Swarovski: Kitsch wird Kult

Zur Premiere ihres Films «Moulin Rouge» beim Filmfestival in Cannes trug auch Oscar-Preisträgerin Nicole Kidman ein rotes Kristallarmband. Und das Luxusluder und Teeniesternchen Britney Spears präsentierte ihren Song «I’m A Slave 4 U» in einem schimmernden, mit 50 000 Swarovski-Kristallen verzierten Bühnenkostüm.

Ob Whitney Houston, Jerry Hall oder Liv Ullmann, Jennifer Lopez, Angelina Jolie oder Catherine Zeta-Jones – kein Promi, der dem Strahlen und Funkeln der geschliffenen Glassteine widerstehen könnte. Die nach dem Gründervater benannte Luxusfiliale Daniel Swarovski in Paris an der Rue Royale unweit der Place de la Concorde macht es möglich. Als Chefdesignerin waltet die umtriebige Rosemarie Le Gallais (62), eine gebürtige Westfälin. Die ehemalige Mitarbeiterin von Karl Lagerfeld bringt jährlich zwei Schmuckkollektionen heraus.

Mit den Accessoire- und Schmucklinien hat Daniel Swarovski Paris das Kristall zum Trend für Stars und für die Strasse gemacht. Hinter dem Namen verbirgt sich ein Firmenzweig des österreichischen Kristallimperiums Swarovski, das im Jahr 2003 einen konsolidierten Umsatz von 1,68 Milliarden Euro erzielte, mit weltweit 14 257 Mitarbeitern, eigenen Vertriebsgesellschaften in 40 Ländern, 12 Produktionsstätten, 380 Shops und 900 Fachgeschäften – für dieses Jahr werden 1,8 Milliarden Euro erwartet. Die Holding des weltgrössten Kristallkonzerns ist in der Zürcher Gemeinde Feldmeilen domiziliert.

Der weltweit führende Hersteller von geschliffenem Kristall hat die Ecke des Kitsches verlassen und vom österreichischen Wattens aus die globalen Märkte des Designs erobert. Auf einmal gilt es als schick, sich mit Swarovski zu schmücken, denn Swarovski bietet, was der trendbewusste Mensch dieser Tage unbedingt braucht: Strass. Dieser ist der neue Favorit der Modemacher, denn Strass ist feminin, glamourös und – falsch. «Wenn Schmuckstücke echt sind, ist es Angabe und schlechter Geschmack», sagte schon Coco Chanel.

Verantwortlich für den Erfolg ist Nadja Swarovski. Das «lebendigste und hipste Mitglied einer Familie der alten Welt», so die «New York Times», trat 1995 in das Unternehmen ein, als Vertreterin der fünften Generation. Die in den USA ausgebildete Kommunikationsmanagerin liess Prominente für die Marke werben, nutzte die Oscar-Verleihungen als PR-Plattform und eröffnete den ersten Showroom in New York. Vor allem aber engagierte die 32-Jährige die britische Modeexzentrikerin Isabella Blow als Designberaterin. Diese verpasste den Swarovski-Kristallen genau jenen nötigen Hauch Avantgarde, der Designern wie Alexander McQueen und Vivienne Westwood ins Auge fiel.

Nadja Swarovski ist fast eins achtzig gross und sehr schlank. Sie hat lange, blonde Haare, graublaue Augen und trägt ein grosses Kristallkreuz um den Hals, das ihre Mutter nur für sie, ihre Schwester und sich selbst entworfen hat. Nadja Swarovski hat eine Stimme, die von Natur aus rauchig klingt, sie lacht oft und laut und fällt beim Reden vom Deutschen unvermittelt ins Englische.

«Swarovski ist ein altes Traditionshaus, unser Produkt ist gut, wir brauchen nur intelligente Presse- und PR-Arbeit», zieht Nadja Swarovski, Österreicherin mit amerikanischem Pass, Bilanz. Und genau das macht sie. Modehäuser rufen heute reihenweise an und ordern. Dolce & Gabbana, Versace, Chanel, Roberto Cavalli. Die Neupositionierung habe viel Geld gebracht. Wie viel sagt sie jedoch nicht.

