Die Apple-Aktie erreichte im März 2017 fünfmal historische Höchstwerte und hat 2017 bislang elf Rekorde gebrochen. Deshalb ist die Zeit reif, um sich zu überlegen, was der Tech-Riese als nächstes tun sollte. Apple ist bekannt für disruptive Innovation, das Unternehmen hat stets den Ansatz «selbst bauen statt kaufen» verfolgt. Doch als Apple ein wenig überwältigendes neues iPad vorstellte, begannen viele Beobachter an der Innovationsaura zu zweifeln.

Apple verfolgte bisher eine «Erntestrategie», die darauf abzielt, aus einem statischen oder schrumpfenden Markt so viel Ertrag wie möglich zu ziehen. Die Verkaufszahlen für iPads (und alle anderen Tablets) sind rückläufig. Apple versucht Gewinne herauszuschlagen, so lange dies noch möglich ist. Diese Strategie macht Sinn, das sehen auch die Märkte so.

Samsung und Huawei holen auf

Doch der Mac, das iPad und das iPhone – auf welchen Apples Ertrag zu mehr als 85 Prozent beruht – stehen alle unter wachsendem Druck und die Lage dürfte sich in Zukunft zuspitzen. Kunden zeigen weniger Bereitschaft, wegen geringfügigen Verbesserungen das Gerät zu wechseln. Konkurrenten wie Samsung, ZTE und Huawei schliessen die Qualitätslücke und bieten in vielen Fällen bessere Funktionalitäten zu geringeren Preisen an. Das iOS-Betriebssystem ist ausserdem dabei, im Kampf mit Android zu unterliegen. Auch wenn in diesen Bereichen noch viele Profite zu ernten sind, ist die langfristige Prognose alles andere als positiv.

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Um seinem Ruf für digitale Disruption erneut gerecht zu werden, wird Apple von der Defensive in die Offensive übergehen müssen. Glücklicherweise hat das Unternehmen einen starken Markennamen, treue Anhänger und mit ca. 200 Milliarden Dollar Cash auf der Unternehmensbilanz auch genug Kapital. Während Konkurrenten ihr Vermögen in Grossakquisitionen investiert haben, hat Apple von der Seitentribüne zugesehen. Seine grösste Akquisition bislang war Beats für 3 Milliarden Dollar im Jahr 2014 – ein Schnäppchen im Vergleich mit den Akquisitionen der Konkurrenz.

Apple Watch und Apple Car - die Revolution bleibt aus

Apples jüngste Versuche, in neuen Sektoren Fuss zu fassen waren nicht besonders erfolgreich. Die Apple Watch hat Armbanduhren nicht wie versprochen ‚revolutioniert‘, Apples Autostrategie scheint sich im Leerlauf zu befinden und Apple Music kann sich nicht mit Spotify messen. Apple muss besser darin werden, neue umkämpfte Bereiche zu besetzen, und das unabhängig davon, ob es dabei disruptiv auftritt oder nicht.

Ein Produkt von Null zu entwickeln braucht Zeit und Apple hat in Bereichen ausserhalb seines Kerngeschäfts an Schwungkraft verloren. Das Unternehmen hat Geld und die Zeit ist gekommen, es auszugeben. Es ist an der Zeit, zu «kaufen statt zu bauen».

Doch welche Unternehmen könnten für Apple interessant sein? Erstens sollten Akquisitionen zum Image des Unternehmens passen. Das bedeutet grossartiges Design, innovative, minimalistische und technologieorientierte Produkte, welche als hochwertig oder luxuriös gelten. Diese Kriterien schliessen einige oft erwähnte Ziele wie Disney (zu diversifiziert) und Sony (zu komplex) aus. Zu den wahrscheinlichen und weniger wahrscheinlichen Kandidaten gehören:

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Pandora (Börsenwert: 3 Milliarden Dollar)

Die Akquisition von Spotify würde einer wettbewerbsrechtlichen Prüfung kaum standhalten. Wenn Apple seine Präsenz im Musikstreaming dennoch stärken möchte, könnte es Pandora zum relativ günstigen Preis von $3 bis $5 Milliarden erwerben. Doch dies wird keine grundlegende Veränderung bringen und Apple sollte Grösseres anvisieren.

