Bis 2010 werden sich die Konsumentenmärkte weltweit radikal verändert haben. Noch nie da gewesene Kundendiversifizierung, Marktpolarisierung Preis versus Qualität und Lifestyle sowie dominante Superhändler führen zu grossen Gewinnern und gleichzeitig zu grossen Verlierern, welche die Massenmärkte bedienen. Im Handel werden Megahändler den Markt dominieren. Die Marktsättigung ist nahezu erreicht und eine Expansion ist nur noch über Sortimentserweiterungen oder geografische Grenzen hinweg möglich. Dies sind einige Erkenntnisse der Studie «The Retail Divide: Leadership in the world of extremes» der Unternehmensberatung IBM Business Consulting Services. Derzeit wird untersucht, inwieweit der Schweizer Detailhandel Spezifika zu diesen Trends aufweist.
Spezielle Herausforderung
«Das alles stellt für den Handel Schweiz eine spezielle Herausforderung dar, da sich die grossen Schweizer Händler bislang im Wesentlichen auf den Handel innerhalb unserer Landesgrenzen beschränkt haben», sagt Thomas Bernhard, Leiter Retail Industry, IBM Business Consulting Services Schweiz. Die fünf «Megatrends» im Einzelnen sind:
1. Übergang von homogenen Kundengruppen zu stärkerer Fragmentierung: Bis ins Jahr 2010 entstehen immer mehr Mikrosegmente und damit neue Käufergruppen: In fünf Jahren werden 18% der Europäer unter 17 und 38% über 50 Jahre alt sein. Das Einkommen pro Haushalt ist dann um 18% gestiegen, wobei der Anteil von «normalen Familien» weiter sinkt. Der Ausländeranteil steigt um 0,5 bis 1% pro Jahr.
2. Höhere Aufmerksamkeit der Kunden in Bezug auf Ladenhüter und Preise: Die Konsumenten erlangen eine stärkere Kontrolle darüber, in welcher Form und wie stark sie sich von Informationen beeinflussen lassen. Ankommende Informationen werden abgeblockt, da eine Sättigung bezüglich Marketingaktivitäten erreicht ist. Nur Händler mit starker Differenzierung und gutem Preis-Leistungs-Verhältnis werden noch positiv wahrgenommen und zum Kauf aufgesucht.
3. Informationen sind überall: Im Jahre 2010 ist ein Zugang zu gewünschten Informationen fast überall vorhanden und Konsumentinnen und Konsumenten werden zu Superkäufern: Sie verfügen über elektronische Informations- und Einkaufswerkzeuge, zu denen sie von jedem beliebigen Ort aus Zugang haben. Die Kunden nutzen zur Verfügung stehende, abrufbare Preisvergleiche und Qualitätskontrollen unabhängiger Dritter, um ihre Kaufentscheidungen zu treffen.
4. Superhändler überwinden Grenzen: Heute gibt es in jedem nationalen oder regionalen Markt eine sehr geringe Anzahl von Haupteinzelhändlern. In den meisten Ländern werden sie erfolgreich in neue Gebiete expandieren und zu «Megaretailern» werden. Dies beinhaltet eine breite, vielschichtige Produktpalette, unterschiedliche Preispositionierungen und die Ausnutzung von Grössendegressionseffekten. Konkurrierende Einzelhändler müssen sich verstärkt auf Nischen spezialisieren, um zu überleben.
5. Partnerschaften zwischen Unternehmen werden zur Regel: Die führenden Händler werden ihre Unternehmen in flexible, wertsteigernde Netzwerke zusammenführen, bei denen jedoch eine starke Integration und Zusammenarbeit mit dem Partner besteht. Produkte oder Dienstleistungen der Partner ergänzen sich, sodass vom gemeinsamen Kundenstamm profitiert werden kann.