Als Kind gingen ihr die Geschäfte der Familie furchtbar auf die Nerven. «Bei uns drehte sich alles immer nur um die Firma. Jedes Gespräch, bei jeder Mahlzeit», erinnert sich Nadja. Heute sieht sie das gelassener.

Seit ihrem Eintritt ins Familienunternehmen ist die Kommunikationsmanagerin mehrmals monatlich in aller Welt unterwegs, um das einst angestaubte Image der Swarovski-Steine aufzupolieren. Vice President International Communications ist ihr offizieller Titel, ihr Büro hat sie in der Londoner City, mitten in der Szene, wo sich die Avantgarde-Designer tummeln. Mit ihnen testet sie aus, was man alles mit den Kristallen verschönern könnte: Hüte, Bikinis, Fussbälle, Brillen, Turnschuhe, Gürtel, Uhren, Möbel.

Zehn Kreativzentren rund um den Globus leistet sich der Konzern, der neuerdings den Anspruch erhebt, nicht «bloss die Nachfrage zu erfüllen, sondern Trends zu setzen». Dazu schliesst sie strategische Partnerschaften mit jungen Designern. Die bekommen von ihr den Rohstoff Kristall, sie leiht sich deren Kreativität. Und beide Seiten profitieren: eine Art Stipendium für Künstler, das sich auch für den Mäzen auszahlt. «Jedes Mal, wenn der Designer erwähnt wird, wird Swarovski genannt.»

Als die junge Kristall-Industrielle vor zwei Jahren ihren Verlobten Rupert Adams ehelichte, einen Briten in Diensten der Deutschen Bank, zelebrierten die bunten Blätter dies als Traumhochzeit vor Alpenkulisse. Hingebungsvoll schilderten sie den blumengeschmückten Rolls-Royce, schwärmten vom eleganten Frack des Bräutigams, zählten die 15 000 Kristalle am schmal geschnittenen, crèmefarbenen Kleid der Braut.

«Die Firma hält alle zusammen», umschreibt Nadja Swarovski das sorgsam abgeschottete Binnenverhältnis des weit verzweigten Clans, angesprochen auf die bekannten Familienquerelen. Drei Stämme mit über 150 Mitgliedern hat die Familie, 28 sind als Manager in der Unternehmensgruppe aktiv, sechs bilden die Spitze (siehe Artikel zum Thema «Die Swarovski-Dynastie: Der Clan im Dienste der Firma»). Möglichst schnell dorthin aufzusteigen, das ist Nadja Swarovskis Ehrgeiz.

Nadjas Cousin Markus Langes-Swarovski hat im Mai 2002 im Tiroler Familienunternehmen die Geschäfte als Konzernsprecher von seinem Vater Gernot Langes-Swarovski übernommen (siehe Artikel zum Thema «Zukunft braucht Herkunft»). Der gross gewachsene, charmante, 29 Jahre alte Manager sitzt seit zwei Jahren als persönlich haftender Gesellschafter im Kristallkonzern D. Swarovski & Co. Mit dem Spross des als Marketinggenie gerühmten Teilhabers hat endgültig die fünfte Swarovski-Generation die operative Führung des Marktführers für geschliffenes Kristall inne.

Der Nachfolger des Seniorchefs sieht sich jedoch nicht als Konzernlenker. Denn die Geschäftsführung bestehe aus insgesamt acht Personen und entscheide zusammen, heisst es. Wenngleich Markus Langes-Swarovski als Hoferbe gehandelt wird – einen leichten Job hat sich der gelernte Werbe- und Marketingmann, passionierte Musiker und Schöngeist nicht ausgesucht.

Der Geschäftsleitung stehe der sechsköpfige Familienbeirat, der die unterschiedlichen Interessen der drei Swarovski-Familienstämme bündelt, als übergeordnetes Gremium zur Verfügung. Das Gremium halte sich im Hintergrund und schweige, «wie man dies in den Bergen so macht, um unseren Mythos zu füttern», kommentiert Markus Langes-Swarovski.