Tesla (Börsenwert: 44 Milliarden Dollar)

Apple und Tesla tauschen seit Jahren verbale Spitzen und Ingenieure aus. Durch den Kauf von Tesla könnte Apple schnell in der Automobilbranche Fuss fassen, mit einer starken, hochkarätigen und innovativen Marke. Doch Tesla ist relativ klein, nicht profitabel und anfällig für Marktschwankungen. Die Marke ist ausserdem sehr eng mit ihrem CEO, Elon Musk, verbunden, was zu einer Kollision der Egos mit Apple-CEO Tim Cook führen könnte.

PayPal (Börsenwert: 52 Milliarden Dollar)

Apple Pay wurde im Oktober 2014 mit Pauken und Trompeten lanciert und ist nicht so schnell gewachsen wie es viele erwartet hatten. Apple musste auf die harte Tour lernen, dass die Finanzdienstleistungsbranche komplex, gut geschützt und allgemein schwer zu durchdringen ist. Die Akquisition von PayPal, sofern sie von der Wettbewerbsaufsicht genehmigt würde, könnte Apple mehr Gewicht geben, um Kunden und Verkäufer dazu zu bewegen, seinen Zahlungsdienst zu akzeptieren. Doch Finanzdienstleistungen sind weit entfernt von Apples Kerngeschäft und könnten zu einer Zerstreuung führen.

Activision Blizzard (Börsenwert: 37 Milliarden Dollar)

Apple könnte sich in die Videospielarena einkaufen, welche mittlerweile grösser ist als die Film- und Musikindustrie zusammen. Activision Blizzard verkauft zwar keine Spielkonsolen, doch die Firma ist im Bereich Computer-, Online- und Mobile-Gaming etabliert. Wenn sich Apple eine nahestehende Branche erschliessen möchte, wäre dies eine interessante Option.

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Netflix (Börsenwert: 61 Milliarden Dollar)

Apple versucht sich seit Jahren mit Videoanwendungen, ohne in der Schaffung oder Verteilung von Inhalten je den grossen Durchbruch erzielt zu haben. Apple hat sehr erfolgreich Wert aus Geräten wie dem iPod, iPhone oder iPad geschöpft, dabei allerdings die Inhaltserstellung und das Distributionsökosystem vernachlässigt. Doch viele Hinweise sprechen dafür, dass sich das Gleichgewicht zu Ungunsten von Geräteherstellern verlagert. Netflixund Amazonhaben diesen Trend verstanden und sind dabei ihn erfolgreich für sich zu nutzen.

Netflix hat sich mit grossem Erfolg auf die Verteilung und seit kurzem auch auf die Erstellung von Inhalten konzentriert. Apples Reaktion liess auf sich warten und es wird schwer sein, aufzuholen. Netflix ist ein teurer Kauf, die Plattform würde Apple allerdings massiven Mehrwert bringen.

Apples Ruf steht auf dem Spiel. Das Unternehmen muss seine gegenwärtige Strategie ausweiten und sich neue Märkte erschliessen. So viele Gewinne wie möglich aus dem Hardwarebereich zu ziehen macht Sinn, doch Apple muss diese Wertschöpfung in andere Bereiche übertragen, wie Gaming, Inhaltserstellung und Distribution. Apple hat bislang eigene Produkte entwickelt und damit neue Marktsegmente erobert, doch jüngste Versuche sind misslungen und die Zeit drängt. Deshalb täte Apple gut daran, sein gewaltiges Vermögen in strategische Akquisitionen zu investieren, um benachbarte Märkte zu erobern – Activision Blizzard oder Netflix wären besonders attraktive Kandidaten.

*Michael Wade ist Direktor des Global Center for Digital Business Transformation sowie Professor für Innovation und Strategie am IMDLausanne.

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