den Schaufenstern deuten einen Weg zurück zu den Wurzeln (Navy) an, die Filiale beim Zürcher Opernhaus lässt Eigentümer Philippe Gaydoul bis Mitte März umbauen. Und nun hat auch Vögele Shoes eine «Neuerfindung» ausgerufen und bittet auf Ende Monat zu einer Informationsveranstaltung inklusive «Happy Hour».

Geradezu spektakulär sind Franco Savastanos Pläne im Jelmoli. Ende April öffnet die «grösste Schuhwelt der Schweiz» auf 1400 Quadratmetern. Church’s und J.M. Weston finden hier eine neue Heimat, dazu stossen Brands wie Bally, Ferragamo oder die angesagte Magnanni. Damen werden Werke von Casadei, Kurt Geiger oder Sergio Rossi anlegen können. «Wir sehen im Premium-Segment noch grosse Chancen», sagt der Jelmoli-Chef. Er weiss, dass dazu mehr gehört, als Schuhe zu verkaufen: Einkaufserlebnisse schaffen, Inspirationen liefern, ein guter Gastgeber sein. Doch immerhin: «Wir investieren antizyklisch», so Savastano, «denn wir glauben an den Schuhmarkt.»