Ein Konzern habe nicht bloss Waren zu verkaufen, er müsse auch eine Botschaft vermitteln. Und so werde die Marke Swarovski «zum Erzähler unvergleichlicher Kristallgeschichten», philosophiert Markus Langes-Swarovski.

Der Kristallkonzern versuche, Massenprodukte als etwas Einmaliges zu verkaufen; er möchte seine Kunden persönlich ansprechen und dabei eine Gemeinschaft schaffen: «Wir schaffen millionenfach Unikate.» Das Zauberwort heisse heute CRM, Consumer-Relation-Management. Anders gesagt: Man schaffe Communities. Die 430 000 Swarovski-Sammler auf der ganzen Welt, seit 1987 organisiert in der Swarovski Collectors Society, erhalten deshalb viermal jährlich ein Magazin in neun Sprachen und dazu ein limitiertes Präsent, das jährlich speziell für sie und nur für sie kreiert wird.

Markus Langes-Swarovski gilt als Integrationsfigur. Er hat eine de facto unantastbare Position, denn sein Vater ist der grösste Einzelaktionär. Zuzüglich der Anteile seiner Schwester Marina Giori, die auch im Familienbeirat sitzt, kommt dieser Zweig auf mehr als 30 Prozent des Kapitals.

Obwohl die Führung bei dem erfolgreichen Kristallglasunternehmen Swarovski seit längerem geregelt ist, läuft es innerhalb der Unternehmerdynastie nicht ohne Reibereien. Spannungen unter den mehr als hundert Nachkommen der drei Swarovski-Dynastien gehören zur Tagesordnung in Wattens, dem Unternehmenssitz. Während einige Stammesmitglieder überlegen, den Konzern an die Börse zu bringen, denken andere über die Aufspaltung der Gruppe nach. Wieder andere erwägen, Firmenanteile zu versilbern. So wird auch der ursprüngliche Plan von GLS, wie Freunde den ehemaligen Clanchef Gernot Langes-Swarovski nennen, seit Jahrzehnten boykottiert. Der Patriarch wollte das Unternehmen in eine Kapitalgesellschaft umwandeln.

«Bei der heutigen Unternehmensgrösse und komplexen Eigentümerstruktur herrscht Interessenpluralität», relativiert Markus Langes-Swarovski die Disharmonien. Im Prinzip teilt sich die Familie die drei Unternehmensbereiche: Schleifmittel (Tyrolit KG in Schwaz), Optik (Swarovski Optik KG in Absam) und Kristall (Daniel Swarovski & Co. in Wattens), wobei Kristall der grösste Bereich ist. Jeder dieser Bereiche ist mit einem persönlich haftenden Gesellschafter aus der Familie ausgestattet.

Neben dem Helikopterlandeplatz der Familie Swarovski ragt unübersehbar der Kopf eines Riesen aus dem Erdreich, überwachsen mit Pflanzen. Aus seinem Schlund schiesst Wasser in einen Teich. Hier befinden sich die vom Multimediakünstler André Heller umgesetzten Kristallwelten, die 1995 zum 100-Jahre- Swarovski-Jubiläum eröffnet und 2003 erweitert wurden.

Will man in das Reich der Kristalle vordringen, was ständig ganze Busladungen aus dem In- und Ausland wollen, muss man unter dem Riesenkopf hinein. Und schon steht man in einer engen, aber hohen Halle mit einer 42 Meter langen Wand aus Glaskristallen – zwölf Tonnen nichts als Funkelei, eine wahre Traumgrotte. In der Mitte des Raumes steht der mit 300 000 Karat grösste geschliffene Kristall der Welt, nebenan auch noch der kleinste seiner Gattung. Dazu Wandschmuck von Niki de Saint Phalle, Salvador Dalí und Keith Haring. Weiter geht es hinein in die Kristallwelt, zum Beispiel in den Kristalldom, eine Kugel und zugleich ein gewaltiges Kaleidoskop.

Es ermöglicht eine sowohl akustisch wie auch optisch nicht alltägliche Erfahrung, die an Schilderungen eines LSD-Trips erinnern. Sollte man sich im Kristalldom emotional zu sehr verausgaben, kann man sich im Meditationsraum von Brian Eno wieder bestens beruhigen. Oder im Shop einkaufen: «Europäer lassen im Schnitt 10 Euro liegen, Asiaten 100 Euro», sagt Andreas Braun, Direktor der Kristallwelten. Auf grosser Fläche wird hier das ganze Swarovski-Sortiment verkauft, vom billigen Glitzerkinkerlitzchen bis zum superteuren Designobjekt.

«Dieser Ort ist für die Menschen wie ein Wirklichkeit gewordenes Märchen. Sie erleben plötzlich, was sie nur aus Träumen kennen», sagt André Heller, der Schöpfer der Kristallwelten über sein Werk. «Die Kristallwelten mit ihren sieben Wunderkammern und dem angeschlossenen Swarovski-Shop sind nach dem Schloss Schönbrunn die meistbesuchte Sehenswürdigkeit Österreichs», konstatiert Andreas Braun, der vor seinem Kristallwelten-Engagement für die Vermarktung des Bundeslandes Tirols verantwortlich zeichnete und als erster «intellektueller» Tourismuschef Österreichs die Branche aus ihrem Dornröschenschlaf wachrüttelte.

Vom Swarovski-Boom profitiert auch die Gemeinde Wattens, die sich im vergangenen Jahrhundert vom kleinen, unbedeutenden Bauerndorf zu einer starken Industriegemeinde entwickelt hat. Jeder dritte Wattener ist ein Swarovskianer, somit ist Swarovski der wichtigste Arbeitgeber der Region.

Unweit der Unternehmenszentrale befindet sich der Gasthof zum Schwan, der seit zwölf Jahren zu den kulinarischen Tiroler Aushängeschildern zählt. Die raffinierte Küche von Patron Günter Eberl lässt sich am besten als vitale Küche von europäischem Format beschreiben, wie bereits das Fachmagazin «Der Feinschmecker» rühmte. Ein Blick auf die Weinkarte verrät den «Schwan»-Eigentümer, die Familie Langes-Swarovski, denn die Weine der Bodegas Norton in Argentinien haben einen engen Bezug zu Österreich – der Besitzer ist Gernot Langes-Swarovski.

Neben den Einheimischen treffen sich auch ranghohe Swarovski-Gäste, Geschäftsleute und Diplomaten in diesem Gourmettempel mit dem Anstrich eines traditionellen Tiroler Wirtshauses. So geschehen am 5. April 2004, am Montagmittag, im oberen Geschoss des behaglichen Restaurants, an der Swarovskistrasse 2. Andreas Braun, Kristallwelten-Verantwortlicher, arrangierte für Shuzhu Sun, Botschaftsrat für Kultur der Volksrepublik China in Österreich, und seinen Sohn, Xiangyan, General Manager der Bejinger PR-Agentur Logistix integrated Communication, einen «intimen» Business-Lunch.

Bei Kürbissupperl mit einem Schuss Kernöl, gebeiztem Lachs mit Honig-Senf-Sauce, Fasanenbrüsterl mit Sprossenkohl auf Trüffelölpüree und Blaukraut sowie anschliessendem hausgemachtem Sorbet mit Früchten wurde über einen Kulturaustausch diskutiert. So soll der Publikumsmagnet, die Swarovski Kristallwelten, nach China exportiert werden, wobei Shanghai eher als adäquater Standort für den Fantasiepark geeignet sei als Peking. Die Volksrepublik China sei sehr interessiert an diesem österreichisch-chinesischen Kulturtransfer.

China ist für Swarovski kein Neuland. Vor allem nicht für den Vater von Markus Langes-Swarovski. Vater Gernot hat von Bundespräsident Thomas Klestil das Grosse Goldene Ehrenzeichen für die Verdienste um die Republik Österreich erhalten. «Durch Deine Liebe zum Weinbau bist Du auch zu einem mutigen Pionier geworden», sagte Klestil in seiner Laudatio. «Du hast in der Volksrepublik China mit dem Weinbau begonnen und darüber hinaus dort eine Weinbauschule ins Leben gerufen. Das ist eine der beeindruckendsten Formen von Bildungstransfer.» Anders gesagt: Wattens strahlt in die Welt – nicht nur mit geschliffenem Glas.